廣告策劃

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廣告策劃（advertising planing）

　　策劃是通過周密的市場調查和系統的分析，利用已經掌握的知識（情報或資料）和手段，科學地合理地有效地佈局營銷,廣告戰略與活動進程，並預先推知和判斷市場態勢和消費群體定勢的現在和未來的需求，以及未知狀況的結果。策劃的概念有五個要素：策劃者、策劃依據、策劃方法、策劃對象和策劃效果的策定和評估。

　　廣告策劃是現代商品經濟的必然產物，是廣告活動科學化、規範化的標誌之一。美國最早實行廣告策劃制度，隨後許多商品經濟發達的國家都建立了以策劃為主體、以創意為中心的廣告計劃管理體制。1986年，中國大陸廣告界首次提出廣告策劃的概念。這是自1979年恢復廣告業之後對廣告理論一次觀念上的衝擊，它迫使人們重新認識廣告工作的性質及作用。廣告工作開始走上向客戶提供全面服務的新階段。

　　所謂廣告策劃，是根據廣告主的營銷計劃和廣告目標，在市場調查的基礎上，制定出一個與市場情況、產品狀態、消費群體相適應的經濟有效的廣告計劃方案，並加以評估、實施和檢驗，從而為廣告主的整體經營提供良好服務的活動。

　　廣告策劃可分為兩種：一種是單獨性的，即為一個或幾個單一性的廣告活動進行策劃，也稱單項廣告活動策劃。另一種是系統性的，即為企業在某一時期的總體廣告活動策劃，也稱總體廣告策劃。

　　一個較完整的廣告策劃主要包括5方面的內容：市場調查的結果、廣告的定位、創意製作、廣告媒介安排、效果測定安排。通過廣告策劃工作，使廣告準確、獨特、及時、有效地傳播，以刺激需要、誘導消費、促進銷售、開拓市場。

　　(1)廣告主對廣告公司的要求有所提高。

　　20世紀60年代以後，許多廣告主根據企業的營銷狀況紛紛設立市場調研部門，廣告公司不再從事營銷顧問工作，而是應客戶要求，向其提供更加專業化的廣告服務。策劃成為廣告活動的核心，廣告調查不再只是給廣告主提出的建議，而是作為制定廣告策略和創意的依據。

　　(2)社會與消費者的改變。

　　進入20世紀90年代，隨著科技和經濟環境的不斷變化，人們的價值觀、生活習慣、社會角色等各個方面都發生了重大變化。廣告創意人必須緊緊追隨社會的變遷和消費者的改變，廣告調查不僅僅是與產品相關的調查，更多的是洞察消費者的心理和行為，瞭解社會文化對消費者的影響。企業在塑造新品牌和進行新廣告活動的發展階段就必須將調研信息運用到策划過程中，策劃的重要性不斷凸顯。

　　(3)品牌形象理論的推廣。

　　隨著企業市場競爭的加劇，越來越多的企業認識到，通過廣告塑造產品和企業品牌形象格外重要，想要讓產品從同類競爭產品中脫穎而出，就必須賦予品牌強烈的個性、形象和帶給消費者的聯想。而品牌的塑造，要求廣告公司必須從策劃人手，通過創新的方法讓消費者瞭解品牌的豐富內涵、品牌對於消費者的意義和品牌與消費者的關聯。

　　(4)廣告環境的改變。

　　廣告在不同的歷史時期表現出鮮明的時代特征。從20世紀50年代的產品時代、60年代的品牌時代到70年代的定位時代，產品的變化不斷引發廣告表現的嬗變。80年代以後，產品的日趨同質化對廣告效果的實現提出了更高的要求，廣告獲得成功，越來越需要瞭解消費者和廣告之間關係的專家，因此，策劃人員應運而生。

　　廣告策劃，實際上就是對廣告活動過程進行的總體策劃，或者叫戰略決策，包括廣告目標的制定、戰略戰術研究、經濟預算等，並訴諸文字。廣告策劃是廣告運作的主體部分，是在企業整體營銷計劃指導下做出的。

