服務營銷

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服務營銷(Services Marketing)

目錄

服務營銷的定義

  服務營銷是企業在充分認識滿足消費者需求的前提下,為充分滿足消費者需要在營銷過程中所採取的一系列活動。服務作為一種營銷組合要素,真正引起人們重視的是本世紀80年代後期,這時期,由於科學技術的進步和社會生產力的顯著提高,產業升級和生產的專業化發展日益加速,一方面使產品的服務含量,即產品的服務密集度日益增大。另一方面,隨著勞動生產率的提高,市場轉向買方市場,消費者隨著收入水平提高,他們的消費需求也逐漸發生變化,需求層次也相應提高,並向多樣化方向拓展。

  服務市場營銷是企業在充分瞭解顧客需求的前提下,為充分滿足顧客服務需求而在營銷過程中所採取的一系列活動。它起因於企業對顧客需求的深刻認識,是企業市場營銷觀的質的飛躍。隨著社會分工的發展、科學技術的進步以及人們生活水平和質量的提高,服務營銷在企業營銷管理中的地位和作用也變得日益重要。[1]

  服務市場營銷要素:1.產品、2.分銷、3.定價、4.促銷、5.人員。

服務營銷與傳統的營銷的比較

  同傳統的營銷方式相比較,服務營銷是一種營銷理念,企業營銷的是服務,而傳統的營銷方式只是一種銷售手段,企業營銷的是具體的產品。在傳統的營銷方式下,消費者購買了產品意味著在一樁買賣的完成,雖然它也有產品的售後服務,但那隻是一種解決產品售後維修的職能。而從服務營銷觀念理解,消費者購買了產品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結束,企業關心的不僅是產品的成功售出,更註重的是消費者在享受企業通過產品所提供的服務的全過程的感受。這一點也可以從馬斯洛需求層次理論上理解:人最高的需求是尊重需求和自我實現需求,服務營銷正是為消費者(或者人)提供了這種需求,而傳統的營銷方式只是提供了簡單的滿足消費者在生理或安全方面的需求。隨著社會的進步,人民收入的提高,消費者需要的不僅僅是一個產品,更需要的是這種產品帶來的特定或個性化的服務,從而有一種被尊重和自我價值實現的感覺,而這種感覺所帶來的就是顧客的忠誠度。服務營銷不僅僅是某個行業發展的一種新趨勢,更是社會進步的一種必然產物 。

服務營銷的演變

發達國家成熟的服務企業的營銷活動一般經歷了7個階段。

(1)銷售階段

  • 競爭出現,銷售能力逐步提高;
  • 重視銷售計劃而非利潤;
  • 對員工進行銷售技巧的培訓;
  • 希望招徠更多的新顧客,而未考慮到讓顧客滿意

(2)廣告與傳播階段

  • 著意增加廣告投入;
  • 指定多個廣告代理公司
  • 推出宣傳手冊和銷售點的各類資料;
  • 顧客隨之提高了期望值,企業經常難以滿足其期望;
  • 產出不易測量;
  • 競爭性模仿盛行。

(3)產品開發階段

  • 意識到新的顧客需要;
  • 引進許多新產品和服務,產品和服務得以擴散;
  • 強調新產品開發過程;
  • 市場細分,強大品牌的確立。

(4)差異化階段

(5)顧客服務階段

  • 顧客服務培訓;
  • 微笑運動;
  • 改善服務的外部促進行為;
  • 利潤率受一定程度影響甚至無法持續;
  • 得不到過程和系統的支持。

(6)服務質量階段

  • 服務質量差距的確認;
  • 顧客來信分析、顧客行為研究;
  • 服務藍圖的設計;
  • 疏於保留老顧客。

(7)整合和關係營銷階段

  • 經常地研究顧客和競爭對手
  • 註重所有關鍵市場;
  • 嚴格分析和整合營銷計劃
  • 數據基礎的營銷;
  • 平衡營銷活動;
  • 改善程式和系統;
  • 改善措施保留老顧客。

