消费价值

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　　消费价值是指消费者对于商品所带来的效用的需求程度，是消费者面临某一商品时选择购买或不购买、选择此产品而不是另一个产品、和选择此品牌而不是另一品牌的主要原因。

　　O'Shaughnessy(1987)在探索消费者选择某一产品的原因时，发现了五个影响消费者决策的因素技术因素、法律因素、综合因素、适应性因素和经济因素。由此，Tseeta1.(1988)提出消费价值的概念，将消费价值定义为消费者在购买过程中对产品或服务的特质重要性的感知。

　　Shetll，Newman和Gross(1991a,1991b)研究了消费价值和市场选择的理论。认为市场选择是一种涉及到多元价值的复杂现象，消费者对产品组合有着不同的价值观，这反过来又影响了他们的购买动机。Sheth et a1．(1991a&1991b)将消费价值细分为五种基础价值，即实用价值、社会价值、情感价值、认知价值和约束价值。认为实用价值是基于经济效用理论，主要与消费者的实用需要和物质目的相联系，实用价值包括重要的物质属性；社会价值则反映基于社会意识、社会规范和群体联合的选择，它经常与购买有形的消费品相联系；情感价值反映一种消费产品的潜在情感回应；认知价值指的是消费者行为受好奇心、对创新的搜寻或知识的搜寻等因素的驱动；约束价值是消费者面对的、对其行为有很强影响的一种环境因素，这种因素一般是暂时的。

　　Zhang和Jolibert(2000)根据中国的具体情况将消费价值分为三类：象征价值，健康价值和效用价值。认为象征价值与产品所拥有的社会价值相关；健康价值主要指产品所拥有的能带给消费者的有益性：效用价值主要关注产品的性能而非其他如外表或品牌方面的属性．。然而也有些学者认为自中国改革开放以来，消费者的行为也受到了西方价值的影响，他们将这种行为称为“享乐主义价值观”(Sklair,1994;Wei&Pan,1999)。在这种情况下，他们认为将中国消费者作为一个独立的群体并赋予特定的消费价值是不适当的。

　　LeoY.M.Sin和Stella L.M.So(2001)在其“中国女性的角色定位和中国社会的消费价值”的研究中沿用了Sheth et al(1991)对消费价值划分，并且他们从自己的数据中发现了第六种消费价值：审美价值，并验证了这六种消费价值的可靠性，认为产品的设计或样式所带给消费者的审美价值在消费者的购买决策中起着重要的作用。

　　传统的对某一特定商品验证其消费价值的方法是MEC(Means end Chain)，这是一种分析找出消费者价值与消费者需要的产品属性之间关联的方法，其最早由Reynolds＆Gutman(1984)提出。MEC模型运用阶梯访谈法，通过在产品属性和消费价值之间建立联系来检验这些价值。这种方法只适用于部分具有多重消费价值的顾客。它假设同一组中的反应者知识系统化为一个聚合层级——或者说是多维度层级工具。而且假设这些知识是绝对的。或者说是由名义价值按种类排列组合而成。

　　虽然阶梯访谈法可以在消费价值和产品特性之间建立联系，但是阶梯访问法中假定的层级价值结构使得这种方法不能处理消费者拥有多重价值或混合价值的情况。我们知道，消费者并不仅仅受一种消费价值的驱动(Douglas&Craig，1997)；许多消费者拥有多重价值，而且属于每一价值的程度会有不同(Hofstede,Audenaert,Steenkamp.&Wedel,1998;Malhotra,1996；Rugg&Me George,1995)。

　　由此提出模糊逻辑分析方法，它允许组内的多成员身份和属于任一组的不同水平。它的基本假设是：在一组的成员和非成员之间没有明显的界限，它被定义为选择将不同的事物当成一个整体来考虑。模糊逻辑的概念被广泛应用于营销研究领域，例如模糊市场细分和模糊市场结构(Hrusehka，1986；Wedel&Steenkamp，1986；Wedel＆Steenkamp，1991)，消费者偏好(Mela&Lehmann，1995)和衡量产品分类(Lken&Ward，1990；Ozanne，Brueks＆Grewal，1992；Viswanan&Childers，1999)。按照这样的逻辑，它提出营销研究者应采用新的方法去利用一个概念或过程来获取内在的不确定性(Hrusehka，1986；Mela&Lehmann．1995；Smitllson1987；Varki，Coil，&Rust，1997；Wedel&Steenkamp，1991；zadeft，1965)。然而，模糊逻辑理论的概念并没有作为一种衡量消费者所追求的消费价值的方法在营销研究得到发展。Ximing Sun和Ray Collins(2005)选用消费进口水果的中国消费者为例，证明模糊逻辑理论可以用于验证消费者的消费价值，特别是当消费者拥有多重价值和不同水平的重要性时。其验证结果表明模糊理论不仅能有效量化消费者在特定环境下的消费价值，而且当消费者持有多元不均衡价值时，它能揭示价值之间的融合。

　　在现有的文献中，企业管理学术界对倾客的消费价值的定义并没有形成共识英国学者伍德尔(TonyWoodall)在大量文献研究的基础上，指出‘顾客的消费价值”包括顾客的净消费价值、顾客获得的消费价值、企业营销中的价值、销售中的价值和理性的价值。

　　1.顾客的净消费价值。

　　不少营销学者认为，顾客会根据自己的得失，判断产品和服务的价值有些学者认为顾客会计算自己的得失之比，另一些学者则认为顾客会计算自己的得失之差，还有一些学者认为顾客会通过一个喧觉的计算过程”或者权衡过程”，来判断产品和服务的价值。