　　在對廣告策劃的理解和具體廣告活動中，許多人把廣告計劃和廣告策劃看作是一回事。這種看法雖然有一定的道理，但其中也有許多誤解。從嚴格意義上講，廣告計劃和廣告策劃 這兩個概念是不能劃等號的。雖然二者有聯繫，有相似之處，但二者又有區別。

　　廣告計劃是實現廣告目標的行動方案，它是一個行動文件，其側重於規劃與步驟；而廣告策劃的本質雖然也是為了實現廣告目標，但它更強調的是藉助於科學的手段和方法，對多個行動方案（即廣告計劃）做出選擇和決定。廣告策劃的全稱可以看作是“廣告策劃活動”，它是一個動態的過程，它要完成一系列的決定，包括確立廣告目標、廣告對象、廣告戰略、廣告主題、廣告策略、廣告創意、廣告媒體選擇、廣告評估等；而廣告計劃相對來說呈現出一種靜止狀態，是廣告策劃前期成果的總和與提煉。廣告策劃作為一種動態的過程，它還體現出其活動內容的多元化，它既要設定廣告目標，尋求廣告對象，又要制定廣告計劃、實施廣告策略，檢驗廣告活動效果。制定廣告計劃只是廣告策劃的主要任務之一。廣告策劃工作運轉之後，才能生產廣告，廣告計劃是廣告策劃後的產物，是廣告策劃所決定的戰略、策略、方法、部署、步驟的書面體現。總之，廣告策劃是一系列集思廣益的複雜的腦力勞動，是一系列廣告戰略、策略而展開的研討活動和決策活動，而廣告計劃是這一系列活動的歸納和體現，是廣告策劃所產生的一系列廣告戰略、廣告策略的具體化。所以廣告策劃與廣告計劃既相互聯繫、密不可分，同時二者又有區別。

　　作為一種動態的過程，廣告策劃也是一種程式。美國哈佛企業管理叢書編纂委員會認為，“策劃是一種程式。在本質上是一種運用腦力的理性行為。基本上所有的策劃都是關於的事物，也就是說，策劃是針對未來要發生的事情做當前的決策。”廣告策劃的出發點是現在，落腳點是未來，它是不靜止的，是一種運動過程。任何事物都處於運動、變化的環境之中。廣告策劃活動也是如此，市場活動的各個方面總是處於千變萬化之中，而廣告策劃的重心也隨著市場諸要素的變化面變化，不能以不變應萬變。

　　廣告策劃，是現代商品經濟的必須產物。在現代商品經濟活動中，市場情況極為複雜。搞好廣告策劃的前提條件就是要對各種市場情報瞭如指掌，這必須依賴科學的廣告調查。此外，廣告策劃還要遵從廣告客戶的意圖，服從於廣告客戶的營銷計劃的廣告目標，不能超出廣告客戶的實際承受能力。廣告策劃的主費，是向用戶提供一種全面而優質的服務。

　　在正常的廣告活動中，廣告策劃已經不是一個人所能完成的工作。它是一種需要集合各有關方面的人才，共同提供智慧，研討後才能完成的工作。因此，廣告策劃工作常被人稱為小組性工作（Team work）

　　作為科學活動的廣告策劃，其運作有著自己的客觀規律性。進行廣告策劃，必須遵循以下原則。

　　1． 統一性原則。

　　統一性原則，要求在進行廣告策劃時，從整體協調的角度來考慮問題，從廣告活動的整體與部分之間相互依賴、相互制約的統一關係中，來揭示廣告活動的特征和運動規律，以實現廣告活動的最優效果。廣告策劃的統一性原則，要求廣告活動的各個方面的內在本質上要步調一致；廣告活動的各個方面要服從統一的營銷目標和廣告目標，服從統一的產品形象和企業形象。沒有廣告策劃的統一性原則，就做不到對廣告活動的各個方面的全面規劃、統籌兼顧，廣告策劃也就失去了存在的意義。

