重新定位

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目錄

什麼是重新定位[1]

  重新定位(Repositioning)是指企業為已在某市場銷售的產品重新確定某種形象,以改變消費者原有的認識,爭取有利的市場地位的活動

重新定位的內容[2]

  市場重新定位對於企業適應市場環境,調整市場營銷戰略是必不可少的。企業產品市場上的定位即使很恰當,但在出現下列情況時也需考慮重新定位:

  一是競爭者推出的市場定位在本企業產品的附近,侵占了本企業品牌的部分市場,使本企業品牌的市場占有率有所下降;
  二是消費者偏好發生變化,從喜愛本企業某品牌轉移到喜愛競爭對手的某品牌。

  企業在重新定位前,尚需考慮兩個主要因素:

  一是企業將自己的品牌定位從一個子市場轉移到另一個子市場時的全部費用;
  二是企業將自己的品牌定在新位置上的收入有多少,而收人多少又取決於該子市場上的購買者和競爭者情況,取決於在該子市場上銷售價格能定多高等。

  企業推出的每種產品,都需要選定其特色和形象。現有產品在其原有定位已經不再具有生命力時,亦需要重新作出定位決定,對產品的市場定位,可以應用多種方法,歸納起來講有以下五種。

  (1)根據產品的特色定位

  如中國閩東電機公司,以東南亞別墅用戶為目標市場,設計推出ST系列三相發電機。這種發電機電力負荷較大,符合當地用戶習慣與汽車發動機配套的特殊要求,錶面光潔度高,外表漆上玫瑰紅,翡翠綠、孔雀藍等鮮艷顏色,深受別墅用戶喜歡,公司以產品的這些特色廣為宣傳,在目標顧客中形成突出的形象,結果在香港市場獲得極高的占有率。

  (2)根據為顧客帶來的利益,解決問題的方式定位

  產品本身的屬性及由此獲得的利益、解決問題的方法及需求滿足的程度,能使顧客感受到它的定位。例如在汽車市場,德國的“大眾”享有“貨幣的坐標”之美譽,日本的“豐田”側重於“經濟可靠”,瑞典的“沃爾沃”講究“耐用”。在有些情況下,新產品更應強調某一種屬性。如果這種屬性是競爭者無暇顧及的,這種策略就越容易見效。

  (3)根據產品的專門用途定位

  為老產品找到一種新用途,是為該產品創造新的市場定位的好方法。

  (4)按用戶種類定位法

  國有一個製藥廠,生產一種具有鬆弛肌肉和解熱鎮痛效能的藥品。藥廠針對不同用戶作不同內容的宣傳。法國人飲酒過量者較多,便宣傳這種藥品可以幫助酒後恢復體力;英、美洲人最怕感冒,便說明此藥可以治療頭疼感冒;芬蘭滑雪運動盛行,便強調該藥品有助於消除疲勞;在義大利胃病較多,便又再三解釋藥品的止疼功能。因此,這種本來並不複雜的藥品在不同市場上獲得最適宜的形象,廣銷許多國家。

  (5)與競爭同類產品對比定位

  這是與競爭對手產品相比較後而進行的市場定位,有兩種方式:一是迎頭定位,即與競爭對手對著乾。如百事可樂的市場定位是對著可口可樂而言。二是避強定位,即避開競爭鋒芒,另闢溪徑,占領被競爭者忽略的某一市場空隙,突出宣傳本產品在某一方面的特色。

重新定位案例[3]

  萬寶路的重新定位

  萬寶路剛進入市場時,是以女性作為目標市場,它的口味也特意為女性消費者而設計:淡而柔和。它推出的口號是:像五月的天氣一樣溫和。從產品的包裝設計到廣告宣傳,萬寶路都致力於目標消費者——女性煙民。然而,儘管當時美國吸煙人數年年都在上升,萬寶路的銷路卻始終平平。20世紀40年代初,莫裡斯公司被迫停止生產萬寶路香煙。後來,廣告大師李奧貝納為其做廣告策劃時,作出一個重大的決定。萬寶路的命運也發生了轉折。李奧貝納決定沿用萬寶路品牌名對其進行重新定位。他將萬寶路重新定位為男子漢香煙,並將它與最具男子漢氣概的西部牛仔形象聯繫起來,吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費者

  通過這一重新定位,萬寶路樹立了自由、野性與冒險的形象.在眾多的香煙品牌中脫穎而出。從20世紀80年代中期到現在,萬寶路一直居世界各品牌香煙銷量首位.成為全球香煙市場的領導品牌

參考文獻

  1. 肖小兮,朱權,戴春平著.市場營銷與策劃.華南理工大學出版社,2010.01.
  2. 歐陽冬梅 袁南寧主編 方李 陳運慶 熊素芳 鄧必慧副主編.21世紀大學生規劃教材 市場營銷學.吉林大學出版社,2006年01月第1版.
  3. 季輝主編.營銷理論與實務.科學出版社,2010.02.
  
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