消費者決策

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消費者決策(Consumer Decision Making;Consumer Decision;Consumer's Decision)

　　消費者決策是指消費者謹慎地評價產品、品牌或服務的屬性，併進行理性選擇，想用最少的付出獲得能滿足某一特定需要的產品或服務的過程。

　　消費者決策過程模式，簡稱CPD，最早是由俄州州立大學的Engel、Kollat及Blackwell三位教授所發展出來的。這套模式的目標是分析個人如何從事實與影響力中去彙總分類，做出對自身和邏輯一致的決策。這套模式顯示，消費者在決策時是經歷七個主要階段：包括1.需求確認、2.資訊檢索、3. 購前評估、4.購買、5.消費、6.消費後評估及7.棄除七個步驟。其中資訊檢索正是商人利用廣告提供資訊以吸引消費者的重要一環。

　　1、名義型決策(nominal decision making)：

　　這實則是一種慣例化反應，本身並未涉及決策，只是根據以前的經驗發生慣性反應（不存在選擇）。

　　這種類型的決策通常發生在低介入程度的購買過程中。

　　包括品牌忠誠型購買決策和習慣型決策

　　2、有限型決策（limited decision making)：

　　這是一種有限地解決問題的方式，即因為種種原因消費者對有助於問題解決的信息並未完全瞭解，而是根據掌握的部分信息進行決策。

　　當所購產品品牌差異較小，或者消費者有了一些基本但單一的評價標準時，或者某種動機過於強烈時，通常就表現為這一類型的決策。有時間壓力時也會如此。

　　3、擴展型決策（extended decision making)：

　　這是一種廣泛地解決問題的方式，即消費者的購買決策是建立在大量的信息收集、廣泛而深入的評價、比較基礎之上的。

　　當所購產品品牌差異較大，或者消費者的介入程度較高時，通常表現為這一類型的決策。有時在沒有時間壓力的情況下，也會表現出這種類型的決策。

　　在今天的市場經濟中，消費者到處都會遇到各種決策問題。但是主要的有如下五個方面：買什麼、買多少、在哪裡買、何時買和如何買，即5個Ｗ。

　　1.買什麼(What to buy)

　　決定買什麼是消費者最基本的任務之一。它是決策的核心和首要問題。不定買什麼，當然就談不上有任何購買活動的產生。決定購買目標不只停留在一般的類別上，而且要明確具體的對象。比如，夏季到了，為了防暑降溫，不能僅僅從買空調還是買電扇中作出抉擇。如果決定前者，還必須明確空調是買分體的還是買立式的？是買“春蘭”牌還是“海爾”牌的？買什麼顏色的？等等。

　　2.買多少(How much to buy)

　　買多少是決定購買的數量。購買數量取決於消費者的實際需要、支付能力及市場的供求情況等因素。如果某種產品在市場上供不應求，消費者即使目前並不急需或支付能力不強，也可能借錢購買；反之，如果市場供給充裕或供過於求，消費者既不會急於購買，也不會購買太多。

　　3.在哪裡買(Where to buy)

　　即確定購買地點。購買地點的決定受多種因素的影響，諸如路途的遠近、可挑選的商品品種、數量、價格以及商店的服務態度等。一般說來，各個商店都可能會有不同的吸引力。比如說，這個商店可供選擇的貨物品種不多，但離家卻很近；而那個商店的價格略高，可是服務周到。消費者決定在哪裡購買與其買什麼關係十分密切。例如，有研究發現，購買衣服最常見的決定順序是商店類型、商店、品牌、地點選擇，而購買照相機的決定順序是品牌、商店類型、商店、地點選擇。

　　4.何時買(When to buy)

　　即確定購買時間。決定何時購買受下述因素而定：消費者對某商品需要的急迫性、市場的供應情況、營業時間、交通情況和消費者自己的空閑時間等。此外，商品本身的季節性、時令性也影響購買時間。

　　5.如何買(How to buy)

　　如何買涉及的是購買方式的確定。比如，是直接到商店選購，還是函購、郵購、預購或托人代購；是付現金、開支票，還是分期付款等等。

　　消費者決策是一個問題解決的過程，它包括三個獨立而又密切相關的階段，即輸入、加工和輸出階段。這些階段被描述成消費者決策簡化模型，該模型(見圖1)與影響消費者決策的所有個體和團體方面的因素都有聯繫。

