服務創新

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服務創新(Service Innovation)

目錄

什麼是服務創新[1]

  服務創新是指新的設想、新的技術手段轉變成新的或者改進的服務方式

  經濟角度看,服務創新是指通過非物質製造手段所進行的增加有形或無形“產品”之附加價值的經濟活動。這種活動在信息產業表現得尤為突出。信息技術飛速發展,使得產品技術和功能的同質化水平越來越高,通過提高產品質量、降低產品生產成本來競爭的空間越來越狹窄,因而服務成為企業進行市場競爭的重要武器。

  從技術角度看,服務創新是以滿足人類需求為目的的軟技術的創新活動。這種活動可分為圍繞物質生產部門的管理組織、設計等軟技術創新活動,圍繞文化產業、社會產業的推動社會和生態進步,豐富精神生活的軟技術創新活動以及圍繞傳統服務業和狹義智力服務業的軟技術創新。

  從社會角度看,服務創新是創造和開發人類自身價值,提高和完善生存質量,改善社會生態環境的活動。因此,服務創新通過滿足物質需求、精神和心理需求,並提供解決問題的能力,保障人們的精神和心理上的健康,得到滿足感和成就感。傳統的技術一直把“人心”排除在外,隨著物質文明程度的提高,人們更在乎生活的感覺(視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺、直覺),更希望自己的心情、情緒、感情、倫理道德和人的尊嚴得到尊重。這就要求未來的技術不能單純強調“效率第一”、 “效益第一”,還要研究和發展那些犧牲一點效率而使我們的生活和工作環境變得更容易,更舒適和方便,尊重人的情緒、感情和道德的技術。即,重視人“心”的技術。反過來,人們對人類自身價值和能力的認識也遠遠不夠。這些因素就是使很多硬技術“軟化”的動力,是製造業服務化的動力,是提高軟技術附加價值的重要內容,因而是服務創新重要課題。這在社會服務業文化服務業的創新中體現得尤其明顯。

  從方法論角度看,服務創新是指開發一切有利於創造附加價值的新方法、新途徑的活動。這種途徑可分為圍繞物質生產部門的管理、組織、設計等的軟技術創新活動,圍繞文化產業、社會產業的文化娛樂、體育、媒體等豐富精神生活術,圍繞傳統服務業和狹義智力服務業的軟技術的創新。即,服務創新是指發明、創造或開發、應用新的服務方法、服務途徑、服務對象、服務市場的活動。

服務創新的類型

  ①按照服務的領域或範圍劃分.

  一是按產業部門劃分分為為第一產業第二產業以及第三產業服務的服務創新;或者按行業部門,如為建材、電子、化工等部門服務的服務創新。

  二是按服務按區域劃分分為為國內外服務的服務創新;為各地區服務的服務創新;為各省市、自治區、直轄市及各縣鎮、村服務的服務創新。

  ②按服務目的的不同劃分.

  主要分為生產性服務創新、生活性服務創新和發展性服務創新。

服務創新的思路[2]

  服務創新應把握好以下幾個方面

  1.把註意力集中在對顧客期望的把握上

  在競爭對手雲集的市場中,不必輕易改變產品本身,而應該把註意力集中在對顧客期望的把握上,認真聽取顧客的反應以及修改的建議,一般80%的服務概念來源於顧客。

  2.善待顧客的抱怨

  顧客的抱怨往往表明服務有缺陷或服務方式應當改進,這正是服務創新的機會。對待顧客的抱怨,均應立即妥善處理,設法改善。以耐心、關懷來巧妙解決顧客的問題,這是服務創新的基本策略。

  3.服務要有彈性

  服務的對象相當廣泛,有不同期望及需要,因此良好服務需要保持一種彈性。服務有許多難以衡量的東西,一味追求精確,非但難以做到,反而易作繭自縛。

  4.企業員工比規則更重要

  創新就是打碎一種格局以創造一種新的格局,最有效的策略就是向現有的規則挑戰,挑戰的主題是人。通常,顧客對服務品質好壞的評價是根據他們同服務人員打交道的經驗來判斷。

  5.用超前的眼光進行推測創新

  服務是靠顧客推動的。當人們生活水平低於或等於生存線時,其需求模式是比較統—的。隨著富裕程度的提高,消費需求由低層次向高層次遞進,由簡單穩定向複雜多變轉化。這種消費需求的多樣化意味著人的價值觀念演變。

