準顧客

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什麼是準顧客

  準顧客是指既有購買所推銷的商品或服務的欲望,又有支付能力,並有可能成為本企業顧客的個人或組織。

  有可能成為準顧客的個人或組織則稱為"線索"或"引子"。在推銷活動中,推銷人員面臨的主要問題之一就是把產品賣給誰,即誰是自己的推銷目標。推銷人員在取得引子之後,要對其進行鑒定,看其是否具備準顧客的資格和條件。如果具備,就可以列入正式的準顧客名單中,並建立相應的檔案,作為推銷對象。如果不具備資格,就不能算一個合格的準顧客,也不能將其列為推銷對象。一個尚未找到目標顧客企業或推銷員,就開始進行狂轟濫炸式的推銷,其結果只能是大炮打蚊子似的悲哀。所以,尋找顧客是推銷工作的重要步驟,也是推銷成敗的關鍵性工作。

  現代推銷學認為,引子要成為準顧客,應具備三個條件:

  • 有購買某種產品或服務的需要;
  • 有購買能力;
  • 有購買決定權。

  尋找潛在顧客,推銷員首先必鬚根據自己所推銷的產品特征,提出一些可能成為潛在顧客的基本條件,再根據潛在顧客的基本條件,通過各種可能的線索和渠道,擬出一份準顧客的名單,採取科學適當的方法進行顧客資格審查,確定入選的合格準顧客,並做出顧客分類,建立顧客檔案,妥善保管。

準顧客的類型

  在推銷活動中,一般可將標準顧客分為以下三種類型。

  (1)新開發的準顧客。推銷人員必須經常不斷地尋找新的準顧客。一般來講,開發的準顧客數量越多,完成推銷任務的概率就越大。根據公式(掌握的準顧客數量/推銷區域內的顧客數量×100%),就可以知道自己所掌握的潛在顧客數量在推銷區所占的比例。推銷人員手上的準顧客不論是屬於哪種類型的企業、組織和個人,都有可能成為自已的新客戶,所以平時要在這些新開發的準客戶身上多下工夫。

  (2)現有客戶。無論哪一種類型的企業,一般均有數百家甚至上千家現有小客戶,推銷人員應該時常關註這些客戶並詛他們再度惠顧。利用這些既有的老客戶,可實現企業一半以上產品的銷售目標。在這些老客戶中,有一些客戶由於業務量小而被企業忽視了,推銷人員應該多拜訪這些顧客,調查過去發生的業務量、顧客對產品使用情況以衣對售後服務的滿意狀況、新的成交機會等。一旦發現問題,就要設法解決,儘量捕捉產品銷售的機會。一般來說,現有客戶是新產品最好的潛在客戶。

  (3)中止往來的老客戶。以往的客戶由於種種原因沒有繼續購買本企業產品,但仍是推銷人員重要的潛在顧客。事實上,許多老顧客都在期待推銷人員的再度拜訪,推銷人員必須鼓起勇氣再次拜訪他們,並從中探究他們不再購買本企業產品的真正原因,制定滿足他們需求的對策。

準顧客的範圍

  一是地理範圍,即確定推銷品的推銷區域。推銷人員在推銷的過程中,需要將該區域的政治、經濟、法律、科學技術及社會文化環境等巨集觀因素與推銷品結合起來,考慮該區域的巨集觀環境是否適合該產品的銷售,以便有針對性、有效地開展推銷工作。在人均收入低的地區就不適宜推銷像豪華傢具、高檔家電之類的產品。

  二是交易對象的範圍,即確定准顧客群體的範圍。這要根據推銷品的特點(性能、用途、價格等)來確定。不同的產品,由於在特征方面的差異,其推銷對象的群體範圍也就不同。例如,如果推銷品是老年保健食品、滋補品、老年醫療衛生用品(如藥物、眼鏡、助聽器等)、老年健身運動器材、老年服裝、老年娛樂用品和老年社區(敬老院、養老院)服務等,則推銷的對象應是老年人這一顧客群體;而藥品、醫療器械等產品,其準顧客的群體範圍應為各類醫療機構以及經營該產品的經銷商

準顧客的轉化

  由於準顧客對於現代企業具有十分重要的作用,所以實現由準顧客現實顧客的轉化就顯得尤為必要。要實現這一轉化,就要分析導致大量準顧客產生、存在的原因,並採取相應的轉化策略以及關鍵環節。

