定位理論

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定位理論（Positioning）、定位法則

　　定位理論最初是由美國著名營銷專家艾·裡斯（Al Ries）與傑克·特勞特（Jack Trout）於20世紀70年代早期提出來。^[1]1972年，他們在美國《廣告時代》雜誌上撰寫的文章《定位新紀元》，首次提到了“定位”這個概念。

　　裡斯和特勞特認為，“定位是你對未來的潛在顧客的心智所下的功夫，也就是把產品定位在你未來潛在顧客的心中”。從中可以看出，市場定位就是對現有產品進行的一種創造性試驗。

　　而在今天，“定位”兩字已是營銷學者和營銷人員在做營銷戰略和規劃時的專業辭彙。定位法則帶給營銷者們的是一次觀念上的革新，如果結合職業生涯，同樣也會給我們帶來許多啟示。

　　隨著市場營銷理論的發展，人們對市場定位理論有了更深的認識。菲利普·科特勒對市場定位的定義是：所謂市場定位就是對公司的產品進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。市場定位的實質是使本企業和其他企業嚴格區分開，並且通過市場定位使顧客明顯地感覺和認知到這種差別，從而在顧客心目中留下特殊的印象。

　　定位是對產品在未來的潛在顧客的腦海裡確定一個合理的位置。定位的基本原則不是去創造某種新奇的或與眾不同的東西，而是去操縱人們心中原本的想法，去打開聯想之結。定位的真諦就是“攻心為上”，消費者的心靈才是營銷的終級戰場。消費者有五大思考模式：消費者只能接收有限的信息、消費者喜歡簡單，討厭複雜、消費者缺乏安全感、消費者對品牌的印象不會輕易改變、消費者的想法容易失去焦點。掌握這些特點有利於以幫助企業占領消費者心目中的位置。

　　1、從二十世紀六十年代末七十年代初開始，美國的商業競爭越來越激烈；

　　2、原來起作用的傳統的廣告已不起作用；

　　3、隨著全球經濟化的發展和互聯網時代的來臨，商業競爭超越時空的限制，競爭的速度、深度和廣度全所未有，競爭空前慘烈；

　　4、傳統的註重組織內部運營效率提升的各種管理理論、管理工具已經不能幫助企業取得成功；

　　5、如何應對競爭成為當今商業競爭的主題。

• 1963年，艾•裡斯先生在美國紐約成立了裡斯公司。
• 1968年，傑克•特勞特先生加入裡斯公司。
• 1969年，傑克•特勞特首次提出“定位Positioning”概念，用來表述和定義裡斯公司提出的“用一種最簡單最清晰的方式”來表述營銷哲學。同年，定位理論的第一篇署名文章《定位：今天“ME-TOO”市場中的競賽》在《工業營銷》雜誌上正式發表。
• 1970年，菲利普•科特勒最先將Positioning引入到營銷之中，作為4P之前最重要的另一個P，以引領企業營銷活動的方向。
• 1971年，大衛＆奧格威在《紐約時報》（New York Times）刊登廣告，列出了創造“有銷售力廣告”的38種方法。排在首位的，是他所說的“最為重要的決定”——“廣告運動的效果更多地取決於對產品的定位，而不是怎樣去寫廣告。”
• 1972年，《廣告時代》刊登了艾•裡斯和傑克•特勞特的系列文章《定位時代的來臨》，正是這個系列文章及以後刊印的單行本等開創了營銷史上著名的“定位理論”。
• 1980年，隨著商業競爭日益加強，邁克爾•波特將定位引入到企業戰略，作為戰略的核心，開創了競爭戰略。
• 1994年，艾•裡斯和傑克•特勞特分手，艾•裡斯與他的女兒成立了裡斯伙伴公司；傑克•特勞特成立了特勞特伙伴公司。兩人分手後傑克•特勞特先生寫了《與眾不同》、《什麼是戰略》、《重新定位》等。
• 2001年，“定位理論”擊敗瑞夫斯的“USP理論”、奧格威的“品牌形象理論”、科特勒的“營銷管理理論”、邁克爾•波特的“競爭價值鏈理論”，被美國營銷學會評選為有史以來對美國營銷影響最大的觀念。
• 2002年，特勞特中國公司成立。
• 2004年，特勞特中國公司服務的王老吉案例文章“躋身“10億元品牌俱樂部”的5個定位要點”在《哈佛商業評論》中文版發表。
• 2007年，艾•裡斯被美國權威媒體評選為“全球十大頂尖商業戰略大師”，與彼得•德魯克、傑克•韋爾奇等併列其中。同年，裡斯伙伴中國公司成立。
• 2008年，裡斯先生在中國權威營銷、管理雜誌《銷售與市場》、《中外管理》上開闢專欄，持續發佈系列文章，極大地推動了定位在中國的傳播。

