品牌意識

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品牌意識(brand awareness/brand consciousness)

目錄

什麼是品牌意識

  品牌意識是指在消費者記憶系統中品牌元素與產品類別等與購買決策有關信息的雙向聯繫強度。

  品牌意識是由品牌再認品牌再現共同作用而成的,可以通過深度和廣度來描述。品牌意識的深度是指品牌出現在消費者腦海中的可能性和難易程度,與品牌被回憶起或是認出的可能性有關;品牌意識的寬度指的是能引起品牌在消費者腦中出現的特定購買和使用情景的數目,與大腦中出現品牌這個概念的各種購買和消費的情形有關。

  研究者可以通過測量消費者在不同環境中識別出該品牌的不同的品牌元素(品牌、商標圖案、符號、性質、包裝、口號等)的能力——換言之,即品牌元素能在多大程度上為識別產品服務——來衡量消費者的品牌意識。品牌意識不但與記憶中的品牌強度有關,還關係到在給出不同類型線索的條件下想起一個品牌的可能性和容易程度。具體的測量方法有再認測量回憶測驗熟悉性測驗等。

  品牌意識對品牌資產有多方面的貢獻。首先,品牌意識是品牌聯想形成的基礎。其次,品牌意識會影響消費者的品牌態度。另外,品牌意識還影響到消費者的品牌選擇、品牌購買。

  關於消費者品牌意識的大量研究和理論表明,要提高消費者的品牌意識,可以採取開發和導入一套有效的品牌識別系統,增加消費者體驗品牌產品和服務的機會,採用更多更有效的廣告宣傳等手段。

品牌意識的類別

  1.經營者的品牌意識

  企業是品牌的“經營者”。經營者的品牌意識,反映在對品牌定位、管理和延伸的全過程。在發達的市場經濟中,品牌意識造就品牌企業,一件消耗了同樣成本的服裝,如果是品牌產品,其價格往往要高於非品牌產品的幾倍或幾十倍以上。當一個企業非常清楚地知道“他的企業、他的產品和所提供的服務在市場上、在消費者中間的影響力,以及這種影響力所造成的認知度、忠誠度和聯想度,並能夠採取適當的戰略將品牌融入消費者和潛在消費者的生活過程”時,就在一定的意義上培育了自己的品牌意識。品牌意識與品牌定位之間具有內在的依存性,樹立品牌意識已經成為企業在市場競爭中獲勝的重要手段。

  2.消費者的品牌意識

  品牌是消費者對產品各種感性印象與理性認識的總和,品牌市場最奇妙的改變體現在消費者身上。對於消費者而言,品牌是帶給消費者物質利益精神利益的符號,是一種經驗和保證;隨著社會產品的不斷豐富,消費者逐步形成選擇品牌的意識,並根據自己的體驗對品牌進行評估。如,啤酒在技術水平的前提下,消費者通過口感和消費觀念的引導,形成對啤酒品牌的喜愛。在品牌和非品牌之間,消費者更願意選擇品牌。企業要將自己的品牌意識融入市場需求變化之中,並將品牌意識導向品牌定位的市場和消費者。

  3.政府的品牌意識

  “強勢品牌可以立國”,政府的品牌意識是奠定國家品牌的基石。因為,品牌是國家和企業的無形資產,是一個國家綜合國力的體現。據一項調查顯示,美國企業管理人員的品牌意識水平平均為95%,他們充分地認識到品牌對於企業生存和發展的戰略意義。2006年公佈的《世界品牌500強》排行榜中,美國擁有245席,占49.8%;而我國只有6個入選,僅占1.2%。我國國有企業管理人員的品牌意識水平,20世紀80年代中後期為37%,90年代初期為52%,90年代中後期為6l%。

  為此,2006年 6月商務部組織的“品牌萬里行”活動,深入企業、市場和社區,全程途徑51個城市、歷時129天、行程14290公裡。旨在宣傳推廣國內知名自主品牌,喚起全民品牌意識,逐步改變我國品牌落後的現狀,凸顯國家使命,播種世界品牌意識,推進中國品牌工作目標的早日實現。

品牌意識的作用

  (1)促進產品銷售

  品牌是產品的核心內容,品牌意識是其他營銷手段所不及的,在發達國家市場,品牌識別業已取代產品識別,成為了市場選擇的唯一要素。

  (2) 監督和保證產品價值

  品牌是一個集合概念,它包括產品質量、形象、技術、功能、效用等諸多內容。創造一個廣受消費者歡迎的品牌產品,需要日積月累的努力和長期的品質、價值保證。

  (3)實現規模經濟效益

  企業有強烈的品牌意識會帶動企業產品價格上揚,需求增加,有利於企業擴大再生產,增加規模經濟收益。

  (4)保證企業不斷壯大和持續發展

  許多跨國公司認為,成功品牌的價值不僅在於brand它們能夠保證將來的收入,增加顧客對公司產品的需求,更在於企業出現危機時能給他們予以支持,確保企業可持續發展

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