  1、導致準顧客產生、存在的原因

  1)準顧客自身因素:潛在需求是準顧客存在的根本原因。離開了潛在需求,準顧客就無法產生。有了潛在需求,就有可能產生購買動機購買欲望,如果購買能力具備,購買時機成熟,且市場上具有所需的產品或服務,那麼準顧客就極有可能轉化為現實顧客。因此,潛在需求是導致準顧客產生、存在的首要因素。此外,購買動機如何,購買欲望如何,購買能力如何,購買時機如何,這些都是重要的影響因素。缺少了上述任何一個因素,準顧客只能是準顧客。

  2)企業或組織自身因素:如產品質量低劣或不穩定,品牌包裝平淡無奇,產品價格明降暗升,服務手續繁瑣,服務效率低下,服務人員素質差,企業分銷渠道不暢,信息傳遞失靈,廣告促銷乏力,產品宣傳失實,企業形象不佳等。只要有一個方面出了問題,都將影響準顧客的購買心理,制約著準顧客的購買行為。今年來,因企業自身的產品或服務問題而造成顧客大量流失事件與日俱增。這無疑又降低了準顧客的購買意向值,更增強了其持幣待購的心態。

  3)其他因素:諸如競爭者的一舉一動、一言一行,媒體宣傳,公眾態度,專家意見,**傾向及國家巨集觀政策等,都將對準顧客與現實顧客產生重要而深遠的影響

  2.轉化策略   

  鑒於準顧客有多種層面、多種情況,因此,要將準顧客變為現實顧客,必須針對不同的情況採用不同的方法。在通常情況下,需要同時採用多種方法,形成合力,否則往往難以奏效。

  1)留住現實顧客:這是爭奪準顧客最基本的方法,企業必須對此高度重視。要留住現實顧客,必須使顧客滿意並培養顧客忠誠。顧客忠誠不僅可抵制其他品牌的促銷誘惑,再次或大量地購買本企業的產品或服務,而且還包括了主動地向親朋好友和周圍的人推薦本企業的產品或服務。培養顧客忠誠是企業或組織顧客滿意質量戰略的最高追求。

  2)開闢新市場:開闢新的市場,實質上就是將區域性的準顧客變為現實顧客。要開闢新的市場,必須具備兩個條件:一是本企業的實力;二是該市場有接受本企業產品或服務的條件。一般而言,開闢新市場,需要更多的謀劃與費用,不可粗放草率行事。一旦進入新市場,更要慎重,萬萬不可為一些小問題而影響自己的聲譽。小小“神童”為海爾開闢了新的市場,贏得了新的顧客;而巨**廈不僅沒有開闢出新的市場,發而使這條“東方巨龍”就此夭折。當然,開闢新的市場也包括開闢層次性的新市場,例如將高收入階層或低收入階層的準顧客變為現實顧客,將產品或服務打入高檔消費人群或推向農村等。

  3)爭奪一般準顧客:一般來說,忠誠的顧客對生產消費品及一般服務型組織來說,總是少數。這種一般準顧客是準顧客中數量**的,因而也是組織之間爭奪最激烈的。誰的“道法”高,誰就可能更多地贏得這些準顧客的青睞,從而擴大自己的顧客群,提高*****。所謂“道法”,最主要的還是質量,包括以質量為基礎的品牌效應以及促銷手段等

  4)爭奪競爭對手的顧客。在相當多的情況下,特別是在中間顧客(例如批發商零售商)這一層次中,顧客往往已被“爭奪完畢”。這裡所說的“完畢”包括兩種情況:一是例如某地若有10個零售商,這10個零售商已經有了自己固定的進貨渠道,不願再增加進貨渠道。二是某一種產品已經占據了市場,新的品牌要打進去,很可能遭到“封鎖”和“抵制”。在這兩種情況下,你要“擠”進去,要將競爭者的顧客爭奪過來,變為自己的顧客,都必須費相當大的力氣,沒有一定的 “道法”,顯然是不可能的。在競爭對手出現重大失誤、經營出現困難等情況下,當然更要主動去爭奪,但這種必須採取合法手段,不能違反《反不當競爭法》。其中最重要的手段,顯然還是質量,其次是價格。只有質量高、價格低、服務好,使能更多地獲得質量效益,顧客才會自覺自愿地“轉向”,投入你的懷抱。

