垃圾調研法

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市場調查方法
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W
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X
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Z
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垃圾調研法(Garbage Research)

目錄

什麼是垃圾調研法

  垃圾調研法指清理分析消費者的垃圾,從而掌握消費者行為的調研方法。垃圾調研法是觀察調研法行蹤分析的一種方法。

  垃圾分析員(Garbologist)通過清理消費者的垃圾,並隱蔽地收集起來並編碼,來確定人們常用哪些產品。這種無阻礙技術在人們不願誠實地報告自己對某些產品的使用時特別有用,比如說對於那些諸如酒和避孕藥之類的敏感性的產品。實際上,垃圾調研法對於許多包裝類快速消費品如牛奶、餅干、速食麵等的調研十分有效,不僅準確而且快速。

垃圾調研法的起源

  金寶湯(Campbell)公司是美國著名湯類公司,一直是行業領袖品牌。總體上,金寶湯以湯類專家的形象出現,幾乎沒有遇到什麼對手,在消費者心目中的地位相當穩固,哪怕是在市場總體衰退的前提下,金寶湯依然以強有力的廣告宣傳保持了良好的銷售業績,其著名的廣告主題之一“從不低估湯的力量”(Never underestimate the power of soup)膾炙人口。

  柯的斯出版公司是美國乃至世界上首先設立市場調研組織的企業,Parlin是公司經理。在本世紀初期(1911年成立),柯的斯的商務代表試圖向金湯寶公司推銷星期六郵刊的廣告版面,但對方告訴他郵刊對調配好的湯來說不是一個好的廣告媒體,因為郵刊的主要讀者是工薪階層而調配好的湯則是以高收入家庭購買為主。工薪階層家庭主婦為了省錢往往湊合著自己燒湯,只有高收入家庭才願意花10美分買調配好的湯。

  Parlin要想辦法得到信息以指出金寶湯廣告部對市場的這些觀點是否正確。為此,他抽取了一個垃圾運輸路線,從該路線區的每一個垃圾堆中收集垃圾,他發現從富裕區收集到垃圾中湯料罐頭幾乎沒有,因為富裕家庭總是讓他們的僕人動手準備湯料。

  大部分湯料罐頭從藍領區收集到。Parlin推測認為對於藍領階層的主婦來說,節約做湯的時間以便更多地為家庭和孩子做衣服或其它掙錢的活,她們可能認為更值得。

  在擺出這些主要發現後,金寶湯很快成為郵刊的廣告客戶,直至雜誌停刊。

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