廣告表現戰略

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　　廣告表現戰略是指進行廣告創作時要選取最有效的創意與表現手法。

　　廣告作為現代貿易的引擎、市場經濟的潤滑劑，正受到越來越多企業的重視。然而，廣告主要告訴消費者什麼，達到什麼目的，即廣告採取什麼樣的表現戰略，卻不是所有企業都熟悉的。廣告表現戰略的根本是突出重點，創造不同，為此可採取多項表現戰略。

　　1.說明廣告產品給消費者帶來的利益。翻檢報刊、凝視熒屏，有不少廣告設計了令人眼花繚亂的圖案、情境，人們在激動興奮之餘，卻不知廣告產品為何物。還有一種“廠長、經理名錄廣告”，大力突出廠長、經理的形象，把企業產品放到了極不顯眼的位置。這些廣告目標不明，訴求模糊。一則廣告要引起人們的註意和興趣，一般地說都要說明產品、勞務給人帶來的利益。《北京晚報》曾刊登過一篇短文，說吃魚肝油能長高個子。雖然這種說法未必有足夠的科學根據，但它對消費者的承諾十分明確，結果，這篇短文不是廣告，卻勝似廣告。因此，一則廣告明確廣告產品給人帶來的利益，就會具有強大的吸引力。離開給消費者帶來的利益，廣告也可以擺許多噱頭，使人引頸張望、捧腹大笑，但看過以後一切都煙消雲散、不留痕跡了。

　　2.強調產品特性。在市場上具有相同功能的商品不止一種，有時幾十家廠商生產同種產品，這時廣告必須強調產品的差異性，通過廣告使消費者由對產品大類的初級需求，轉化為對具體品牌產品的選擇性需求。這時廣告應註意兩點：一是要有明確的建議，強調產品特性。廣告要說明購買這種產品的好處，通過適當的形式表明，這種特性是競爭對手產品做不到的，或者競爭廠商的廣告未曾表現出來的。如，北京麗源公司日化五廠深諳這個訣竅，在“光明”牌“一洗黑”廣告上寫道：“一次染黑、色澤牢固，無鉛無苯胺致敏物。”無“致敏物”這是產品的特色，幾乎是其他染髮劑所沒有的，這對有過敏反應的消費者特別有吸引力。二是提出有助銷售的建議。廣告對產品的描述有多種方法，但要避免對促銷無用的建議。如，美國高露潔公司先前的廣告說：“Ribbon牙膏帶狀一般擠出，使牙膏乎鋪在牙刷上。”可以斷言，所有牙膏都是這樣放在牙刷上的，這種說法既無特色，又無助於銷售。後來改為這種牙膏使“牙齒漂亮，口氣芬芳”，其促銷效果明顯提高。

　　3.強調品牌印象。商標法規定，同類產品品牌不得相同，否則後來註冊者即為商標侵權者。商標、品牌是註冊者獨家享用的無形資產。在商品標準化日益加強的現代社會，品牌往往成為人們選購商品的重要依據，所以企業廣告必須突出品牌，加深消費者對品牌的印象。廣告專家大衛·歐格威說：“在產品內在質量難以看到、產品差異性不易表達時，廣告採用品牌印象表現戰略是十分有效的。”

　　實施品牌印象戰略的方法有：

　　一是通過廣告強調產品高品位、高質量，給人留下高檔商品的品牌印象。

　　二是品牌連呼型廣告。這種廣告從引起消費者興趣的角度看是不太理想的，但通過品牌連呼，天長日久、潛移默化，能加深人們對品牌的記憶。如上海恆源祥絨線公司的廣告語為“恆源祥，羊發財”。在中央電視臺發佈時因一時疏忽，變成“恆源祥，發羊財”，此事引起眾多議論。當有人問公司經理劉瑞旗有何意見時，他說：“不管是‘發羊財’，還是‘羊發財’，只要大家記住‘恆源祥’，我們的目的就達到了。”