  6.在產品設計,和體現的服務要與建立一攬子服務體繫結合起來

  產品創新從設計開始,服務也從設計開始。要在產品中體現服務,就必須把顧客的需要體現在產品設計上。在產品設計中體現服務,是一種未雨綢繆的創新策略。要使顧客滿意,企業必須建立售前、售中、售後的服務體系,並對體系中的服務項目不斷更新。服務的品質是一個動態的變數,只有不斷地更新才能維持其品質不下降。 售前的咨詢、售中的指導、售後的培訓等內容會隨著時間的推移使其性質發生變化,原來屬於服務的部分被產品吸收,創新的部分才是服務。所以,企業不創新,就沒有服務。

  7.把“有求必應”與主動服務結合起來

  不同的企業對服務的理解不同。其中,很多企業對服務的定義過於狹窄。餐飲企業對服務的理解可能就是笑容可掬;設備銷售企業,可能把服務理解為“保修”;銀行可能認為服務就是快捷並不出差錯;商品零售企業可能認為服務就是存貨充足和免費送貨。這些理解都只是把服務限定在“有求必應”的範圍內,滿足於被動地適應顧客的要求。 一個企業要在競爭中取勝,僅僅做到“有求必應”是不夠的,應不斷地創新服務,由被動地適應變為主動地關心、主動地探求顧客的期望。比如國際商用機器公司認為,公司的發展是由顧客和市場推動的,主張把公司的一切交給顧客支配。雖然許多公司的產品在技術上勝過國際商用機器公司,其軟體用起來也很方便,但是,只有國際商用機器公司肯花功夫來瞭解顧客的需要。他們反覆細緻地瞭解顧客的業務需求,所以,顧客願意選用國際商用機器公司的產品。可見一個企業不去主動地探求顧客需要哪些服務,或僅僅做到符合標準而不去創新,就註定要被消費者所拋棄。

  8.把無條件服務的宗旨與合理約束顧客期望的策略結合起來

  企業不遺餘力地滿足顧客的需要,無條件地服務顧客,是達到一流服務水平的基本原則。但在策略上必須靈活。合理約束顧客的期望常常是必要的。顧客對服務品質的評價,容易受其先入為主的期望所影響,當他們的期望超過企業提供的服務水準時,他們會感到不滿;但當服務水準超過他們的期望時,他們會大感滿意。企業有必要嚴格控制廣告推銷員對顧客的承諾,以免顧客產生過高的期望。而在實際服務時儘可能超出顧客的期望。正確地處理無條件服務與合理約束兩者的關係,是企業在服務創新中面臨的挑戰。

  9.把企業硬體建設與企業文化結合起來

  服務行業應用現代科技,對企業的基礎設施進行大規模的投資,不僅能極大地擴大服務種類、提高服務效率,而且還能夠帶來顯著的競爭優勢

企業服務創新需走出的誤區[2]

  1.走出服務概念被異化的誤區

  儘管我們已告別了短缺經濟時代,進入了買方市場時代,但是短缺經濟時代對商品質量的關心成為一種思維慣性,被帶到了買方市場時代,商家能夠及時處理質量投訴,提供周到維修服務,成了媒體表揚某個廠家服務做得好的不老話題。在輿論的誤導之下,消費者對服務的認識步入了一個誤區,將“售後維修”當成服務的唯一或主要內容。一些很有實力的廠家也不在提高產品質量上下功夫,而在如何保證售後維修服務上花力氣,且美其名曰“打服務牌”,這樣服務的概念被異化了,離開了它的本來意義。無論如何,由質量問題引起的維修從本質上說,不是“服務”,而是“干擾”,儘管我們目前還不能夠完全杜絕這種“維修”,但它既不是消費者所需要的真正服務,也不是廠家所追求的正確的服務方向。所以服務創新應走出這一誤區,樹立“大服務”概念。