　　統一性原則具體體現在這樣幾個方面：廣告策劃的流程是統一的，廣告策劃的前後步驟要統一，從市場調查開始，到廣告環境分析、廣告主題分析、廣告目標分析、廣告創意、廣告製作、廣告媒體選擇、廣告發佈、直到廣告效果測定等各個階段，都要有正確的指導思想來統領整個策划過程。廣告所使用的各種媒體要統一，既不要浪費性重疊，以免造成廣告發佈費用的浪費，也不要空缺，以免廣告策劃意圖不能得到完美實現。媒體與媒體之間的組合是有序的，不能互相抵觸，互相矛盾，甚至在同一媒體上，廣告節目與前後節目內容也要相統一，不可無選擇地隨便安排；產品內容廣告形式要統一，如商品本身是高檔產品，那麼廣告中就不可出現，“價廉物美”的痕跡。廣告要與銷售渠道相統一，廣告的發佈路線與產品的流通路線要一致，不能南轅北轍，產品到達該地區而廣告卻沒有，形成廣告滯後局面，或者廣告發佈了，消費者卻見不到產品。廣告策劃和自為政、和行其是，廣告策劃的整個活動過程是個統一的整體。

　　2． 調適性原則。

　　統一性原則是廣告策劃的最基本的原則。但是，僅僅有統一性還不夠，還必須具有靈活性，具有可調適的餘地。以不變就萬變，這不可能在市場活動中游刃有餘。客觀事物的發展與市場環境，產品情況並不是一成不變的，廣告策劃也不可能一下子面面俱到，也總是要處於不斷的調整之中。只強調廣告策劃的統一性原則，忽視了調適性原則，廣告策劃必須呈現出僵死的狀態，必然會出現廣告是與實際情況不一致的現象。廣告策劃的統一性原則，也要求廣告策劃活動要處於不斷的調整之中，以保證廣告策劃活動既在整體上保持統一，又在統一性原則的約束下，具有一定的彈性。這樣，策劃活動才能與複雜多變的市場環境和現實情況保持同步或最佳適應狀態。

　　及時在調適廣告策劃，主要表現在三個方面。一是廣告對象發生變化。廣告對象，是廣告信息的接受者，是廣告策劃中所瞄準的產品消費者群體。當原先瞄準的廣告對象不夠準確，或者消費者群體發生變化時，就要及時修正廣告對象策劃。美國廣告大師大衛．奧格威在1963年的一份行銷計劃中說： “也許，對於業務員而言，最重要的一件事就是避免使自己的推銷用語（Salestalk）過於僵化。如果有一天，你發現自己對著主教和對著表演空中飛人的藝人都講同樣的話時，低的銷售大概就差不多了。”二是創意不准。創意是廣告策劃的靈魂，當創意不准，或者創意缺乏衝擊力，或者創意不能完美實現廣告目標時，廣告主體策劃就要進行適當的修正；三是廣告策略的變化。原先確定的廣告發佈時機，廣告發佈地域，廣告發佈方式，廣告發佈媒體等不恰當，或者出現新情況時，廣告策劃策劃就要加以調整。

　　3． 有效性原則。

　　廣告策劃不是紙上談兵，也不是花架子。廣告策劃的結果必須使廣告活動產生良好的效果和社會效果。也就是在非常經濟地支配廣告費用的情況下，取得良好的廣告效果。廣告費用是企業的生產成本支出之一，廣告策劃就是要使企業產出大於投入。廣告策劃，既追求巨集觀效益，又追求微觀效益；即追求長遠效益，也追求眼前效益，既追求經濟效益，也追求社會效益。不顧長遠效益，只追求眼前利益，這是有害的短期行為。我們也不提倡那些大談特談長遠效益的廣告人卻無法使客戶人單一廣告獲取立即效益的做法。在統一性原則指導下，廣告策劃要很完善地把廣告活動的微觀效益與巨集觀效益、眼前效益與長遠效益、社會效益與經濟效益統一起來。廣告策劃既要以消費者為統籌廣告活動的中心，也要考慮到企業的實力和承受能力。不能搞理想主義而不顧及企業的實際情況。