　　三是以有個性的人作為品牌象徵的人物形象。採用這種方法最典型的例子是“海賽威”襯衫的廣告，以模特兒戴黑眼罩為特征，從而使一件普通的襯衫成了四海聞名的名牌產品。這是歐格威的傑作，他對此也頗為得意。

　　1.商品定位戰略。商品定位，簡單地說就是確定產品在目標市場上的位置。大衛·歐格威說：產品定位就是說明“這個產品是做什麼用的，給誰用的”。

　　一個企業為什麼要進行產品定位?消費需求的異質性是產品定位的基礎。營銷專家認為：“消費者需求的滿足，幾乎每個人是不相同的。”這樣，企業就面臨著一個消費多樣化的問題。在西方發達國家，人們已經開始利用電子電腦選擇產品、服務的不同式樣。例如，美國消費者對小汽車的選擇範圍已擴大到300多種，啤酒400多種以上，超級市場的產品種類已從1981年的1．3萬種增加到1987年的2．1萬種。面對這樣複雜多樣的需求，任何一家企業都不可能全面予以滿足，不可能獨占市場。因此，不僅要在市場細分的基礎上選擇自己的目標市場，而且還要在目標市場上為自己的產品確定一個位置，樹立一個鮮明形象，以適應特定需求。這就是產品的市場定位。產品、勞務必須藉助於廣告來確立它們的地位。廣告商品定位的形式主要有：

　　1)品牌定位。消費者在購買商品之前，要對市場上的品牌商標進行評價，並決定購買某種品牌的產品。在消費者選擇品牌時，可採取“理想品牌法”來評價可供選擇的品牌和決定他們喜歡的品牌。理想品牌法，就是消費者根據購買目的設想的一種理想產品，然後拿實際產品同這種理想產品相比較，最接近“理想品牌”的產品就是消費者選中的品牌。企業要利用廣告，使消費者在品牌選擇中作出有利於企業產品入選的品牌決策。

　　採取的具體策略有：

　　一是當現有產品的某些屬性有所改變時，要利用廣告說明作了什麼改進，以接近消費者的理想產品，這叫品牌的重新定位。這種策略以產品的實際改進，來接近消費者的理想品牌，所以又稱為“實際的重新定位”。這種實際定位如果沒有廣告宣傳，人們也不容易發現企業產品前後的變化，難以識別這種產品與自己心目中的理想品牌的關係。

　　二是企業不改變產品性能，實事求是地利用廣告宣傳自己的產品與消費者心目中理想品牌的接近程度，使人們認識到這種產品就是他們的理想品牌，也就是說，利用廣告改變消費者的理想品牌形象，消除其不符合實際的偏見，如某些人迷信進口貨，不相信國產貨的偏見。這種策略稱為“心理的重新定位”。

　　三是企業利用對比廣告，說明競爭產品的某些設計不合理，設法改變消費者對競爭產品的信念。例如，大型豪華轎車在美國市場上風行一時，由於石油危機，油價暴漲，改變了人們以往的觀念，人們轉向小型輕便的節油車。這個變化過程伴隨著廣告的說服性宣傳，否則也難以奏效。這種策略叫做“競爭性反定位”，也就是利用對比廣告否定消費者心目中的理想品牌，使之轉向本企業產品。

　　這三種策略，旨在使消費者的品牌選擇發生有利於本企業產品銷售的變化。無非是讓消費者明白，我們的產品與理想產品沒有差異，甚至更好；只有本企業產品才符合“理想品牌”的標準。產品品質定位。