　　定位（Positioning），是由著名的美國營銷專家艾·裡斯與傑克.特勞特於70年代早期提出來的，當時，他們在美國《廣告時代》發表了名為《定位時代》系列文章，以後，他們又把這些觀點和理論集中反映在他們的第一本著作《廣告攻心戰略》一書中，正如他們所言，這是一本關於傳播溝通的教科書。1996年，傑克·特勞特整理了25年來的工作經驗，寫出了《新定位》一書。也許是更加符合了時代的要求，但其核心思想卻仍然源自於他們於1972年提出的定位論。

　　定位理論的產生，源於人類各種信息傳播渠道的擁擠和阻塞，可以歸結為信息爆炸時代對商業運作的影響結果。科技進步和經濟社會的發展，幾乎把消費者推到了無所適從的境地。首先是媒體的爆炸：廣播、電視、互聯網，錄音帶、錄像帶、光碟使消費者目不暇接。其次是產品的爆炸：僅電視就有大屏幕的、小屏幕的，平面直角的、超平的、純平的，從耐用消費品到日用品，都給人以眼花繚亂的感覺。再就是廣告的爆炸：電視廣告、廣播廣告、報刊廣告、街頭廣告、樓門廣告、電梯廣告，真可謂無孔不入。因此，定位就顯得非常必要。

　　按照艾·裡斯與傑克·特勞特的觀點：定位，是從產品開始，可以是一件商品，一項服務，一家公司，一個機構，甚至於是一個人，也可能是你自己。定位並不是要你對產品做什麼事情，定位是你對產品在未來的潛在顧客的腦海裡確定一個合理的位置，也就是把產品定位在你未來潛在顧客的心目中。定位可以看成是對現有產品的一種創造性試驗。“改變的是名稱、價格及包裝，實際上對產品則完全沒有改變，所有的改變，基本上是在作著修飾而已，其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位”。

　　定位要從一個產品開始。那產品可能是一種商品、一項服務、一個機構甚至是一個人，也許就是你自己。但是，定位不是你對產品要做的事。定位是你對預期客戶要做的事。換句話說，你要在預期客戶的頭腦里給產品定位，確保產品在預期客戶頭腦里占據一個真正有價值的地位。 ——《定位》

　　所謂定位，就是令你的企業和產品與眾不同，形成核心競爭力；對受眾而言，即鮮明地建立品牌。 ——定位之父 傑克•特勞特

　　定位就是在顧客頭腦中尋找一塊空地，扎扎實實地占據下來，作為“根據地”，不被別人搶占。 ——定位之父 艾•裡斯

　　所謂定位，就是讓品牌在消費者的心智中占據最有利的位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣當消費者產生相關需求時，便會將定位品牌作為首選，也就是說這個品牌占據了這個定位。 　　 ——特勞特（中國）定位咨詢有限公司總經理 鄧德隆