  2.走出只為顧客提供服務的誤區

  為顧客提供服務的是企業的員工,而優質的服務來源於企業的員工對顧客的尊重及恰如其分的個性化服務等因素的綜合。對於企業來說,為內部顧客提供優質的服務是促使員工向顧客提供優質服務的基礎,讓他們舒心滿意,才更有可能讓他們為顧客提供優質服務。優質的服務可以提高顧客感覺中的消費價值和滿意程度,增加回頭的可能性,並爭取到顧客。現在的企業片面地強調員工為顧客提供優質服務是不夠的,員工是企業的主人,是企業最寶貴的資產,是企業的內部顧客,為內部員工提供優質服務,可提高員工的服務意識、態度、知識和技能,相應地就提高了顧客感覺中的服務質量,並提高企業的市場聲譽和經濟效益

服務創新實例[3]

  服務創新,可大可小。無論大創新,還是小創意,只要能夠帶來被消費者所認可的與眾不同的新奇體驗,就是有價值的,併成為企業的競爭優勢

  在某餐館吃飯,剛上完茶水,服務員會很細心地拿出一摞塑料袋。客人們正在納悶的時候,服務員很周到地將每個客人的手機用塑料袋裝起來:“這樣就不會被茶壺漏出來的水淋到了”。一個小小的動作,一句溫馨的解釋,令賓客恍然大悟,不禁為餐館老闆的聰明和體貼所折服,也就記住了這間餐館。更妙的是,只是一個小小的塑料袋,批量採購的話,大約也就幾分錢一個,不僅留住了客戶的心,而且也從根本上杜絕了可能由於服務員不小心所帶來的糾紛。這筆錢,花得值!

  CNN在創辦以前,美國三大電視網——哥倫比亞廣播公司CBS)、美國國家廣播公司NBC)和美國廣播公司(ABC)——已幾乎壟斷了整個美國的電視節目市場。“時至1980年,根據蓋洛普民意調查發現,全美有三分之二的人認為電視(特別是三大電視網),是大部分甚至全部新聞和資訊的來源。[4]”當時的“三大”已成市場寡頭壟斷局面,逐漸忽視了作為新聞傳播企業,在新聞傳播方面的社會責任與信息受眾對新聞及時性、真實性的需求。信息受眾在此局面下,被迫接受了“三大”所形成的行業慣例——“新聞就是這樣的”。

  透納察覺到這一影響到信息受眾利益的“行業慣例”,並下決心打破這個慣例,開辦一個24小時實時滾動播出的純新聞台。透納以高超的談判技巧、堅定的決心和創新的管理模式,用了1年多時間籌備,在1980年6月1日使CNN開播,耗資僅2000萬美元。而在當時,業界普遍認為純新聞台沒有什麼廣告價值,而且開播準備無論如何要花費4000到6000萬美元。結果,CNN一開播,就以深入和快速的新聞衛星實況,使觀看新聞的受眾耳目一新,受到熱烈追捧,尤其是後來爆發的伊拉克戰爭,更使CNN的快速、真實得到淋漓盡致的展現,使CNN成為“三大”之後又一電視巨頭。

  一個是以“一個塑料袋”的小創新獲取了客戶忠誠度,一個是以2000萬美元的大創新砸開了新的利基市場,但兩者都有一個共同點:就是以創新行為給客戶帶來了不同的所未見過的新奇和快樂體驗。

  因此:

  服務創新源於對客戶體驗的深度挖掘與認知;

  服務創新應著眼於客戶體驗價值的提升;

  服務創新對價值的提升,將進一步影響到產業行為,進而升級成為產業創新

參考文獻

  1. 金周英、任林.服務創新與社會資源[M]
  2. 2.0 2.1 王英俊.關於服務創新的幾點思考,《管理科學文摘》 2005年第05期
  3. 許雷濤.服務創新
  4. 波特·畢博.《CNN,泰德·透納傳奇》內蒙古文化出版社1998年出版
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