民族品牌

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　　民族品牌是指起源於中國大陸本土，由國內企業首先創建的品牌。

　　(一)從民族精神、民族傳統文化出發樹立品牌的核心價值

　　如“仁”，包括仁慈、忠誠、正直等是用來形容優良的品行和高潔的品質，這是最具中華文化特色的一種價值觀。消費者消費過程中往往存在民族性情節，因此從民族精神或者民族傳統文化角度出發樹立品牌的核心價值是利於占有本民族消費者市場的。同時，對於那些將要或者已經開拓國際市場、實行國際化戰略的民族品牌而言，以民族精神或者民族傳統文化為核心的價值觀對品牌的發展也能起到積極作用。這是因為對於其他文化背景的消費者而言，這種核心價值具有鮮明的個性和獨特之處，甚至還存在一定的神秘感。再者，東西方文化的滲透和互相影響已經是一種現實，本民族品牌的核心價值能否被具有其他文化背景和信仰的消費群接受對該品牌而言既是一種挑戰也是一種機遇。

　　(二)從企業文化角度出發樹立品牌的核心價值

　　品牌核心價值並不完全等同於企業的價值觀，後者是前者的來源之一。這是因為，有的企業有多個品牌，但這些品牌之間可能關係甚微甚至完全獨立、互不影響。比如寶潔公司旗下眾多的品牌都有自己單獨的核心價值。就洗髮水這一產品而言，不同品牌有不同的訴求。類似的還有聯合利華、歐萊雅等公司。由此可見，並非所有品牌的核心價值都與企業的價值觀重合。當然，很多企業也將企業文化和價值觀融入品牌，成為了品牌的核心價值。尤其中國很多企業並沒有複雜的品牌組合，通常只有一個主品牌，也就是人們常說的公司品牌，在這種情況下，從企業文化出發樹立本品牌的核心價值更易行，也更能夠為公司員工接受，同時也更容易加深消費者對該品牌的印象。這裡需要註意的是，品牌核心價值來源於企業文化，但不完全與之等同。企業文化面對的主要是內部員工，通常企業外部難以感受其內部文化；但是品牌的生存發展僅僅依靠內部優秀的員工和管理是不夠的，必須受到消費者的青睞以及供應鏈中上下游合作伙伴的認可，因此，品牌有必要樹立核心價值，繼而通過廣告、銷售促進、人員推銷等一系列運營方式使得企業外部人員瞭解並深化，最終實現品牌資產的提升，才能夠長久的占領市場。

　　(三)從產品自身出發，諸如產品的獨特功能、特色服務等

　　品牌以產品為載體，品牌的屬性源於產品屬性，品牌的承諾藉助產品兌現，因此，從產品出發樹立品牌的核心價值是可行的。例如海飛絲、飄柔、潘婷三個品牌分別以去屑、飄柔、烏黑亮澤這些功能價值成功進入中國市場；沃爾沃的核心價值則著眼於“安全”。需要註意的是，產品的同質化使得從產品出發建立核心價值愈加困難。 Al Ries 和Jack Trout在他們的定位理論中就提出，在消費者心中占據第一的位置是很重要的。第一個進入人們頭腦中的品牌所占據的長期市場份額通常是第二個品牌的兩倍、第三個品牌的三倍，而且這個比例不會輕易改變。如果市場中已經存在了領導者，那麼其他階梯的品牌在樹立核心價值尤其以功能為訴求時一定要註意到差異性。

　　(四)從某種情感出發，諸如驚奇、興奮、愉快、樂觀、滿足、放鬆、平靜、愛戀、浪漫等

　　以情感為品牌的核心價值更能夠將不同的品牌組合囊括到同一個核心價值中，同時進行品牌延伸時也可以不變換品牌的核心價值從而縮短消費者的認知時間、減少傳播成本。即便是單一品牌以情感為核心價值也可以存在的更加長久。因為和功能相比，情感不容易被日益發展的新技術淘汰，即便是產品的同質化也很難將消費者已經建立的對品牌的牢不可破的情感抹去。這種對品牌的情感一旦和消費者自身的喜怒哀樂融為一體，將更加利於品牌忠誠的形成。著名的馬斯洛需求中人們對情感(愛、尊重)的需求處於一個較高的層次上，當人們滿足了基本的衣食住行需求，滿足了對產品的功能需求後，便會繼續追求在情感上與品牌達到統一。史考特?泰格說過，“能俘獲你的心的品牌就能促成行動；能俘獲你的感情的品牌便能得到青睞”。

　　(五)從消費者自身形象出發塑造品牌的核心價值，即該品牌能夠符合消費者對自我形象的要求，能夠與消費者形象保持一致。

　　恩格斯把人的消費分為三個層次：生存需求、享受需求和自我實現；而馬斯洛的需求理論中，最高層級也是自我實現。菲利普?科特勒也說過，“品牌常常暗示著特寫的消費者，消費者的品牌選擇常常彰顯著他的社會地位、人生品味等。”比如，當某公司經理人員在談判桌上時，會選擇與當時的身份相符合的品牌西裝；當他去打高爾夫時，則會以專業的運動裝替代西裝；而當他和全家人郊游野餐時，休閑品牌會成為他通常的選擇。哈雷摩托是品牌核心價值與消費者自身形象完美結合的典型案例。擁有哈雷摩托的消費者不僅僅將哈雷作為一種交通工具，他們成立俱樂部，舉辦集體活動，一起郊游、野餐，穿著帶有哈雷標誌的衣服等，可以說，哈雷已經不是單純的摩托車，而是與消費者本人融為了一體。正如John Kay所說：“當我灑上設計師精心調製的香水時，我說我是不可抗拒的；當我走出寶馬車的時候，我說我是一位商業銀行家；當我痛飲下一杯強力啤酒之後，我說我是一位純真少年；當我穿上李維斯牛仔褲的時候，我說我是英俊瀟灑的。”