　　裡斯與特勞特的定位理論的要點是：

　　一是定位要從產品開始，讓潛在消費者的腦海對產品進行定位，也就是讓產品在潛在消費者的心目中占據一個真正有價值的地位。

　　二是在這個傳播過度的社會裡，獲得大成功的唯一希望是要有選擇性，縮小目標，分門別類，創造第一，實現類的獨特性。

　　三是要在潛在消費者的頭腦里尋找解決問題的辦法是傳送極其簡單的信息。

　　四是讓自己的品牌在消費者心智中做到與眾不同，實施差異化，並占據一個獨特的差異化定位，才能贏得顧客。

　　五是定位一旦建立，只要消費者產生了相關的需求，就會自動地首先想到某種產品，達到先入為主的效果。

　　裡斯與特勞特的定位理論是一種最富有價值的營銷戰略理論之一，廣泛適用於企業戰略，其創新貢獻表現在提出了“心理占位”、“爭當第一”、“極其簡化信息”來擊中消費者的心。

　　一是認為定位就是讓企業和產品與眾不同，爭當第一，形成核心競爭力，突出某方面焦點，讓品牌在消費者的心智中占據最有利的位置，成為某個類別或某種特性的代表品牌。當消費者產生相關需求時，便會將定位品牌作為首選，來占據消費者心目中的定位。

　　二是認為消費者對品牌的印象不會輕易改變，必須保持定位的穩定性，切忌頻繁變更。定位一旦形成很難在短時間內消除，而盲目的品牌延伸反而會摧毀已有的定位。

　　三是認為定位就是追求簡單，藉助持續、簡單的信息在消費者心中占據一個位置，其最佳的效果是讓企業和產品在消費者心智中擁有一個字眼，就像沃爾沃代表“安全”，英特爾代表“微處理器”。

　　四是認為定位就是建立認知，提出消費者心智工作原理是定位的核心，決定著商業戰略的成敗。具體是:心智容量有限，只能接收有限的信息;心智厭惡混亂，喜歡簡單;心智缺乏安全感，容易產生從眾心理;心智拒絕改變，對老品牌更感興趣;盲目性的品牌延伸會使心智失去焦點。

　　裡斯與特勞特提出的品牌定位法主要有強化已有定位、比附定位、單一位置策略、尋找空隙策略、類別品牌定位和再定位等。

　　第一，強化已有定位。現有的產品和服務在消費者心目中都有一定的位置，要反覆向人們宣傳這種定位，強化本企業的產品和服務在消費者心目的形象和特色。

　　第二，比附定位。使定位對象與競爭對象(已占有牢固位置)發生關聯，並確立與競爭對象的定位相反的或可比的定位。既強化了自己與第一的關係，又表明瞭自己處於弱者的位置，更易引起“同情弱者”的共鳴。

　　第三，單一位置策略。處於領導地位者，要以另外的新品牌來壓制競爭者。使每一個品牌在其潛在顧客心目中安置了獨自所占據的一個特定處所，這是作為市場領導者所要採取的策略，併在各種場合宣傳自己第一的形象。

　　第四，尋找空隙策略。尋求消費者心目中的空隙，然後加以填補，如價格(高低)、性別、年齡、一天中的時段、分銷渠道及大量使用者的位置等各種空隙。

　　第五，類別品牌定位。一個強大的品牌名稱成了產品類別名稱的代表或代替物時，必須對公司一個真正成功的新產品命名一個新的名稱，而不能採用“搭便車”的做法，沿襲公司原有產品的名稱，不讓一個名稱代表兩個迥然不同的產品。

　　第六，再定位。也稱重新定位，即打破事物(例如產品)在消費者心目中所保持的原有位置與結構，使事物按照新的觀念在消費者心目中重新排位、調理關係，以創造一個有利新秩序。