　　4． 操作性原則。

　　科學活動的特點之一，就是具有可操作性。廣告活動的依據和準繩就是廣告策劃，要想使廣告活動按照其固有的客觀規律運行，就要求廣告策划具有嚴格的科學性。廣告策劃的科學性主要體現在廣告策劃的可操作性上。廣告策劃的流程，廣告策劃的內容，有著嚴格的規定性，每一步驟，每一環節都是可操作的。經過策劃，要具體執行廣告計劃之前，就能按科學的程式對廣告效果進行事前測定。廣告計劃執行以後，若廣告活動達到了預期的效果，這便是廣告策劃意圖利以很好的實現。若是沒有達到預期的廣告效果，可按照廣告策劃的流程回溯，查出哪個環節出了問題。若沒有廣告策劃，廣告效果是盲目的，不是按部就班地實現出來的。

　　5． 針對性原則。

　　廣告策劃的流程是相對固定的。但不同的商品，不同的企業，其廣告策劃的具體內容和廣告策略是有所不同的。然而，許多廣告客戶卻不願意自己的品牌形象受制於特定（針對性）的羈絆，他們希望產品最好能面面俱到、滿足任何人。一個品牌必須同時訴求男性和女性，也必須廣受上流社會和市井小民的喜愛。"這種貪得無厭的心理使品牌落入一個完全喪推個性的下場，欲振乏力、一事無成。同一企業的同一種產品，在產品處於不同的發展時期，也要採用不同的廣告戰略。只要市場情況不同，競爭情況不同，消費者情況不同，產品情況不同，廣告目標不同，那麼廣告策劃的側重點和廣告戰略戰術也應該有所不同。廣告策劃的最終目的的是提高廣告效果。廣告策劃不講究針對性，很難提高廣告效果。用一個模式代替所有的廣告策劃活動，必須是無效的廣告策劃。

　　以上五個方面是任何廣告策劃活動都必須遵守的原則，這五原則不是孤立的，而是相互聯繫的。相輔相成，缺一不可。這些原則不是人為的規定，而是廣告活動的本質規律所要求的。

　　(1)通過廣告策劃保證廣告活動的目標性。

　　廣告活動方案是依據企業的營銷戰略、品牌管理戰略等目標制定的。廣告策划過程運用科學的研究和分析方法，集中豐富的經驗和智慧，事先將各項活動作出周密細緻的安排，每一項活動緊緊圍繞最終的總體目標而展開，具有共同的指向性，確保廣告目標得以實現。

　　(2)通過廣告策劃保證廣告活動的計劃性。

　　廣告策劃能夠提高企業對市場的應變能力，將各種不利的因素減少到最低程度。通過科學的廣告策劃，既可以選擇明確的廣告目標和訴求對象，防止廣告活動的盲目性，也可以選擇有效的廣告媒介，防止或減少廣告媒介資源的浪費，還可以合理地分配和使用廣告經費，廣告活動的進程和次序計劃周詳縝密。

　　(3)通過廣告策劃保證廣告活動的創造性。

　　廣告活動的創造性是促成廣告達到目標的關鍵要素。通過廣告策劃，可以把各個方面、各個領域的智慧聚集起來，充分發揮團隊集思廣益、取長補短的優勢，激發靈感和創意，充分發揮創意高手的推動作用，保證整個廣告活動的每一個環節都有高水平的創意，把廣告對消費者的說服效力發揮到極致。

　　(4)通過廣告策劃保證廣告工作的連續性。

　　廣告的根本目標是促進產品銷售、塑造品牌形象。要達到這樣的目的，僅僅依靠一兩次廣告活動是不能解決問題的，而必須通過長期不懈的努力和日積月累，才能顯現廣告的效果，廣告策劃可以協調各個方面的資源，確保廣告效果的一致性和連續性。

　　(5)通過廣告策劃以取得最佳的廣告效果。

　　廣告活動所投入的人力物力均很大，做好廣告策劃有助於使廣告活動更加合理，有利於減少廣告的浪費，也有利於減少廣告的污染。各方廣告策劃人員運籌帷幄，總結正確的廣告經驗，制定正確的廣告目標，儘量發揮各個環節的優勢，爭取最好的廣告效益。

　　進行廣告促銷，首先要通過廣告機會分析解決針對哪些消費者做廣告以及在什麼樣的時機做廣告等問題。為此就必須搜集並分析有關方面的情況 ，如消費者情況、競爭者情況、市場需求發展趨勢、環境發展動態等，然後根據企業的營銷目標和產品特點，找出廣告的最佳切入時機，做好廣告的群體定位，為開展有效的廣告促銷活動奠定基礎。