  到了20世紀90年代,關係營銷成為營銷企業關註的重點,把服務營銷推向一個新的境界。

服務營銷的一般特點

(1)供求分散性

服務營銷活動中,服務產品的供求具有分散性。不僅供方覆蓋了第三產業的各個部門和行業,企業提供的服務也廣泛分散,而且需方更是涉及各種各類企業、社會團體和千家萬戶不同類型的消費者,由於服務企業一般占地小、資金少、經營靈活,往往分散在社會的各個角落;即使是大型的機械服務公司,也只能在有機械損壞或發生故障的地方提供服務。服務供求的分散性,要求服務網點要廣泛而分散,儘可能地接近消費者。

(2)營銷方式單一性

有形產品的營銷方式有經銷、代理和直銷多種營銷方式。有形產品在市場可以多次轉手,經批發、零售多個環節才使產品到達消費者手中。服務營銷則由於生產與消費的統一性,決定其只能採取直銷方式,中間商的介入是不可能的,儲存待售也不可能。服務營銷方式的單一性、直接性,在一定程度上限制了服務市場規模的擴大,也限制了服務業在許多市場上出售自己的服務產品,這給服務產品的推銷帶來了困難。

(3)營銷對象複雜多變

服務市場的購買者是多元的、廣泛的、複雜的。購買服務的消費者的購買動機和目的各異,某一服務產品的購買者可能牽涉社會各界各業各種不同類型的家庭和不同身份的個人,即使購買同一服務產品有的用於生活消費,有的卻用於生產消費,如信息咨詢、郵電通訊等。

(4)服務消費者需求彈性

  根據馬斯洛需求層次原理,人們的基本物質需求是一種原發性需求,這類需求人們易產生共性,而人們對精神文化消費的需求屬繼發性需求,需求者會因各自所處的社會環境和各自具備的條件不同而形成較大的需求彈性。同時對服務的需求與對有形產品的需求在一定組織及總金額支出中相互牽制,也是形成需求彈性大的原因之一。同時,服務需求受外界條件影響大,如季節的變化、氣候的變化科技發展的日新月異等對信息服務、環保服務、旅游服務、航運服務的需求造成重大影響。需求的彈性是服務業經營者最棘手的問題。

(5)服務人員的技術、技能、技藝要求高

 服務者的技術、技能、技藝直接關係著服務質量。消費者對各種服務產品的質量要求也就是對服務人員的技術、技能、技藝的要求。服務者的服務質量不可能有唯一的、統一的衡量標準,而只能有相對的標準和憑購買者的感覺體會。

服務營銷的原則

  “服務營銷”是一種通過關註顧客,進而提供服務,最終實現有利的交換的營銷手段。實施服務營銷首先必須明確服務對象,即“誰是顧客”。像飲料行業的顧客分為兩個層次:分銷商和消費者。對於企業來說,應該把所有分銷商和消費者看作上帝,提供優質的服務。通過服務,提高顧客滿意度和建立顧客忠誠

  對於廠家來說,有鑒於飲料行業的營銷模式分銷商占據舉足輕重的地位。廠家的利潤來自全國各省市的分銷商。分銷商具有左右市場需求的力量,因此,我們主要精力是處理好與各地分銷商之間的顧客關係,建立合作、友好、互利的伙伴關係。要知道他們是企業最大的財富,失去了他們,企業將一無所有。

  企業必須堅定不移地樹立服務客戶的思想,認清市場發展形勢,明確分銷商是廠家的上帝,消費者是最高上帝。企業所做的一切,都要以消費者的需求為最終的出發點和落腳點,通過分銷商將工作滲透到消費者層次上,從源頭抓起,培育消費者滿意度和忠誠度。堅持為他們提供一流的產品、一流的服務。一來能體現企業對產品的負責、對分銷商的負責、對消費者市場的負責;二來可以加強溝通,增加公司吸引力,提高競爭力,與客戶共同進步,共同得益,實現廠家、分銷商、消費者的“多贏”。

  作為服務營銷的重要環節,“顧客關註”工作質量的高低,將決定後續環節的成功與否,影響服務營銷整體方案的效果。以下就“顧客關註”介紹九項原則:

  1、獲得一個新顧客比留住一個已有的顧客花費更大。

  企業在拓展市場、擴大市場份額的時候,往往會把更多精力放在發展新顧客上,但發展新的顧客和保留已有的顧客相比花費將更大。此外,根據國外調查資料顯示,新顧客的期望值普遍高於老顧客。這使發展新顧客的成功率大受影響。不可否認,新顧客代表新的市場,不能忽視,但我們必須找到一個平衡點,而這個支點需要每家企業不斷地摸索。

  2、除非你能很快彌補損失,否則失去的顧客將永遠失去。

  每個企業對於各自的顧客群都有這樣那樣的劃分,各客戶因而享受不同的客戶政策。但企業必須清楚地認識到一點,即每個顧客都是我們的衣食父母,不管他們為公司所做的貢獻是大或小,我們應該避免出現客戶歧視政策,所以不要輕言放棄客戶,退出市場。

  3、不滿意的顧客比滿意的顧客擁有更多的“朋友”。

  競爭對手會利用顧客不滿情緒,逐步蠶食其忠誠度,同時在你的顧客群中擴大不良影響。這就是為什麼不滿意的顧客比滿意的顧客擁有更多的“朋友”。

  4、暢通溝通渠道,歡迎投訴。

  有投訴才有對工作改進的動力,及時處理投訴能提高顧客的滿意度,避免顧客忠誠度的下降。暢通溝通渠道,便於企業收集各方反饋信息,有利於市場營銷工作的開展。

  5、顧客不總是對的,但怎樣告訴他們是錯的會產生不同的結果。

  顧客不總是對的。“顧客永遠是對的”是留給顧客的,而不是企業的。企業必須及時發現並清楚瞭解顧客與自身所處立場有差異的原因,告知並引導他們。當然這要求一定營銷藝術和技巧,不同的方法會產生不同的結果。

  6、顧客有充分的選擇權力。

  不論什麼行業和什麼產品,即使是專賣,我們也不能忽略顧客的選擇權。市場是需求的體現,顧客是需求的源泉。

  7、你必須傾聽顧客的意見以瞭解他們的需求。

  為客戶服務不能是盲目的,要有針對性。企業必須傾聽顧客意見,瞭解他們的需求,併在此基礎上為顧客服務,這樣才能作到事半功倍,提高客戶忠誠度。

  8、如果你不願意相信,你怎麼能希望你的顧客願意相信?

  企業在向顧客推薦新產品或是要求顧客配合進行一項合作時,必須站在顧客的角度,設身處地考慮。如果自己覺得不合理,就絕對不要輕易嘗試。你的強迫永遠和顧客的抵觸在一起

  9、如果你不去照顧你的顧客,那麼別人就會去照顧。

  市場競爭是激烈的,競爭對手對彼此的顧客都時刻關註。企業必須對自己的顧客定期溝通瞭解,解決顧客提出的問題。忽視你的顧客等於拱手將顧客送給競爭對手。

  以上九點都是簡單的原則,如果企業能遵循上述原則,將會有事半功倍的效果。當然,沒有不變和永恆的真理。隨著市場的變化及工作經驗的不斷積累,相信更多精辟、實用的“顧客關註”法則會應運而生,“顧客關註”工作也將推向更新的高度。

我國服務營銷的現狀及其面臨的威脅

  中國加入WTO後,境外服務企業紛紛涉足大陸市場搶占先機。如世界零售業巨頭沃爾瑪家樂福肯德基麥當勞等知名企業已紛紛落戶中國,並且布點工作還在進一步的展開。加入WTO後,我國將在五年左右的時間內,逐步放開服務市場,對外商設立合營、合資公司的數量、地域、股權等的限制也將逐步取消,這無疑會對我國服務業產生巨大的挑戰。目前,我國的服務市場尚處於發育階段,有關資料顯示,1993年經合組織成員國的服務貿易世界貿易的總額的81%。按世界銀行1998-1999年發展報告提供的資料,目前我國服務業占GDP的33.5%,美國1997年為72.1%,法國2000年為70.9%,德國2000年為67.6%,不僅遠遠低於發達國家,而且比發展中國家的平均水平(40%)還低。我國服務業目前總體發展水平落後,特別是服務各產業(項目),各地區發展極不平衡,一些地區和一些服務產業(項目)還處於空白狀態;同時服務業管理水平和生產效率也比較低下,價值補償不足,資金短缺嚴重。

