評價量表

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評價量表（Evaluation Scale）

　　評價量表又稱“評比量表”，是對提出的問題，以兩種對立的態度為兩端點，在兩端點中間按程度順序排列不同的態度；由被調查者從中選擇一種適合自己的態度表現。

　　評價量表用不同的數值來代表某種態度，目的是將非數量化的問題加以量化，而不是用抽象的數值隨意排列。

　　評價量表根據量表的形式分為：

　　1、圖示評價量表——要求應答者在一個有兩個固定端點的圖示連續體上進行選擇；——三種圖示評價量表。

　　2、列舉評價量表——要求應答者在有限類別的表格標記中進行選擇。

　　列舉評價量表比圖示評比量表容易構造和操作，在可靠性方面也比圖示評價量表好，但是不能像圖示評比那樣衡量出客體的細微差別。

　　評比量表在市場調查方面應用很廣。在問卷中，調查人員根據被調查者的可能態度，擬定有關問題的答案量表，量表的兩端是極端答案，中點是中性答案，並且每個答案都事先給定一個分數。

　　例如：你喜歡上市場調研這一門課嗎？（請在對應的數字上劃鉤）

　　按圖所反映的評比量表的要求，分別進行統計，取得的平均分數值便可以代表被調查者的態度，並且還可以計算各個項目的百分率。

　　應用評價量表時必須註意兩點：

• 應註意設計量表時的定量基礎，並將調查得到的態度測量結果在定量基礎上進行分析，判斷其高低；
• 應註意量表所測定的數量，只說明態度的不同，並不說明其他。

　　評比量表的優點：省時、有趣、用途廣、可以用來處理大量變數等。

　　這種方法可能會產生三種誤差：

　　1、仁慈誤差：有些人對客體評價時，傾向於給予較高的評價，這就產生所謂的仁慈誤差；反之，則產生負向的仁慈誤差。――如教師給學生打平時成績。

　　2、中間傾向誤差：有些人不原意給予被評價的客體很高或很低的評價，特別是不瞭解或難於用適當的方式表示出來時，往往傾向於給予中間性的評價。

　　防止中間傾向誤差的方法：

• 調整敘述性形容詞的強度；
• 增加中間的評價性語句在整個量表中的比例；
• 使靠近量表兩端的各級在語意上的差別加大，使其大於中間各級間的主意差別；
• 增加測量量表的層次。

　　3、暈輪效果：如果受測者對被評價的對象有一種整體印象，可能會導致系統偏差。

　　預防暈輪效果的方法：

• 對所有要被評價的對象，每次只評價一個變數或特性；
• 問卷每一頁只列一種特性。