　　確定廣告目標，就是根據促銷的總體目的，依據現實需要，明確廣告宣傳要解決的具體問題，以指導廣告促銷活動的時行。廣告促銷的具體目標，可以使消費者瞭解企業的新產品、促進購買增進銷售或提高產品與企業的知名度以便形成品牌偏好群等。

　　廣告的具體內容應根據廣告目標、媒體的信息可容量來加以確定。一般來說應包括以下三個方面：

　　·產品信息

　　產品信息，主要包括產品名稱、技術指標、銷售地點、銷售價格、銷售方式以及國家規定必須說明的情況等。

　　·企業信息

　　企業信息，主要包括企業名稱、發展歷史、企業聲譽、生產經營能力以及聯繫方式等。

　　·服務信息

　　服務信息，主要包括產品保證、技術咨詢、結款方式、零配件供應、保修網點分佈以及其他服務信息。

企業在安排廣告內容時應註意以下問題：

　　·真實性

　　即傳播的信息必須真實可信，不可有誇大不實之詞，更不能用虛假廣告欺騙消費者。

　　·針對性

　　即傳播的信息應該是目標消費者想瞭解的，做到有的放矢。

　　生動與新穎性，廣告具有吸引力、感染力從根本上來說，取決於以上兩個方面，但同時也與廣告的生動性與新穎性密切相關，因此廣告內容應簡明易懂、易於記憶，廣告形式應生動有趣、富有新意。

　　廣告信息需要通過一定的媒體才能有效地傳播出去，然而不同的媒體在廣告內容承載力、覆蓋面、送達率、展路頻率、影響價值以及費用等方面互有差異，因此正確地選擇廣告策划過程中一項非常重要的工作。

　　廣告媒體的特性

　　企業的廣告策劃人員在選擇廣告媒體時必須瞭解各種媒體的特性。廣告可以選擇的傳播體及其特性的有關情況如下：

　　·印刷媒體

　　印刷媒體指的是報紙、期刊等印刷出版物，這類媒介是廣告最普遍的承載工具。報紙的優點是：信息傳遞及時、記者廣泛穩定、可信度比較高；刊登日期和版面的可選度較高、便於對廣告內容進行較詳細的說明；便於保存，製作簡便，費用較低。報紙的局限性是：時效短、轉閱讀者少；印刷簡單因而不夠形象和生動，感染力相差一些。期刊的優點是：讀者對象比較確定、易於送達特定的廣告對象；時效長、轉閱讀者多、便於保存；印刷比較精美、有較強的感染力。期刊的不足是：廣告信息傳遞前置時間長、信息傳遞的及時性差、有些發行量是無效的。

　　·視聽媒體

　　視聽媒體主要有廣播、電視等。廣播的優點是：覆蓋面廣、傳遞迅速、展露頻率高；可選擇適當的地區和對象、成本低。廣播的缺點是：稍縱即逝、保留性差、不宜查詢；受頻道限制缺少選擇性、直難性與形象性較差、吸引力與感染力較弱。電視的優點是：覆蓋面廣、傳播速度快、送達率高；集、形、聲、色、動態於一體，生動直觀、易於接受、感染力強。電視的不足是：展露瞬間即逝、保留性不強；對觀眾的選擇性差，絕對成本高。

　　·戶外媒體

　　戶外媒體包括招牌、廣告牌、交通工具、霓虹燈等。戶外媒體的優點是：比較靈活、展露重覆性強、成本低、競爭少。戶外媒體的缺點是：不能選擇對象、傳播面窄，信息容量小、動態化受到限制。

　　·郵寄媒體

　　郵寄媒體是指遍佈全國用至全世界的郵政網路。郵寄媒體的優點是：廣告對象明確而且具有靈活性、便於提供全面信息。郵寄媒體的局限性是：時效性較差、成本比較高、容易出現濫寄的現象。

　　廣告策劃圍繞如何制訂廣告計劃而進行。制訂廣告計劃，必須依據於企業的營銷計劃。企業策劃營銷計劃時，要充分考慮其面臨的經營環境和競爭環境，認清自身的優勢與不足，做好市場分析。

