品牌廣告
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品牌廣告(Brand advertising)
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它是以樹立產品品牌形象,提高品牌的市場占有率為直接目的,突出傳播品牌在消費者心目中確定的位置的一種方法.
1.為塑造品牌服務是廣告最主要的目標。廣告就是要力圖使品牌具有並且維持一個高知名度的品牌形象。
2.任何一個廣告都是對品牌的長程投資。從長遠的觀點看,廣告必須力求去維護一個好的品牌形象,而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點。
3.隨著同類產品的差異性減小,品牌之間的同質性增大,消費者選擇品牌時所運用的理性就越小,因此,描繪品牌的形象要比強調產品的具體功能特征要重要的多。
4.消費者購買時所追求的是“實質利益+心理利益”,對某些消費群來說,廣告尤其應該重視運用形象來滿足其心理的需求。由於品牌形象是介於產品與企業之間的一種概念,因為它既包括商品特點的許諾,也包括企業形象的滲透,既然品牌形象包含這兩方面的內容,採用品牌形象策略就必須以對商品和企業形象的分析為基礎,並且品牌形象的延伸和推廣也須與企業形象相符,只有這樣,品牌形象才能包含許諾,體現威望,產生信賴,實現特定的廣告目的。
所謂品牌定位就是把品牌定位在未來潛在顧客心中,或者說是用廣告為品牌在消費者的心中找出一個位置。
把品牌給限定與某一位置上,因而十分鮮明地與其他的品牌區別開來,從而,也促使消費者對該品牌留下了深刻的印象。
品牌經營者採用付費方式,委托廣告經營部門通過傳播媒介,以現代科學技術和現代化設備為手段,以策劃為主體、創意為中心,對目標市場所進行的以有關品牌名稱、品牌標誌、品牌定位為主要內容的宣傳活動,旨在使消費者心目中牢固地樹立品牌形象。從而達到刺激並擴大市場需求、開拓潛在市場、擴大市場份額、增加品牌資產的目的。
1.廣告訴求的對象與產品的目標消費者相一致,廣告訴求對象的範圍足夠大,力求使廣告儘可能多地接觸到購買產品的主要對象,分析廣告主所希望達到的目標,從該產品的特點、針對的人群入手,以找到更能達到目標人群的投放方法,廣告訴求必須明確單一
2.廣告推廣方式與產品傳播特點相一致
3.廣告推廣組合要與目標市場的要求相一致
4.廣告推廣方式與終端建設步伐相一致
5.廣告推廣與產品的市場周期同步:在產品導入期:密集投放廣告;在產品成熟期:以一定頻度持續投放廣告;在產品衰退期:採用提醒方式,間隔播放廣告。
6.要選擇目標受眾的最佳收視時間
7.降低廣告迴避率
8.媒介優化組合原則
9.廣告創新原則
- (1)通路創新
- (2)創意的突破