企業服務

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企業服務(Enterprise Services)

　　企業服務是指企業作為服務主體為客戶提供的服務，也就是企業界通常所說的“客戶服務”。

　　企業為滿足顧客的某些需要而提供的某種無形活動。服務有以下四個特點：

　　(1)無形性。服務的中心內容是向顧客提供方便，不是銷售商品，轉移某種使用價值。

　　(2)多樣性。顧客的需要是隨環境而變化的，從來不會固定不變，因而企業服務的範圍與深度要隨之變化。

　　(3)臨時性。企業服務總是與促進顧客的消費相聯繫的，顧客不消費企業也就失去服務的機會。

　　(4)社會性。企業服務的範圍要受社會經濟發展水平的制約。還與人民生活水平與支付能力有關。

　　企業可以根據以上特點，採取如下經營戰略：

　　(1)廣做宣傳，刺激顧客消費欲望。

　　(2)加強與顧客的聯繫與溝通，贏得顧客的信任，使其有“賓至如歸”的感受。

　　(3)樹立良好形象，提高服務水平。

　　(4)根據顧客需要，及時開拓新領域。

　　服務創新活動的內容十分廣泛，創新的方法也很多，彼此之間既相互獨立、又相互聯繫。我們認為服務創新的途徑可從以下幾個方面著手：

　　1．集中瞄準顧客的期望值。在競爭對手雲集的市場上，企業不必輕易改變產品本身，只要把註意力放在顧客期望焦點的把握上，認真聽取顧客的反應並及時修改建議，就能取得滿意的效果。比如，日本豐田公司在進入挪威市場時，調查到挪威人更關心的是汽車購買、辦理保險和維修服務是否方便時，公司針對消費者的這一期望值，提出了一系列保險優惠措施，同時還為顧客提供免費的檢查服務。這一營銷服務策略，使豐田成為挪威最暢銷的汽車品牌。由此可見，瞭解不同顧客的需要，找出顧客的期望，把焦點放在最重要的顧客身上，制定出超過這些期望的策略，以獨特的服務方式區別於競爭者，是服務創新的根本。

　　2．善待顧客抱怨。顧客抱怨說明服務有缺陷或服務方式有待改進，這正是服務創新的機會。如果對顧客的抱怨不理不睬，就會失去這些顧客，同時，由於口頭傳播，企業還會失去更多的潛在顧客。如果對顧客的抱怨採取必要而及時的補救措施，反而會提升企業的聲譽，換得顧客的忠誠。

　　3．服務要有彈性。服務的對象很廣泛，不同的對象有不同的期望和需要，因此良好的服務需要保持一定的彈性，能滿足各種不同顧客的消費需求。同時服務有很多難以衡量的東西，如果追求精確，不但很難做到，反而會造成對員工的困擾。顧客的期望是有彈性的，企業必鬚根據顧客的期望而改變服務。但是彈性不是一種不能兌現服務承諾的藉口，可以用彈性來平衡消費者的不滿，而對消費承諾則必須百分之百地兌現。

　　4．人比規則更重要。通常，顧客對服務品質好壞的評價是根據他們同服務人員打交道的經驗來判斷的。因此提高服務人員的素質不容忽視。麥當勞公司就充分認識到了這一點：他們的員工都經過“麥當勞漢堡包大學”的嚴格培訓，從而在人員素質方面與其他的競爭者形成了鮮明的差異，獲得了獨特的競爭優勢。

　　5．假定推測的創新。服務是靠顧客推動的，當人們生活水準不高時，需求模式比較統一；隨著生活水平的提高，人們的消費需求也出現了變化，這是隨人的價值觀變化而變化的。但有時顧客自己不一定能夠瞭解到自身已發生了變化的欲望和需要，這時就要求服務行業的經營者大膽推測，引導一種新的消費潮流。

　　6．服務從產品設計開始。這就是說在產品的前期設計中就要考慮到服務的因素，把設計當做服務的開始。當本行業內所有企業都提供同一項服務時，可能這一服務項目就成為了產品的一個附屬部分，消費者不會認為它是附加利益的一部分了。所以服務的過程就是，隨著服務質量的提高，原來屬於服務的部分被產品吸收了，於是就迫使服務管理者不斷地提供新的服務。如果沒有創新，企業就等於沒有提供服務。

　　7．變“有求必應”為主動服務。不同的企業有不同的服務定義。很多企業對服務的認識過於狹窄，比如，商品零售商可能認為服務就是存貨充足和免費送貨。這樣的理解只是把服務限定在“有求必應”的範圍內，被動地適應顧客的要求。一個企業要在競爭中取勝，還必須改被動為主動，主動地探求顧客的期望值，在顧客提出之前就已經達到，這樣就可以在服務市場上領先競爭對手一步，處於優勢地位。