　　《新定位》一書中總結了消費者的五大心智模式：

　　（1）消費者只能接收有限的信息；

　　（2）消費者喜歡簡單，討厭複雜；

　　（3）消費者缺乏安全感；

　　（4）消費者對品牌的印象不會輕易改變；

　　（5）消費者的心智容易失去焦點。

　　《升級定位》把心智規律用“一限二求三法則”進行概括：

　 　一限：容量有限；

　 　二求：追求安全、追求地位；

　 　三法則：效率法則、合作法則、學習法則；

　　按照艾·裡斯與傑克·特勞特的理論，我們目前已成為一個傳播過多的社會，而消費者只能接受有限的信息，消費者抵禦這種“信息爆炸”的最有力武器就是最小努力法則——痛恨複雜，喜歡簡單。現有產品在顧客心目中都有一定的位置，例如，人們認為可口可樂是世界上最大飲料生產商，格蘭仕是中國最大的微波爐生產商，北京同仁醫院是中國最著名的眼科醫院等，這些產品和服務的提供者在與消費者長期的交易中所擁有的地位，是其他人很難取代的。也就是說，消費者對品牌的印象不會輕易改變。定位的基本原則不是去創造某種新奇的或與眾不同的東西，而是去操縱人們心中原本的想法，去打開聯想之結，目的是要在顧客心目中，占據有利的地位。唯其如此，方能在市場上贏得有利的競爭地位。

　　一般說來，企業在營銷中的失策表現為兩大類：一是在市場逐漸成熟後，如果企業不能及時構思新的定位，從而使其陷入困境。例如，在冰箱、電視機等已成為國內的成熟技術之時，再有一個廠家去宣傳自己是第一個引進外國技術，就會讓人笑掉大牙。而海爾、長虹等企業訴求“海爾，中國造”、“長虹，以振興民族工業為已任”，則收到了極好的效果。二是隨著企業不斷擴張和進行多元化角逐，而使消費者對產品的印象愈來愈模糊。美國雪佛萊汽車公司就經歷過這樣的事情。過去，雪佛萊汽車是美國家庭汽車的代名詞，但在雪佛萊將生產線擴大到涵蓋卡車、跑車等車型後，消費者心中原有的“雪佛萊就是美國家庭房車”的印象焦點反而模糊了，而讓福特站上了第一品牌的寶座。在我國，“三九胃泰”曾是著名的胃藥生產商，而後，又擴張到啤酒的生產，這無疑是為廠家出了個大難題：飲酒對胃腸道是一個不良刺激，自己生產的產品又是治療胃病，是酒好還是胃藥好？這不正是“矛盾”這一古代寓言的現代翻版嗎？然而，這也正是“定位”理論的用武之地。

　　定位的真諦就是“攻心為上”，消費者的心靈才是營銷的終級戰場。從廣告傳播的角度來看定位，它不是要琢磨產品，因為產品已是生出來的孩子，已經定型，不大容易改變，而容易改變的是消費者的“心”。

　　要抓住消費者的心，必須瞭解他們的思考模式，這是進行定位的前提。《新定位》一書列出了消費者的五大思考模式，以幫助企業占領消費者心目中的位置。^[3]

• 模式一：消費者只能接收有限的信息。

　　在超載的信息中，消費者會按照個人的經驗、喜好、興趣甚至情緒，選擇接受哪些信息，記憶哪些信息。因此，較能引起興趣的產品種類和品牌，就擁有打入消費者記憶的先天優勢。例如，我國的杭州娃哈哈集團，最初是以生產“娃哈哈”兒童營養液而一舉成名。它的成功就是由於，產品定位準確，而廣告定位更是讓人過目不忘，因為它源於一首人人熟知的兒歌，很容易引進兒童與家長的共鳴。

• 模式二：消費者喜歡簡單，討厭複雜。

　　在各種媒體廣告的狂轟濫炸下，消費者最需要簡單明瞭的信息。廣告傳播信息簡化的訣竅，就是不要長篇大論，而是集中力量將一個重點清楚地打入消費者心中，突破人們痛恨複雜的心理屏障。在這一點上最令人稱道是我國的一種驅蟲藥廣告，只須服兩片，治蟯蟲是兩片，治鉤蟲也是兩片。人們也許記不住複雜的藥品名稱，但只需說“兩片”，藥店的售貨員就知道你要的是什麼藥。反過來，如果廠家在廣告中介紹它的產品如何如何先進，效果如何顯著，其結果可想而知。

