回憶測驗

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回憶測驗(Recall Test)

　　回憶測驗是通過讀者對廣告的記憶成績來衡量廣告的效果。與再認測驗指出多少人看過廣告不同，回憶測驗能夠說明他們中多少人有足夠興趣以至實際閱讀了，而且常常閱讀了廣告主試圖告訴他們的內容。

　　資料顯示，所有的回憶來自大得多的再認廣告的群體。印刷廣告的三個再認者中，平均有一個能夠回憶出來[1]。

　　最著名，運用最廣泛的回憶測驗方法是波克一天後回憶。這是一種電視廣告效果的測量方法[2]。具體的做法是在廣告播出24小時之後，要求受調查回答一系列問題，以此來確定他們記住了什麼廣告、廣告的什麼內容。訪問者提供的問題不包括任何暗示。

　　波克一天後回憶訪問包括如下問題（前9個是篩選題）：

　　Q1、昨晚您有沒有看過電視節目？

有--------------------------------------------------------------------1

沒有-----------------------------------------------------------------2（中斷訪問）

　　Q2、您昨晚是否看過××產品（測試品牌的產品）的電視廣告？

有--------------------------------------------------------------------1

沒有-----------------------------------------------------------------2（中斷訪問）

　　Q3、您看過××產品中哪些品牌的廣告？

提及測試品牌----------------------------------------------------1（跳問Q5）

沒有-----------------------------------------------------------------2

　　Q4、您有沒有看過××品牌的廣告呢？

有--------------------------------------------------------------------1

沒有-----------------------------------------------------------------2（中斷訪問）

　　Q5、（描述測試品牌廣告前的場景）您有沒有看過這個地方？

有--------------------------------------------------------------------1

沒有-----------------------------------------------------------------2（中斷訪問）

　　Q6、（描述測試品牌廣告後的場景）您有沒有看過這個地方？

有--------------------------------------------------------------------1

沒有-----------------------------------------------------------------2（中斷訪問）

　　Q7、在前後場景之間的時間內您有沒有離開電視機？

有--------------------------------------------------------------------1

沒有-----------------------------------------------------------------2（中斷訪問）

　　Q8、這段時間內您有沒有做其他事？

有--------------------------------------------------------------------1

沒有-----------------------------------------------------------------2（中斷訪問）

　　Q9、在這段時間內您有沒有轉換頻道？

有--------------------------------------------------------------------1

沒有-----------------------------------------------------------------2（中斷訪問）

　　Q10、您說您看過××品牌的廣告，您記得那條廣告的內容嗎？

記得-----------------------------------------------------------------1

記不得--------------------------------------------------------------2（中斷訪問）

　　Q11、請問這條廣告是關於什麼的？裡面播放了些什麼？說了些什麼？還有呢？

　　Q12、請再想一下這條廣告，您認為這條廣告想告訴您關於這個品牌的什麼信息？還有呢？

　　波克市場研究公司能夠測量30多個城市消費者的廣告回憶。在單一測驗時，他們常常只在3－5個城市作調查，受調查者一般200人左右。在1977年至1981年期間，他們曾測量過2758條30秒的電視廣告的一天後回憶。

　　波克一天後回憶測驗是一種自由回憶測驗，在它之後，蓋洛普和羅賓遜公司也開發了一種類似的電視廣告測驗方法，蓋洛普和羅賓遜公司（Gallup & Robinson）在回憶測驗方面提供有兩種服務，一種用於廣告效果的預測，叫做快速廣告測量（RAM）。另一種用於廣告效果後測，叫做雜誌影響研究（MIRS）。

　　在快速廣告測量中，他們在美國的5個大城市邀請《時代》和《人民》雜誌的穩定讀者參加。廣告主的廣告在這些雜誌的測驗發佈位置刊登，這些雜誌被送到每一個測驗地區的150名參與者家中。一天後進行電話訪問參與者，在證實閱讀過雜誌之後，詢問他們是否記得一系列品牌或公司的廣告[3]。這種測驗通常還涉及觀念傳播和說服等測量內容。

　　雜誌影響研究（MIRS）的測驗雜誌是主要的消費者雜誌，包括《時代》、《花花公子》、《體育畫報》、《商業周刊》、《Ban Appetit》、《人民》和其它雜誌。受調查者來自10個大城市，他們至少讀過上述雜誌一本或一本以上，而且讀過最近4期中的至少2期（但不包括測驗的這一期）。在測驗雜誌被送到的下一天，對他們進行電話訪問。15種品牌和產品類型被測驗。

• [1]Stapel J, Recall and recognition:A very close relationship, Journal of Advertising Research, 1998, 38(4):41-45
• [2]黃合水，市場調查概論，東方出版中心，2000
• [3]Russell J T, Verrill G & Lane W R， Kleppner's Advertising Procedure， Prentice-Hill 1988