  • 服務營銷理念的挑戰。外資企業一般都有先進的管理經驗和現代商戰的營銷手段,以及先進的營銷哲學,長遠的營銷目標,完善的營銷網路,高效的營銷運作體系,而我國的服務性企業缺乏這樣的基本素質。他們一旦與高素質的營銷人員、營銷管理結合,必然會在服務市場營銷方面產生巨大的營銷力,這會直接地衝擊我國的服務業。
  • 服務營銷規模的挑戰。外資企業一般都是跨國公司,資金雄厚,實力強大,營銷規模優勢明顯,能產生出價格優勢和服務優勢,這對我國一些規模小,資金短缺,經營成本高的服務企業也會產生巨大的衝擊波。一些服務企業照搬流行的服務措施,脫離自身實際承受能力,在服務時,不顧自身實際,盲目照搬,出了大力,結果卻不盡人意。
  • 服務營銷創新方面的挑戰。隨著科學技術的飛速發展,外資企業更加容易利用現代化的高新技術開展營銷創新活動,如營銷組織創新,7Ps創新,服務品牌創新等,這是我國服務企業難以企及的。如近幾年發展起來的網路營銷,就是外資企業運用現代科技進行營銷創新的結果。
  • 服務營銷人員素質方面的挑戰。有些企業服務人員在服務營銷中,人員就是服務的一部分,服務人員的素質與行為直接決定了服務質量水平。服務質量和服務水平難以滿足顧客需求,服務工作簡單草率或出現較多的服務斷層鏈。服務工作是一項長期連環工作,它貫穿於售前、售中、售後組成一個環環相扣的服務鏈。當前一些企業只能簡單地服務,服務有其名無其實,無法形

企業應該如何做好服務營銷

  1、互動溝通——構建服務平臺

  2、消費認知——塑造專業品質

  3、銷售未動,調查先行

  4、前期預熱,營造活動氣氛

  5、中期控制,體現活動權威

  6、後期宣傳,強化活動效應

  服務營銷是企業營銷管理深化的內在要求,也是企業在新的市場形勢競爭優勢的新要素。服務營銷的運用不僅豐富了市場營銷的內涵,而且也提高了面對市場經濟的綜合素質。針對企業競爭的新特點,註重產品服務市場細分服務差異化、有形化、標準化以及服務品牌、公關等問題的研究,是當前企業競爭制勝的重要保證。

服務營銷的案例分析

案例一:服務營銷在現代酒店經營中的應用[2]

  世界經濟正在發生著深刻的結構性變化,服務在經濟生活中的重要作用日益凸現。酒店業作為服務業中的一個傳統而又富有活力的產業,近十幾年來取得了突飛猛進的發展。但是即使是在服務業已經相當發達的地區和國家,酒店業仍然時常暴露出在某些方面不盡人意。這很大一部分原因是由於隨著人們生活水平的不斷提高,消費需求層次越來越高,目益多樣化、個性化,而傳統的服務質量管理與過程式控制制已不能全面適應賓客愈來愈複雜的新需求。而且由於服務內容日漸豐富,酒店與賓客間接觸的範圍不斷擴大,酒店過去由單個市場部門承擔營銷職能的作法已無法真正有效地協調好酒店與賓客之間的關係。總而言之,僅僅用傳統的營銷理論來指導現代酒店服務已經是行不通的。

  在新的環境下,現代酒店業必須跳出傳統的框架,重新審視自己所面對的市場,真正建立以服務為導向的體系。正是在這個基礎上,服務營銷北歐學派所倡導的服務產品營銷的服務理論目前已受到廣泛