• 模式三：消費者缺乏安全感。

　　由於缺乏安全感，消費者會買跟別人一樣的東西，免除花冤枉錢或被朋友批評的危險。所以，人們在購買商品前（尤其是耐用消費品），都要經過縝密的商品調查。而廣告定位傳達給消費者簡單而又易引進興趣的信息，正好使自己的品牌易於在消費者中傳播。如果一位消費者要買驅蟲藥，必然先向朋友打聽，一說“兩片”，既滿足了消費者安全感的需要，也無須記一些專業名詞。

• 模式四：消費者對品牌的印象不會輕易改變。

　　雖然一般認為新品牌有新鮮感，較能引人註目，但是消費者真能記到腦子裡的信息，還是耳熟能詳的東西。比如，對可口可樂公司的員工而言，它是總部設在亞特蘭大市的一個“公司”，一個“機構”，而在一般消費者心目中，可口可樂是一種甜美的、深色的、加了碳酸氣的飲料，可口可樂是一個著名飲料品牌。如果，可口可樂公司哪天心血來潮，去生產熱門的香煙或者是啤酒，也許正是可口可樂的可嘆可悲之時。

• 模式五：消費者的想法容易失去焦點。

　　雖然盛行一時的多元化、擴張生產線增加了品牌多元性，但是卻使消費者模糊了原有的品牌印象。美國舒潔公司在紙業的定位就是一例。舒潔原本是以生產舒潔衛生紙起家的，後來，它把自己的品牌拓展到舒潔紙面巾、舒潔紙餐巾以及其他紙產品，以至於在數十億美元的市場中，擁有了最大的市場占有率。然而，正是這些盲目延伸的品牌，使消費者失去了對其註意的焦點，最終讓寶潔公司乘虛而入。難怪一位營銷專家以美國人幽默方式發問：舒潔餐巾紙，舒潔衛生紙，到底哪個牌子是為鼻子而設計的呢？

　　所以，企業在定位中一定要掌握好這些原則：消費者接受信息的容量是有限的，廣告宣傳“簡單”就是美，一旦形成的定位很難在短時間內消除，盲目的品牌延伸會摧毀自己在消費者心目中的既有定位。所以，無論是產品定位，還是廣告定位一定要慎之又慎。

　　定位理論共同創始人，除與特勞特先生合著《定位》、《營銷戰》、《營銷革命》、《22條商規》等定位書籍從而開創定位理論外，還著有《聚焦》、《品牌之源》等營銷影響深遠的書，把定位發展到一個新的階段——品類戰略階段。

　　定位理論共同創始人，除與裡斯先生合著《定位》、《營銷戰》、《營銷革命》、《22條商規》等定位書籍從而開創定位理論外，還著有《新定位》、《什麼是戰略》等書籍，把定位提升到企業戰略層面——戰略定位層面。

　　特勞特（中國）戰略定位咨詢公司總經理，特勞特全球合伙人，其案例“王老吉”極大地推動了定位在中國的傳播。

　　裡斯伙伴（中國）營銷戰略咨詢公司總經理，中國區合伙人。

　　成美戰略定位咨詢公司董事長，中國定位實踐權威，從事營銷推廣研究27年，早將定位理論引入中國並加以實踐，先後為中國80多家大中型企業制定企業及品牌定位戰略，已出版的專業著作有《定位中國實踐版》、《不同於奧美的觀點》以及《戰略定位在中國的實踐》。

　　特勞特中國公司總經理鄧德隆先生，在特勞特先生的基礎上進一步明確的將定位理論提升到了企業戰略的高度，並以“戰略定位”概念強化：在外部市場競爭中確立優勢定位，引入企業內部作為戰略核心，在此基礎上評估、改進和規劃運營活動，以使企業達至最優化經營，獲取更佳績效，同時建立起可持續競爭優勢。

　　裡斯伙伴中國公司合伙人張雲和王剛先生，在裡斯先生《品牌之源》一書的基礎上發佈《品類戰略》，更加明確的提出“品類戰略”，指出：品牌是主導某個品類的名字，建立品牌就是要利用分化創建新品類，通過推動、發展、主導新品類來打造品牌。