消費價值

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　　消費價值是指消費者對於商品所帶來的效用的需求程度，是消費者面臨某一商品時選擇購買或不購買、選擇此產品而不是另一個產品、和選擇此品牌而不是另一品牌的主要原因。

　　O'Shaughnessy(1987)在探索消費者選擇某一產品的原因時，發現了五個影響消費者決策的因素技術因素、法律因素、綜合因素、適應性因素和經濟因素。由此，Tseeta1.(1988)提出消費價值的概念，將消費價值定義為消費者在購買過程中對產品或服務的特質重要性的感知。

　　Shetll，Newman和Gross(1991a,1991b)研究了消費價值和市場選擇的理論。認為市場選擇是一種涉及到多元價值的複雜現象，消費者對產品組合有著不同的價值觀，這反過來又影響了他們的購買動機。Sheth et a1．(1991a&1991b)將消費價值細分為五種基礎價值，即實用價值、社會價值、情感價值、認知價值和約束價值。認為實用價值是基於經濟效用理論，主要與消費者的實用需要和物質目的相聯繫，實用價值包括重要的物質屬性；社會價值則反映基於社會意識、社會規範和群體聯合的選擇，它經常與購買有形的消費品相聯繫；情感價值反映一種消費產品的潛在情感回應；認知價值指的是消費者行為受好奇心、對創新的搜尋或知識的搜尋等因素的驅動；約束價值是消費者面對的、對其行為有很強影響的一種環境因素，這種因素一般是暫時的。

　　Zhang和Jolibert(2000)根據中國的具體情況將消費價值分為三類：象徵價值，健康價值和效用價值。認為象徵價值與產品所擁有的社會價值相關；健康價值主要指產品所擁有的能帶給消費者的有益性：效用價值主要關註產品的性能而非其他如外表或品牌方面的屬性．。然而也有些學者認為自中國改革開放以來，消費者的行為也受到了西方價值的影響，他們將這種行為稱為“享樂主義價值觀”(Sklair,1994;Wei&Pan,1999)。在這種情況下，他們認為將中國消費者作為一個獨立的群體並賦予特定的消費價值是不適當的。

　　LeoY.M.Sin和Stella L.M.So(2001)在其“中國女性的角色定位和中國社會的消費價值”的研究中沿用了Sheth et al(1991)對消費價值劃分，並且他們從自己的數據中發現了第六種消費價值：審美價值，並驗證了這六種消費價值的可靠性，認為產品的設計或樣式所帶給消費者的審美價值在消費者的購買決策中起著重要的作用。

　　傳統的對某一特定商品驗證其消費價值的方法是MEC(Means end Chain)，這是一種分析找出消費者價值與消費者需要的產品屬性之間關聯的方法，其最早由Reynolds＆Gutman(1984)提出。MEC模型運用階梯訪談法，通過在產品屬性和消費價值之間建立聯繫來檢驗這些價值。這種方法只適用於部分具有多重消費價值的顧客。它假設同一組中的反應者知識系統化為一個聚合層級——或者說是多維度層級工具。而且假設這些知識是絕對的。或者說是由名義價值按種類排列組合而成。

　　雖然階梯訪談法可以在消費價值和產品特性之間建立聯繫，但是階梯訪問法中假定的層級價值結構使得這種方法不能處理消費者擁有多重價值或混合價值的情況。我們知道，消費者並不僅僅受一種消費價值的驅動(Douglas&Craig，1997)；許多消費者擁有多重價值，而且屬於每一價值的程度會有不同(Hofstede,Audenaert,Steenkamp.&Wedel,1998;Malhotra,1996；Rugg&Me George,1995)。

　　由此提出模糊邏輯分析方法，它允許組內的多成員身份和屬於任一組的不同水平。它的基本假設是：在一組的成員和非成員之間沒有明顯的界限，它被定義為選擇將不同的事物當成一個整體來考慮。模糊邏輯的概念被廣泛應用於營銷研究領域，例如模糊市場細分和模糊市場結構(Hrusehka，1986；Wedel&Steenkamp，1986；Wedel＆Steenkamp，1991)，消費者偏好(Mela&Lehmann，1995)和衡量產品分類(Lken&Ward，1990；Ozanne，Brueks＆Grewal，1992；Viswanan&Childers，1999)。按照這樣的邏輯，它提出營銷研究者應採用新的方法去利用一個概念或過程來獲取內在的不確定性(Hrusehka，1986；Mela&Lehmann．1995；Smitllson1987；Varki，Coil，&Rust，1997；Wedel&Steenkamp，1991；zadeft，1965)。然而，模糊邏輯理論的概念並沒有作為一種衡量消費者所追求的消費價值的方法在營銷研究得到發展。Ximing Sun和Ray Collins(2005)選用消費進口水果的中國消費者為例，證明模糊邏輯理論可以用於驗證消費者的消費價值，特別是當消費者擁有多重價值和不同水平的重要性時。其驗證結果表明模糊理論不僅能有效量化消費者在特定環境下的消費價值，而且當消費者持有多元不均衡價值時，它能揭示價值之間的融合。

　　在現有的文獻中，企業管理學術界對傾客的消費價值的定義並沒有形成共識英國學者伍德爾(TonyWoodall)在大量文獻研究的基礎上，指出‘顧客的消費價值”包括顧客的凈消費價值、顧客獲得的消費價值、企業營銷中的價值、銷售中的價值和理性的價值。

　　1.顧客的凈消費價值。

　　不少營銷學者認為，顧客會根據自己的得失，判斷產品和服務的價值有些學者認為顧客會計算自己的得失之比，另一些學者則認為顧客會計算自己的得失之差，還有一些學者認為顧客會通過一個喧覺的計算過程”或者權衡過程”，來判斷產品和服務的價值。