　　1．針對不同文化背景進行比較性研究

　　這一角度的相關研究主要通過比較研究來驗證不同的文化背景是否會造成不同的人格特質，最終造成不同的消費者決策風格。學術界在這方面研究的主要學者代表及其研究成果有：Hafstrom(1992)運用CSI量表探討了南韓大學生的消費者決策風格，得到八種類型的消費者決策風格，並與Sproles& Kendall(1986)的研究結果進行了比較。結果表明，南韓大學生中沒有出現新潮時尚這一的消費者決策風格維度，而在美國高中生中則有出現。Durvasula、Lysonski、Andows(1993)運用CSI量表探討了紐西蘭大學生的消費者決策風格，同時證明瞭CSI量表的跨文化適用能力。結果表明，紐西蘭大學生較美國高中生更支持該量表，但在結果上還有一定的差異 。中國香港學者Fan&Xiao(1998)運用CSI量表探討了中國臺灣大學生的消費者決策風格，並將研究結果與美國、南韓的大學生消費者決策風格研究結果進行了比較。結果表明，衝動、忠誠以及新潮時尚這三種消費者決策風格維度在中國臺灣大學生身上並未出現。Leo、Cheryl、Bennett、Hartel、Rebekah、CharmineE．J．(2005)等學者則對新加坡和澳大利亞消費者的消費決策風格進行了比較研究，研究發現，這兩國的消費者在品牌認知、新潮時尚以及困惑不覺這三個維度上存在明顯的差異網。

　　2．從人口特征及消費者社會化的角度來進行研究

　　有關這一視角的研究主要是探討人口特征與消費者決策風格之間的關係，驗證人口特征對消費者決策風格是否具有顯著的影響作用，同時研究社會化因素對消費者決策風格有多大程度的影響作用。進行這方面研究的主要學者及其主要研究成果有：Shim(1996)從消費者社會化的視角探討了消費者決策風格，對Sproles&Kendall所提出的消費者風格八維度與消費者社會化因素進行了相關性研究。研究結果表明，二者顯著相關。Abdul Razak Kamaruddin，Safiek Mokhlis(2003)調查研究了消費者社會化進程如何決定馬來西亞青少年的消費者決策風格，研究發現同齡人對其的影響作用最重要，大眾傳媒的影響作用也很明顯，而父母以及學校教育的影響作用卻並不明顯。學者劉超、盧泰巨集、宋梅(2007)首次將CSI量表應用到測量中國老年消費者的消費決策風格，利用探索性因數分析與驗證性因數分析研究發現，中國老年消費者的決策風格主要體現在四個方面：品牌意識、娛樂享樂、眼花繚亂和追求完美。Chyan Yang、Chia—Chun Wu(2007)則根據CSI量表的調查結果，通過探索性因數分析，結合實證討論，為網路商店提供了網路消費者的消費者決策風格，同時指出了男性網路消費者與女性網路消費者在其消費者決策風格上的區別所在。學者胡娟、朱秀麗、孔媛(2009)首次將CSI量表用於測量中年女性的消費者決策風格，利用探索性與驗證性因數分析研究得到，中年女性的消費者決策風格主要表現為七個維度：品牌一時尚、價格、逛街娛樂、購物衝動、時間節約、註重品質和選擇困惑。此外，有關這方面的研究還有針對世代和性別等變數的研究，主要以Cathy BakeweU和Vin—cent—Wayne Mitchell等學者在2003-2004年之間的研究及其所取得的研究成果為代表 。

　　3．從與其他營銷變數之間的關係出發進行研究

　　也有部分學者從其與其他營銷變數之間的關係出發展開了研究，相關學者及其取得的研究成果主要有：學者林清河、施坤壽、許家銘等(2000)，運用CSI量表探討了中國臺灣大學生所具有的消費者決策風格，通過研究發現，在臺灣大學生身上由Sproles&Kendall提出的八種消費者決策風格維度都存在，併進一步探討了這八種消費者決策風格維度與其個人價值觀之間的關係。結果發現，七項個人價值觀都與消費者決策風格顯著相關。華裔學者Wang CSI，siu N．Y．M．，Hui A．S．Y．(2004)，以中國消費者為研究對象，利用CSI量表研究判別了不同消費者決策風格與消費者選擇國產還是進口服裝之間的關係 。學者宋思根(2004)運用CSI量表對零售業態消費者的惠顧意向與消費者決策風格之間的關係進行了相關性研究舊。Ronald E．Goldsmith，Kelly O．Cowart(2007)以357個美國大學生為樣本對大學生的網路服裝購買行為進行了調查研究，研究得到，有六種消費者決策風格維度與網路服裝購買行為正相關，經濟實惠這一消費者決策風格維度與網路服裝購買行為負相關。

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