描述性調研

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描述性調研（Descriptive Research）

　　描述性調研是一種常見的項目調研，是指對所面臨的不同因素、不同方面現狀的調查研究，其資料數據的採集和記錄，著重於客觀事實的靜態描述。 大多數的市場營銷調研都屬於描述性調研。例如，市場潛力和市場占有率，產品的消費群結構，競爭企業的狀況的描述。在描述性調研中，可以發現其中的關聯因素，但是，此時我們並不能說明兩個變數哪個是因、哪個是果。與探測性調研相比，描述性調研的目的更加明確，研究的問題更加具體。

　　描述性調研，正如其名，處理的是總體的描述性特征。描述性調研尋求對“誰”、“什麼”、“什麼時候”、“哪裡”和“怎樣”這樣一些問題的回答。不像探索性調研，撤述性調研基於對調研問題性質的一些預先理解。儘管調研人員對問題已經有了一定理解，但對決定行動方案必需的事實性問題作出回答的結論性證據，仍需要收集。

　　1、描述某個有關群體的特征；

　　2、估計某個群體中某種行為方式的發生比率；

　　3、測量有關產品的知識、偏好與滿意度；

　　4、確定不同營銷變數之間的關係；（購物與外出吃飯）

　　5、進行預測。

　　描述性調研可以滿足一系列的調研目標，描述某類群體的特點，決定不同消費者群體之間在需要、態度、行為、意見等方面的差異，識別行業的市場份額和市場潛力是非常常見的描述性調研。

　　商店經常使用描述性調研以決定他們的顧客在收入、性別、年齡、教育水平等方面的特征，這樣的描述並沒有給出“為什麼會有這樣的特征”的解釋。描述性調研提供的結果經常用來作為解決營銷問題的全部信息，儘管沒有對“為什麼”給出回答。一家商店從描述性調研中瞭解到該店的顧客67％是年齡在18—44歲之間的婦女，並經常帶著家人、朋友一起來購物，這種描述性調研提供了一個重要信息，它使商店直接向婦女開展促銷活動。　

　　一個好的描述性調研需要對調研內容有相當的預備知識，它依靠一個或多個具體的假設，這些假設指導調研按一定的方向進行。在這方面，描述性調研與探索性調研存在著很大的差異，探索性調研比較靈活，而描述性調研比較呆板，描述性調研要求對調研中的誰、什麼、什麼時候、為什麼和怎樣作出明確的回答。

　　假設一家快餐店開設了一家分店，公司想知道人們是如何惠顧這家分店的。在這個描述性調研開始之前考慮一下需要回答的問題，惠顧者是誰?是那些進店的人嗎?如果他們只是參加開業初的贈送活動而不購買任何東西呢?也許惠顧者應當定義為那些從店裡購買東西的人。惠顧者是以家庭為單位定義還是以個人為單位定義?應該測量這些人的什麼特點呢?我們是否要測量他們的年齡、性別或他們的居住地點及他們是如何來這裡的?應當在什麼時候去測量他們，是在他們購買時還是購買以後Z調研是在開業後的一周內完成還是等業務趨於平穩後進行?當然，如果我們對口碑的影響很感興趣，那麼，我們至少必須等到這些影響發生了作用。我們應當在什麼地方測量呢?是在店裡、店外，還是惠顧者的家裡呢?我們為什麼要測量他們呢?是用這些資料來制定促銷計劃還是來決定新的分店的位置呢?若是用來制定促銷計劃的話，我們的重點應放在人們是如何知道這家店的；若是用來決定新的分店的位置的話，重點應放在快餐店的商圈上。我們應當如何測量他們?是用問卷詢問還是觀察他們的行為?如果使用問卷，採取什麼形式呢?高度結構性的還是非結構性的?如何來實施?是用電話、郵寄，還是人員訪問呢?　

　　這些問題的一些答案已在假設中得到暗示或者引導描述性調研的假設本身就是一些答案，但另一些則不明顯，調研人員只有通過艱苦的思考甚至通過一個小規模的試驗性或探索性調研才能說明它們。無論在何種情況下，在描述性調研的誰、什麼、什麼時候、哪裡、為什麼以及怎樣得到明確的結論之前，調研人員應當延遲收集用來檢驗假設的第一手資料。

　　範例：《航空周刊》(Aviation Week)和《空間技術》(Space Technology)為一家衛星電信公司舉辦調研，以確定其一系列廣告的有效性。有兩個直接郵寄調查被採用，一個是在廣告競賽開始之前，另一個是在競賽之後。每個調查都是在《航空周刊》於私人企業、政府和軍隊中的750個訂戶中進行的。第一次調查總共收到257封回信(應答率是38％)，第二次調查總共收到330封回信(應答率為44％)。

　　儘管絕大多數直接郵寄調查採用獎勵措施來幫助提高應答率，但這次調研沒有這麼做，因為政府和軍隊雇員不被允許接受獎勵。相反，這次調研通過嘗試使調查的需要變得合法來獲得更高的應答率。與第一次調查相比，第二次調查的結果表明廣告競爭是成功的。例如，59％以上的應答者同意這種說法，即電信公司“在技術上是先進的”。其他特征顯示了增加的幅度是從31％到59％。這些研究結果使得衛星電信公司確信其在《航天周刊》和《空間技術》上的廣告費用花得值得。

　　範例：郵寄公開小組討論(Mail Panels)《十七歲》雜誌的調查

　　郵寄公開小組討論由大的、全國範圍的代表家庭組成，這些家庭同意參加定期的郵寄問卷、產品測驗和電話調查，他們可以通過各種獎勵獲得補償。有些營銷調研機構保持著郵寄小組討論，它們包括National Family Opinion(全國家庭意見小組)、Market Fact’s Consumer Mail Panel(市場事實消費者郵寄小組討論)、Marketing and Research Counselors’ National Neighborhood Panel(營銷和調研顧問全國小組討論)和Home Testing lnstitute(家庭測驗學會)。一些雜誌，如Seventeen(《十七歲》)雜誌舉辦調研來瞭解它的讀者們的購物習慣。問卷被郵寄給《十七歲》的消費者小組討論的2000名成員，這些成員代表著13—21歲女性市場。當然，有1315個問卷被寄回，應答率為65.8％。調查結果通過年齡和地理區域被均衡為人口調查統計數據，這樣，它們可以反映出美國所有的13-21歲的女性的購物習慣。一些主要的調查結果如下所示：

• 十分之九的人在大的購物中心購物。

• 大約三分之二的人在小購物中心購物。

• 一半以上的人在一個單一的固定的商店購物。

　　《十七歲》雜誌用這些研究結果來瞄準登廣告的人，並且因此而獲得較高的收入。《十七歲》雜誌使用其郵寄小組討論來舉辦定期調查，這幫助它去跟它的目標市場保持聯繫，並且跟上變化。

　　調研人員可以通過郵寄小組討論從同一個應答者身上反覆地獲得信息。因此，他們也可用這種方法實施長遠的規劃。但是請記住：並不是所有的調查方法都能適合某個具體的場合，因此，調研人員應通過比較評價的方法來判斷哪一種方法最為合適。