　　虽然学术界尚未完全理解顾客计算净价值的过程，但是，许多学者都认为，要判断自己的消费价值，顾客会同时评估自己得到的利益与自己付出的代价一方而，顾客可能会根据产品消费的结果(如用途和方便性)、产品的属性(如质量和实绩)，或者两者的结合，评估自己获得的利益另一方而，顾客可能从认知的角度(如成本)，情感的角度(如失望)，或者两者结合，评估自己付出的代价然而，迄今为比，学术界对顾客如何衡量消费中的利益与代价，仍未达成共识。

　　顾客可能会采用三种计算方法(除法、减法、直觉计算法)，根据三类不同性质的利益(属性、结果、属性与结果)，三类不同性质的代价(认知性、情感性、认知与情感性代价)，判断自己的净消费利益因此，顾客可能会有27种净消费价值的评估方式。

　　2.顾客获得的消费价值。

　　这类价值与经济学中的利用价值概念相似有些营销学者认为，顾客的消费价值是顾客在使用和消费过程中获得的利益。关国著名营销学者谢斯(Jagdish Sheth)把这类价值称作峭费价值”，关国消费者行为学家霍尔布鲁克(Morris Holbrook)则称作倾客的价值”或悄费者的价值”。他们都认为顾客的消费价值并不是顾客的计算结果，而是顾客的消费结果

　　3.营销中的价值。

　　不少欧关学者从营销的角度，根据顾客重视的产品和服务特性，论述价值的重要性他们认为，顾客的消费价值是由顾客感知的产品和服务的属性决定的阿根廷学者方启迪(Risieri Frondizi)指出，所有产品都有一些特性(属性)，如果顾客不重视某个特性，这类特性就只是产品的特性而已;如果顾客重视某个或某几个特性，这类产品特性就变成了产品的内在价值营销中的价值”与方启迪论述的伪在价值”是一致的。

　　4.销售中的价值

　　有些营销学者认为，顾客的消费价值指顾客降低自己的代价，或支付低廉的价格这类价值与经济学的咬换价值”是相似的概念。顾客在企业销售活动中得到的最大价值指顾客在竞争性市场环境中购买价格最低廉的产品和服务产品使用结果，产品的特性，利益与代价之差都不会对顾客在企业销售活动中得到的价值产生重大的影响

　　5.理性的价值

　　这类价值是咬换价值”与伪在价值”融为一体的产物与睁价值”概念一样，哩性的价值”也是一类功利性价值概念。顾客会首先确定自己的基准价格。顾客的基准价格可以是他们可以接受的价格范围、市场价格、最高价格”或睬留价格”。顾客会根据他们感知的利益(或产品的属性)与基准价格，计算产品的合理价格，评估自己的消费价值

　　伍德尔认为，顾客的消费价值包括表1所示的各种派生形式他根据消费价值的性质和消费的特性，把消费价值的派生形式分为以下两大类。

　　1.顾客获得的消费价值的性质。有些企业管理学者根据顾客获得的价值的性质，论述消费价值的派生形式。霍尔布鲁克认为消费者的价值包括效率(消费者的投入与产出之比)、欢乐(娱乐、安逸、享乐)、卓越(质量与满意)、关感(悦口、时尚、关丽、产品设计)、敬重(消费者拥有财产，提高自己的声望)、地位(消费者通过自己的消费行为，表明自己的地位、成就、影响他人对自己的看法)、道德性价值(消费者要求公正，道德上优良的品质、道义)、精神性价值(高尚、信念、心醉神迷、神圣)等派生形式谢斯等人认为，顾客的消费价值包括功能性价值、社交性价值、情感性价值、认知性价值、条件性价值等五种派生形式。荷兰著名营销学者迪罗伊特等人认为顾客的价值包括情感性价值、实用性价值、推理性价值等三个维度。关国消费者行为学家里奇斯(MarshaL.Richins)则论述物质性价值和财产性价值的含义。

　　2.或有的价值。许多企业管理学者论述顾客在哪些情况下，或顾客在何时、如何体验消费价值伍德尔从纵观的角度，论述顾客在整个消费过程中经历的各类消费价值他认为，(1)顾客“渴望的价值”与”期望的价值”都是顾客在购前阶段对产品和服务的消费价值的看法。顾客的“交易价值”、“购买产品和服务时得到的价值”与“交换价值”是顾客在交易时经历的消费价值。企业传递的价值”、“顾客得到的价值”、“顾客的使用价值”与“顾客购后感知的实绩价值”都是顾客在购后阶段感知的消费价值。“顾客赎回的价值”是顾客使用产品之后出售或处理产品时回收的价值因此，顾客的消费价值既有暂时性特点，又有累积性特点。

　　除顾客在某个消费阶段感知的消费价值之外，“或有的价值”还有以下几种形式:(1)消费价值可以是公众理解的、大众的消费价值，也可以是个人理解的、独有的消费价值，即顾客对产品的消费价值既有一些共同的看法，也有一些个人的看法。(2)单一刺激物与多个刺激物引起的消费价值，即顾客可能只对产品消费价值进行全而的认知性评估，也可能对产品消费价值的各个组成成分进行比较性评估顾客可能会比较自己消费某种产品的得失，也可能会比较不同产品的消费价值。(3)顾客的消费价值可有基本的消费价值、预期的消费价值、渴望的消费价值、未能预见的消费价值等多个层次。