顧客調查

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目錄

顧客調查的目的

  • 發現顧客的滿意率及滿意的地方。
  • 發現顧客的不滿意率及不滿意的地方。
  • 提高企業的企業形象
  • 讓顧客有參與感,關註顧客的渴望,尋找顧客需求
  • 直接促進服務工作質量的提高。

顧客調查的方法

  • 顧客調查問卷/反饋卡
  • 電話調查
  • 面談/召開座談會
  • 利用“特殊顧客”
  • 請第三方進行調查
  • 利用800電話

  美國市場營銷學的教授Leonard Berry和A.Parasuraman提出了四種基本的調查方法:

內容目的頻率局限
具體事項調查一次服務衝突後的顧客滿意度調查獲取顧客反饋,迅速行動堅持不懈註意顧客的最新體驗,而非整體評價
顧客投訴,評論和查詢對顧客投訴進行分類和發佈的系統找出最常見的服務失敗類型,以便糾正;通過與顧客交流來確定改善服務,增進顧客服務的時機持續不斷不滿意顧客往往並不直接向企業投訴;分析投訴可以一窺全貌
全面市場調查衡量顧客對企業的服務評價參照競爭對手的情況,評估企業服務的業績,排出優先順序,長期跟蹤半年或按季度檢測顧客對企業的總體評價,對具體的服務衝突不予理睬
員工調查涉及員工提供或接受的服務及他們的工作生活質量衡量企業的內部服務,找出員工認識到的服務改善障礙,跟蹤員工士氣按季度員工從有利於自己的角度看待服務,易受個人偏見的影響

進行顧客調查的要點

  • 將調查的結果反饋給每一位相關的員工,例如定期召開通報會議。
  • 將調查結果與經營績效掛鉤,從而有助於激勵管理人員不斷地改進服務質量,同時還應獎勵那些幫助公司降低顧客流失率的員工。
  • 在調查中應尋找到顧客的服務期望,也就是說,要想辦法知道顧客想要得到何種服務以及服務的水準。僅僅詢問顧客的滿意度如何,而不去調查他們對企業服務的期望有多高,是遠遠不夠的。
  • 嚴格對調查結果進行分析處理。有效的調查結果所提供的應該是變化的動態信息,它可以反映出那些事情正在改變,以及改變的程度和狀況。
  • 註意增加開放性的問題。顧客的開放性評論經常激勵一線的管理幹部;對於普通員工而言,當他們目睹顧客的激烈評論,意識到顧客的抱怨時,也常常會感到震動很大。

顧客調查容易產生的問題

  • 以偏蓋全。
  • 過度依賴顧客投訴。
  • 過度依賴於某些有表現欲、善於言辭的顧客也會導致結論的不正確。
  • 分析數據所用的方法不准確。

顧客調查的過程

  • 界定顧客群
  • 選擇被調查人選
  • 回顧現有資料
  • 設計問題
  • 模擬、反饋、修改
  • 正式實施
  • 分析結果
  • 通報、改善

顧客調查問卷的設計

  1.明確顧客調查的目的

  • 本公司的客戶群在那裡
  • 他們要求什麼項目,什麼特點的服務
  • 本公司能提供的服務是什麼
  • 本公司所提供的服務與顧客的要求有什麼差距
  • 如果有差距怎樣才能消除
  • 我們的服務與競爭對手相比如何
  • 我們怎樣做才能趕上並超過他們
  • 如果暫時不能超過對手,怎麼辦

  2.設計問卷的一般覆蓋範圍

  • 我們的服務速度/服務時效怎麼樣
  • 服務動作是否準確
  • 服務能否與先前的承諾相吻合
  • 接到投訴時,是否及時進行了有效的處理
  • 當顧客要求協助時,我們的答覆時間是否讓顧客滿意
  • 和其他企業相比,我們的服務標準是否領先
  • 我們還能夠給顧客提供那些有益的服務
  • 我們提供的信息是否及時和準確
  • 我們提供的服務的標準有沒有明確規定,是否能充分滿足顧客的要求

  3.問卷設計的三大原則

  • 簡明實用應該是問卷設計的第一原則,具體內容可包括:
    • 開場白簡短,說明調查目的即可;
    • 問題簡明,便於回答者完成;
    • 儘量將問題的答案設計成畫勾的選擇項;
    • 將顧客的回答方式簡化處理,如免費郵遞或E-mail,或特定的其他方式;
    • 問題的回答使答題人可以對比度量,例如從1到5的順序來排列得分情況;
    • 文字排列留足空白,不要造成視覺緊迫,進而使人產生小氣的感覺。
  • 分清前後,方便回答者回答問題,以提高回收率,具體內容可包括:
    • 將判斷題放在前面,自由發揮的題放在後面;
    • 將易於回答的放在前面,難於回答的放在後面;
    • 將大眾化的問題放在前面,涉及個人的題目放在後面。
  • 充分考慮顧客應得的益處,比如:
    • 對答卷人表示真誠的感謝;
    • 對答卷人的益處表達清楚,例如將從答卷中進行抽獎等;
    • 強調高層人士對這項調查非常重視;
    • 對答卷進行特別處理會有一定的激勵效果;
    • 給顧客留下充分發揮個人意見的空間,以使答卷人體會設計者尊重答卷人的用心。
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