  3.關鍵環節

  1)樹品牌、創名牌、以質量信譽“打天下”。

  在產品日趨同質化、消費日益個性化的新經濟條件下,經濟學家預言:21世紀的競爭必然是品牌的競爭。品牌是一個企業占領市場、開闢財源、壓倒對手、出奇制勝的重要法寶;品牌運作的好壞,不僅決定一個企業的生存與發展,而且在很大程度上影響著一個行業、一個地區、一個國家的興旺與發達;品牌是一個企業競爭力的主要體現,也是一個國家產品競爭力和經濟實力的重要體現。時下,追求名牌消費已成為廣大顧客新的消費熱點。這無疑為企業今後的發展指明瞭方向。企業若能抓住消費者消費心理,有的放矢地實施名牌戰略,就一定能把準顧客轉化為現實顧客。近年來,我國的名牌戰略已經取得了一定的成績,幾乎每一種產品都有了自己的名牌,如海爾長虹等家電名牌,其品牌的無形資產價值都是上百億元。但是,與國外的名牌比,尚有較達的差距。另一方面,我國絕大多數企業,絕大多數產品或服務,都沒有自己的品牌效應,真正靠質量信譽“打天下”的企業並不多,個別的還在搞假冒偽劣。國家產品質量監督抽查,合格率仍然徘徊於75%左右,個別產品的合格率甚至只有10% —20%。名牌戰略的核心問題是質量。顧客不認可,自我吹噓,或者用錢在某某協會處“買”一塊“金匾”,甚至由主管部門“授”一個“名號”,都是沒有用的。只有在質量上創出一流來,包括推出顧客滿意的具有創新原因的產品或服務來,才能真正創出名牌。

  2)抓服務、塑形象、以真誠守信取悅於客。

  服務是現代企業生命的保護神。如今,沒有服務就沒有營銷,這已經是不可爭辯的事實。在這方面,我國越來越多的企業,尤其是大公司都積極行動,開展服務營銷。例如,長虹集團的“陽光網路”服務工程宣言;海爾公司的“三全服務”和“零距離服務”;小天鵝公司的“一、二、三、四、五”獨特服務規範;格蘭仕服務的“三大紀律,八項註意”等。形象也很重要。良好的形象一方面可以創造出消費信心,可以增強企業的籌資能力,另一方面也可以使企業獲得社會大眾的支持,有利於企業改變現狀,開拓未來。當然,要真正贏得顧客的信賴,最根本的還是要以誠為本,要守信用,要真誠到永遠。

  3)加強溝通,擴大宣傳,把企業信息及時有效地傳給每一個顧客。

  企業通過傳遞各種信息對顧客的心理和思想施加重大影響,不僅有助於保持與現實顧客的關係,還有助於吸引大量的準顧客。如:經常向顧客詢問他們對產品或服務的看法、使用情況和新的需求,向顧客表達對其利益的關切之心;根據不同類型的顧客特點進行分門別類的、甚至是個別式的廣告宣傳,這樣容易打動顧客的心;教育引導如培訓等,不僅能提高顧客素質以適應企業產品或服務,還可通過免費培訓和試用來增進雙方感情;通過顯示新產品的用途乃至新的生活方式,可以激發顧客的潛在需求或改革某種觀念,從而使新老顧客成為或持續成為企業一系列新產品的用戶。

準顧客與現實顧客的區別

  1、定義

  所謂準顧客是針對現實顧客而言的,是可能成為現實顧客的個人或組織。這類顧客或有購買興趣、購買需求,或有購買欲望、購買能力,但尚未與企業或組織發生交易關係。所謂現實顧客是已經實現了的需求的顧客,或需求已經得到滿足的顧客。這類顧客既有購買需求,又有購買能力,且與企業或組織已發生交易關係。

  2、組成

  準顧客包含一般準顧客和競爭者的顧客兩大部分。所謂一般準顧客是指已有購買意向卻尚未成為任何同類產品或組織的顧客,以及雖然曾經是某組織的顧客但其在購買決策時,對品牌(也即組織)的認可較為隨意的顧客;所謂競爭者顧客是相對於本企業的顧客而言的,也就是競爭者所擁有的顧客群體;這類顧客即可以是中間顧客(如代理商、批發商、零售商),也可以是最終的消費者即我們一般意義上所說的顧客。現實顧客包含與企業或組織發生一次交易關係的新顧客和與企業或組織發生多次交易關係的老顧客。由於顧客購買心理、購買行為的複雜多變性,市場競爭的日趨白熱化,所以準顧客與現實顧客之間的界限是比較模糊的,況且兩者本身就是出在不斷的動態轉化之中。

  3、數量

  一般就消費者市場而言,由於消費者需求的永無止境性、複雜多變性,市場競爭的日益激烈化,企業資源的絕對有限性,這就決定了任何一個企業或組織都不可能擁有市場上的所有顧客,也就是說任何一個企業或組織的顧客即現實顧客相對於整個市場中所有顧客而言總是有限的。換句話說,在一個有限的市場中,企業或組織的準顧客要遠遠多於其所擁有的現實顧客。