　　企業的營銷策劃，一般分兩種運動方式，一種是自上而下式，按照市場分析一營銷目標一營銷戰略一營銷戰術，分層階梯式逐次進行。這種方式是傳統式的，也為一般經營規模較大的企業所採用，有時在相應層次上還可以擴展。一種是自下而上式，按照營銷戰術一營銷戰略一營銷結果，顛倒正常程式來進行，首先集中全力發現一個獨特的戰術，接著發展成戰略，然後可能會得到一個較好的營銷結果。這種方式主要是一些小企業在競爭中獨闢蹊徑的一種做法，但往往能得到較好的效果。

　　廣告策劃實際上屬於營銷戰術的範疇，精心策划出的廣告計劃，會產生具有競爭力的戰術。

　　一般來說，廣告策劃可由企業提出構想和說明，具體實施運作，可委托廣告代理公司。當某家廣告公司參加企業的產品說明會後，或直接接受某個廣告主的委托，一般按照以下步驟展開工作(見圖)：

　　(一)成立策劃小組

　　策劃小組需要集聚多方面的人士組成，如果實行AE制度或者AP制度，則主要有：

　　1．業務主管(account executive)

　　一般由業務部門經理、創作總監或副總經理甚至總經理擔任，負責與廣告主的聯絡和業務洽談，保證廣告客戶在廣告公司的活動得以開展。

　　2．文案撰寫員(copywriter)

　　負責各類文案的撰寫。

　　3．美術設計員(art director)

　　負責各種視覺形象的設計。

　　在策劃小組中，這三類人是必需的、重要的。另外，還可再配置計劃書撰寫人員，負責編製擬訂廣告計劃；市場調查人員、媒體聯絡人員和公共關係人員，配合整體策劃活動的進行。

　　(二)明確分工，深入調研

　　根據廣告客戶提出的要求，策劃小組初步規划出策劃活動的大致工作任務，進行分工，向有關部門下達。第一步是要充分占有和掌握有關信息資料，如瞭解市場狀況、目標消費者的基本情況、企業產品的生產與開發等。廣告客戶在廣告意圖的說明會上，或者廣告業務洽談過程中，已經做過一些介紹，但還是不夠的，需要更深一層做好市場調研方面的工作。只有在充分瞭解掌握市場競爭信息、廣告商品和同類商品的有關資料、總體消費環境和消費特點以及目標消費者的購買動機和購買行為等的基礎上，廣告策劃才能做到胸中自有雄兵百萬，設計謀劃底氣充足，構思之源活水潺潺。這首先要向公司內市場調研部門提出明確的要求，下達任務。同時，對創意、媒體、製作設計等部門，也應要求其做好配合。

　　(三)會商構想有關戰略策略

　　在得到有關信息資料的基礎上，進行品味消化，著手擬定廣告戰略，確定廣告目標。以此為起點和方向，對品牌策略、廣告主題、廣告媒體戰略和廣告表現戰略等，以及與之相配合的其他營銷策略進行決策和籌劃。這裡，提出和確定合適的廣告目標是非常重要的，它是企業廣告戰略的一個核心部分。其他的一些策略構想，則是為完成實現廣告目標的戰術措施。需要註意的是，不論是廣告戰略目標，還是戰術策略，都不是憑空臆想，閉門造車，靠拍腦袋瓜出來的。要重視對有關資料的分析研究，還應充分醞釀討論，集體思考，集納大家的智慧。

　　(四)編製廣告計劃書

　　各部門完成既定的工作任務後，進行收集整理工作，把各部門提出的原始方案重新梳理歸納，然後編製廣告計劃書。

　　(五)準備參加提案會

　　廣告策劃能否被廣告客戶採納接受，還有最後一道工序需要重視，這就是準備參加向廣告客戶說明介紹廣告策劃的決策構想的提案會。大型企業、較大規模的廣告活動，往往會採取競標的方式來決定採用某一廣告決策方案，在提案會上能否成功，很大程度上決定著廣告策劃方案能否順利通過。故而一定要充分準備，必要時可在公司內部進行彩排，以便發現不足，精益求精。

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