　　雖然學術界尚未完全理解顧客計算凈價值的過程，但是，許多學者都認為，要判斷自己的消費價值，顧客會同時評估自己得到的利益與自己付出的代價一方而，顧客可能會根據產品消費的結果(如用途和方便性)、產品的屬性(如質量和實績)，或者兩者的結合，評估自己獲得的利益另一方而，顧客可能從認知的角度(如成本)，情感的角度(如失望)，或者兩者結合，評估自己付出的代價然而，迄今為比，學術界對顧客如何衡量消費中的利益與代價，仍未達成共識。

　　顧客可能會採用三種計算方法(除法、減法、直覺計演算法)，根據三類不同性質的利益(屬性、結果、屬性與結果)，三類不同性質的代價(認知性、情感性、認知與情感性代價)，判斷自己的凈消費利益因此，顧客可能會有27種凈消費價值的評估方式。

　　2.顧客獲得的消費價值。

　　這類價值與經濟學中的利用價值概念相似有些營銷學者認為，顧客的消費價值是顧客在使用和消費過程中獲得的利益。關國著名營銷學者謝斯(Jagdish Sheth)把這類價值稱作峭費價值”，關國消費者行為學家霍爾布魯克(Morris Holbrook)則稱作傾客的價值”或悄費者的價值”。他們都認為顧客的消費價值並不是顧客的計算結果，而是顧客的消費結果

　　3.營銷中的價值。

　　不少歐關學者從營銷的角度，根據顧客重視的產品和服務特性，論述價值的重要性他們認為，顧客的消費價值是由顧客感知的產品和服務的屬性決定的阿根廷學者方啟迪(Risieri Frondizi)指出，所有產品都有一些特性(屬性)，如果顧客不重視某個特性，這類特性就只是產品的特性而已;如果顧客重視某個或某幾個特性，這類產品特性就變成了產品的內在價值營銷中的價值”與方啟迪論述的偽在價值”是一致的。

　　4.銷售中的價值

　　有些營銷學者認為，顧客的消費價值指顧客降低自己的代價，或支付低廉的價格這類價值與經濟學的咬換價值”是相似的概念。顧客在企業銷售活動中得到的最大價值指顧客在競爭性市場環境中購買價格最低廉的產品和服務產品使用結果，產品的特性，利益與代價之差都不會對顧客在企業銷售活動中得到的價值產生重大的影響

　　5.理性的價值

　　這類價值是咬換價值”與偽在價值”融為一體的產物與睜價值”概念一樣，哩性的價值”也是一類功利性價值概念。顧客會首先確定自己的基準價格。顧客的基準價格可以是他們可以接受的價格範圍、市場價格、最高價格”或睬留價格”。顧客會根據他們感知的利益(或產品的屬性)與基準價格，計算產品的合理價格，評估自己的消費價值

　　伍德爾認為，顧客的消費價值包括表1所示的各種派生形式他根據消費價值的性質和消費的特性，把消費價值的派生形式分為以下兩大類。

　　1.顧客獲得的消費價值的性質。有些企業管理學者根據顧客獲得的價值的性質，論述消費價值的派生形式。霍爾布魯克認為消費者的價值包括效率(消費者的投入與產出之比)、歡樂(娛樂、安逸、享樂)、卓越(質量與滿意)、關感(悅口、時尚、關麗、產品設計)、敬重(消費者擁有財產，提高自己的聲望)、地位(消費者通過自己的消費行為，表明自己的地位、成就、影響他人對自己的看法)、道德性價值(消費者要求公正，道德上優良的品質、道義)、精神性價值(高尚、信念、心醉神迷、神聖)等派生形式謝斯等人認為，顧客的消費價值包括功能性價值、社交性價值、情感性價值、認知性價值、條件性價值等五種派生形式。荷蘭著名營銷學者迪羅伊特等人認為顧客的價值包括情感性價值、實用性價值、推理性價值等三個維度。關國消費者行為學家裡奇斯(MarshaL.Richins)則論述物質性價值和財產性價值的含義。

　　2.或有的價值。許多企業管理學者論述顧客在哪些情況下，或顧客在何時、如何體驗消費價值伍德爾從縱觀的角度，論述顧客在整個消費過程中經歷的各類消費價值他認為，(1)顧客“渴望的價值”與”期望的價值”都是顧客在購前階段對產品和服務的消費價值的看法。顧客的“交易價值”、“購買產品和服務時得到的價值”與“交換價值”是顧客在交易時經歷的消費價值。企業傳遞的價值”、“顧客得到的價值”、“顧客的使用價值”與“顧客購後感知的實績價值”都是顧客在購後階段感知的消費價值。“顧客贖回的價值”是顧客使用產品之後出售或處理產品時回收的價值因此，顧客的消費價值既有暫時性特點，又有累積性特點。

　　除顧客在某個消費階段感知的消費價值之外，“或有的價值”還有以下幾種形式:(1)消費價值可以是公眾理解的、大眾的消費價值，也可以是個人理解的、獨有的消費價值，即顧客對產品的消費價值既有一些共同的看法，也有一些個人的看法。(2)單一刺激物與多個刺激物引起的消費價值，即顧客可能只對產品消費價值進行全而的認知性評估，也可能對產品消費價值的各個組成成分進行比較性評估顧客可能會比較自己消費某種產品的得失，也可能會比較不同產品的消費價值。(3)顧客的消費價值可有基本的消費價值、預期的消費價值、渴望的消費價值、未能預見的消費價值等多個層次。