　　8．合理約束顧客期望。企業努力滿足顧客的需求，無條件地服務顧客，這是達到一流服務水平的基本原則。但在策略上必須靈活，合理約束顧客的期望是必要的。顧客對服務品質的評價，容易受先入為主的期望所影響。當他們的期望超過企業提供的服務水準時，他們就會感到不滿；而當企業服務水準超過他們的期望時，他們就會感到滿意。企業必須嚴格控制廣告和推銷人員對顧客的承諾，以免顧客產生過高的期望。而在實際提供服務時儘可能超出顧客的期望。

　　9．通過企業文化創新服務。現在的服務行業多採用先進的高科技來輔助服務活動，比如銀行採用的ATM機。但是值得註意的是，採用高科技手段並不意味著服務創新。服務是一種人與人之間的互助行為。大多數顧客很欣賞人際間高水平接觸的服務。而服務過程是很難憑藉某種作業標準來控制的，必須形成一套內在的行為準則，讓服務人員面對顧客時能夠靈活運用，以取得滿意的效果。所以，營造強有力的企業文化才是提高服務水平、推進服務創新的源泉。

　　在傳統意義上，標準化概念一般運用在產品製造，而服務通常是強調個性化。但是，與任何事物都可向多元化發展一樣，標準化在服務領域也正在被人們接受、應用，有著廣泛發展的前景。有時候服務的標準化更能夠提高顧客滿意度，增強服務企業競爭優勢。由於服務企業對提供服務的標準化程度和個性化程度的定位對服務流程設計會產生重要影響，因此在服務流程設計之前，我們有必要對服務的標準化與個性化問題進行探討。

　　(一)標準化服務與個性化服務的優缺點

　　任何管理都存在正面和負面效應，標準化與個性化對於服務企業來說也同樣有優點和缺點(見表1)。服務企業標準化與個性化程度將會給企業帶來很多矛盾，例如“個性化”可以通過員工技巧、特殊能力、差異化的服務等為企業創造銷售機會，但會造成服務效率的降低；“標準化”增強了企業的服務效率，但也導致員工素質的下降、企業應變能力削弱和模仿競爭的加劇。

　　(二)標準化與個性化的制約因素

　　服務企業在確定標準化或個性化程度時，一般需要考慮以下因素。

　　(1)顧客因素。服務的過程離不開顧客，但是顧客對參與服務過程的偏好程度不盡相同，有的顧客偏愛參與，在服務過程的互動中獲取對服務的體驗和享受，這一類顧客比較崇尚服務的個陛化。但有的顧客偏好服務的效率，以迎合高節奏的生活需求，這類顧客更願意接受標準化服務。服務企業在決定標準化程度與個性化程度時，必須先研究自己的目標客戶群，選擇合適的市場定位。

　　(2)服務的類型。標準化與個性化程度還受到服務類型的影響。實行標準化是有一定條件的，這個條件很大程度受制於服務的類型。對於那些與顧客主觀因素存在正強相關關係的服務類型，如咨詢、委托代理、定購、定製、外科手術、特約服務等，一般都要以顧客的主觀意願為服務內容，這類服務不宜實現標準化。對於那些能夠將顧客意願劃歸為幾個標準大類，以提供顧客作有限選擇的服務，如快餐、自動存取款、電話訂購、網上交易等，此類服務標準化程度可以高一些。

　　(3)企業的戰略定位。同樣類型的服務企業，由於戰略定位不同，也會影響服務的標準化與個性化選擇程度。例如，有的服務企業採用以速度優勢為差異化競爭戰略，則它可能更多追求標準化服務，麥當勞就屬於此類企業；而有的服務企業採納顧客自主參與為賣點的競爭戰略，則它可能更多偏重個性化服務，如具有菜餚特色的酒店。同樣屬於餐飲業，由於競爭戰略的不同，而導致企業對服務的標準化與個性化服務程度的選擇各不相同。

　　(三)提高服務企業標準化程度的方法

　　標準化的優越性在服務企業同樣能得到體現，那麼如何提高和實現服務的標準化呢?

　　(1)設定員工與顧客接觸點的杠桿：從表象上分析，在具有個性化特點的服務中，員工與顧客互動接觸頻繁。因此設想，如果要削弱服務的個性化，增強標準化的一個有效途徑就是減少員工與顧客的接觸點。

　　(2)限制服務範圍。實現標準化的另一途徑就是限制服務範圍，並將其具體化。服務範圍具體化是指服務企業明確告知顧客所提供服務的具體範圍。

　　限定服務範圍後，就可以降低企業提供服務的不確定性，限制了顧客需求的多樣性，可以預定服務程式和產品，使服務企業有條件採用自動化和流水線等組織形式提供服務。

　　以麥當勞為例，每一個麥當勞店提供的食品和套餐種類是有限的。由於顧客去麥當勞用餐不會對食品的種類提出過多的疑問。由於品種的減少，用餐時間縮短，大大增加了標準化用餐的客流量，擴大了單一品種食品的生產規模，從而為麥當勞採用自動化設備生產食品創造了條件，這些都是麥當勞能夠保持高效的標準化服務的原因。