　　1.從消費者出發。

　　市場營銷發展到今天，消費者心理和需求已經成為制定市場戰略和策略的必要因素。消費者對於運營品牌和提升品牌資產而言是非常重要的；成功的民族品牌的核心價值幾乎都是基於消費者角度確立的，考慮了品牌應該且能夠為顧客提供什麼利益才能被其認同併在其心中占有特定的空間以及將這種占有率長期保持下去，最終使得消費者由最初的品牌認知逐步發展為擁有堅固的品牌忠誠和品牌信仰這一最高階段。

　　2.從企業內部員工出發。

　　價值屬於文化範疇，如同建立企業文化是個長期過程一樣，品牌核心價值的建立同樣是一個漫長、甚至曲折的過程。保證從高層到低層的每個員工都清晰地知曉品牌的核心價值至關重要，同時核心價值還應該在具體工作層面定義清楚，這樣才可能保證品牌的運營過程能夠真正圍繞核心價值進行。例如，吉列堅持把年銷售額的40%用於產品創新；3M是25%；花王7000多員工中有2000多人從事研發工作；迪斯尼創建 “Imagineering”部門專門開發創新方案。可以通過廣泛的品牌價值的培訓來確定員工需要掌握的技能，對於有效執行核心價值的員工應該進行適當獎勵。對於多品牌的企業，如果每個品牌的核心價值有顯著的區別，則可以將員工區分為不同的亞文化群體，每個群體嚴格圍繞他所管理的品牌的核心價值來執行品牌運營戰略和策略。當然，現在有研究表明，企業如果能建立公司品牌更有利於品牌資產的提升，如果只有一個公司品牌，那麼如前所述，該品牌核心價值觀則更應與公司的企業文化息息相關。

　　3.註意競爭對手的品牌核心價值。

　　忽視競爭對手是危險的，只有清楚了對手品牌的核心價值，在樹立自己品牌的核心價值時才會有的放矢，不會有雷同或者模仿之嫌。

　　首先，從消費者的角度來看，最好的保護方式就是以購買行動來支持民族品牌。畢竟，品牌需要依附於具體的企業，要保護民族品牌，首先就是要讓其背後的企業不至於倒閉。雖然前面我們認為民族品牌被外國資本收購不見得就是民族品牌的消失，但如果能讓民族品牌在本土企業手裡不是更好?當然，支持民族品牌，也不代表我們就該包庇那些不思上進、甚至是危害百姓的企業，對這些平時不幹好事、事到臨頭又抬出民族品牌尋求庇護的害群之馬，應堅決予以唾棄，這樣才能保護真正的民族品牌。

　　其次，從企業本身來看，保護品牌更是自己的份內事，相信沒有任何企業願意自己的品牌倒下。一個企業弄丟品牌，一種情況是出現致命的負面事件、直接摧毀自己的品牌形象，另一種情況是經營不善、不得不將品牌出售給別人。不管哪一種情況，一個企業誠實經營，持續地提供優質的產品和服務，從而不斷地強化自己的品牌形象，都是保護民族品牌的立足之本。這其中，企業家的道德修養是最關鍵的因素，一個品牌的命運，很大程度上取決於其領導者的價值觀，“先義後利”、“君子好財，取之有道”這些老祖宗的訓誨應該牢記心中。在發生不得已的情況下，企業還可以通過競購方的選擇、併購合同條款的設置，爭取民族品牌的延續。

　　最後，說說相關監管部門或地方政府(以下統稱監管方)，在某種意義上，監管方對保護民族品牌最具影響力，也是最後的屏障。可惜的是，監管方對民族品牌的態度往往趨向兩極化：一是過度保護，基於地方保護主義的想法，把民族品牌作為地方利益來保護，對於有益的商業協作拒之門外，結果妨礙了企業的發展，反而傷害到該民族品牌；反之，則是對本土企業放任不管、不積極扶持，相反地，為了吸引外商投資，提供各種優惠的投資環境，造成本土企業的生存環境惡化，結果只能任由國外資本收購、消滅民族品牌。

　　對此，本文有幾個方面的改進建議：一是提供更加自由和公平的競爭環境，比如內外資企業所得稅的統一，比如反壟斷法的實施，都是很好的政策；二是改善金融環境，提供便利的融資環境和創業資本的退出機制，消除企業因融資困難只能引入外資、外資無法順利退出只能到海外上市的怪圈，這方面，期待創業板的推出可以在一定程度上解決問題，另外，11月份剛放開的針對中小企業的貸款政策也能起到相應的作用；三是建立更加完善的監管制度和懲治制度，促進民族產業的健康發展，對於其中的害群之馬，應給予嚴懲，令其承擔民事賠償直至破產，對於相關的責任人，應追究其民事、刑事責任，並酌情禁止行業準入；四是加強外資併購案的相關審批，特別是涉及國有民族品牌、具有我國特色的民族品牌的併購案，需要進行嚴格限制，另外，在涉及民族品牌的競購中，應該採取同等條件下本土企業優先、延續民族品牌者優先的原則。