  4、市場爭奪

  在現代社會,除了極個別的自然壟斷性行業(如提供公共服務的**、郵政、電力、電信等)之外,其他任何產品或服務的提供者,都不可能是一家。在競爭狀態下,一家企業或組織失去的準顧客,就成為另一家企業或組織的現實顧客。由於各個企業或組織都十分重視自身的現實顧客的投資與建設(因企業80%的利潤來自20%的顧客)因此,企業或組織爭奪的主要對象,就是準顧客。

  5、地位或作用

  一方面,現實顧客是現代企業生存的根本和基礎。是現實顧客供養著企業或組織,是其解決了企業的生存問題,是其奠定了企業發展的基礎;沒有現實顧客,企業就無法生存,更談不上什麼發展。另一方面,準顧客是現代企業發展的重要動力,也是現代企業在激烈的市場競爭中尋求發展的主要目標。企業經營猶如逆水行舟,不進則退。面對著優勝劣汰的市場競爭,企業要想長期扎根市場,除了穩固現實顧客之外,就得要在市場盲點---大量存在的準顧客上尋求突破,以求發展。事實上,在企業經營活動中,只僅僅把眼光盯住現實顧客不放,而忽視對準顧客的開發,這樣的企業是永遠長不大的,也是成不了什麼氣候的。因此,不論是準顧客還是現實顧客,都事關企業的生存與發展,都事關企業的興衰與成敗。

  6、風險

  據美國市場營銷協會AMA調查數據顯示:企業或組織爭取一個新顧客即準顧客的成本是維持一個老顧客即現實顧客的5—6倍;爭取一個新顧客比維持一個老顧客要多付出6—10倍的工作量。此外,由於準顧客較之現實顧客具有更大的不確定性,消費需求的模糊性,購買行為的複雜多變性。因此,準顧客往往不易感知,不易把握,風險更大。

準顧客與現實顧客的聯繫

  1、互為前提,互為條件。

  準顧客與現實顧客是相對而言的:一個企業的現實顧客必是其他企業的準顧客,一個企業的準顧客必是其他企業的現實顧客。一方面,準顧客是現實顧客的前提和條件。因為現實顧客是準顧客的突破和實現,沒有準顧客就沒有現實顧客的產生;另一方面,現實顧客是準顧客的前提和條件。因為準顧客是現實顧客的裂變和演義,沒有現實顧客就沒有準顧客的存在。

  2、相互影響,相互制約。

  當準顧客購買了企業或組織所提供的產品或服務後,他就成為了現實顧客。作為一個消費者,他會把他在實際消費中的所見、所聞、所感有意或無意地藉助種種途徑、採取種種方式,直接或間接地傳達給周圍的群體或媒體,從而對準顧客的購買心理、購買行為產生影響和制約作用。如果他發現所購買的產品或服務並非其所需的產品或服務時,他就開始否定自己早期的購買行為,並有了以後不再購買的想法或念頭。這時,他就成為該企業或組織的一個準顧客。當他和別人進行接觸時,他就不免要把他的消費感受、消費觀念托盤而出,從而對別人的購買心理和購買行為產生重要而深遠的影響。據美國市場營銷協會AMA調查數據顯示:100個滿意的顧客會給企業或組織帶來25個顧客;有1個顧客投訴,就會有20個顧客有同感,只不過他們不願說罷了;1個滿意顧客的傳播人數是6,而一個不滿意顧客的傳播人數是15。

  3、彼此交叉,互相滲透。

  一個企業的現實顧客是其他企業的準顧客,而其他企業的現實顧客則是這家企業的準顧客;一個顧客既可以是一個企業的現實顧客,也可以是另一個企業的準顧客或現實顧客;他可以是一個企業一種品牌的現實顧客,也可以是另一種品牌的準顧客或現實顧客;當然,他也可以是一個企業多種品牌的現實顧客,也可以是多種品牌的準顧客。

  4、在一定的條件下相互轉化。

  由於準顧客與現實顧客存在著上述聯繫,因而一旦時機成熟,兩者便相互轉化。我們把準顧客轉化為現實顧客這種情況,稱之為有利於企業或組織生存與發展的正轉化;而把現實顧客轉化為準顧客這種情況,稱之為不利於企業或組織生存與發展的負轉化。企業只有在鞏固現實顧客的基礎之上,不斷地挖掘與開發準顧客資源,實現準顧客向現實顧客的正轉化,才能使企業獲得可持續發展,也才能使企業得以長期盈利。

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