　　2)產品品質定位，亦稱為產品質量定位，它是反映產品性能可靠性和經濟性的一種定位方法。它包括產品初始質量水平和質量水平的重新定位。產品初始質量水平定位，即產品進入市場時規定的質量水平。初始質量一般分為低質量、一般質量、高質量、優質量四種標準。這種定位可以通過廣告使之明朗化。例如，美國PSIG公司關於肥皂粉的廣告，反映了不同品牌肥皂粉的質量特征。公司宣稱，“潮水”牌皂粉可使衣服“潔白”，“歡呼”牌皂粉能使衣服“白上加白”，而“勇敢”牌皂粉可使衣服“顏色鮮艷”。雖然這些產品的廣告可能會發生變化，但這些牌子的商品卻永遠能保持它原先確定的位置。品牌質量水平的重新定位有三種策略：提高品牌質量；保持原有的品牌質量；逐步降低品牌質量。不管採取哪種調整策略，各種品牌質量存在著一定的差別，都有其一定的地位。企業的廣告宣傳要如實反映品牌定位，不得弄虛作假。現在市場上有些產品明明是一般質量，卻把它夾在優質品牌中一起做廣告，造成良莠不分、魚目混珠現象。有些企業自以為高明，其實當人們知道事實真相以後，會損害品牌形象，使優質名牌產品也會蒙上灰塵，無人問津。

　　3)產品特色定位。產品特色定位是根據產品本身的特點，確定它在市場上的地位。這時廣告宣傳應側重介紹產品的特色或優於其他產品的性能，使之與競爭者產品相區別。產品特色定位，通過特色、性能介紹，要強調產品能給消費者解決什麼問題，帶來什麼特殊利益。例如，北京麗源公司日化五廠生產的“光明”牌“一洗黑”(天然型)，能解決使用其他染髮劑頭皮過敏的問題，使用它可以“安然無癢”。美國柯達公司研製的全新“傻瓜”機，主要解決以往相機結構複雜、操作繁瑣的問題。

　　4)按使用者類型定位。這種定位是根據不同類型消費者的需要，生產不同用途或性能的產品，使之定位於不同的消費者群體。當然，這種定位必須有相應的廣告宣傳。例如，上海牙膏廠的牙膏廣告就具有這樣的特點：“防酸”牙膏為牙齒酸痛者使用；“特效”牙膏強調去除老化的污垢；“中華”牙膏是供大眾使用的牙膏；“美加凈”是一種高級牙膏，供購買力較高者使用。這些產品通過廣告，說明瞭適用的消費者群。

　　5)產品按使用者定位，也不必一種產品歸一類消費者使用，也可以通過廣告定位，使一種產品為不同類型消費者使用。例如，杭州娃哈哈食品廠的“娃哈哈”營養液，本來是兒童飲品，但在電視廣告里出現了爺爺也喝“娃哈哈”的鏡頭。當孫子疑惑不解時，爺爺說“喝了娃哈哈，吃飯就是香”，這樣一來爺爺喝“娃哈哈”也就順理成章了。這個例子，是利用廣告定位，擴大了產品使用者的範圍。另一種情況是先有使用者的擴大，繼而採取相應的廣告宣傳。例如，美國強生公司發現其嬰兒洗髮精在嬰兒出生率降低的情況下，銷售量仍然有所增加。調查結果表明，因為年輕人留長髮幾乎每天洗頭，嬰兒洗髮精性質溫和，深受青年人的喜愛，並大量購買使用。該公司發現了這個新的市場區隔，就有意識地擴大嬰兒洗髮精的定位範圍，掀起了成年人使用嬰兒洗髮精的廣告運動。

　　6)使用者類型定位，還可以按使用者形象分類。例如“可口可樂”把男性青年的多數人作為使用者形象，而“三矢”牌汽水則以年齡較高的上層人士為使用者形象，“麒麟”牌檸檬水定位於以主婦為中心的家庭飲料這一形象，在家庭消費上獲得了很高的市場占有率。

　　7)按消費者生活場面分類，是一種常用的方法。消費者的購買意向不是來自商品分類，而是以特殊的生活場面為依據。據此有早點市場、結婚紀念品市場、睡前飲料市場等等。“早上好，我是馬基湯!”這句有名的廣告語，就是把原來晚餐時喝的湯重新設定在早餐這一位置上的成功範例。

　　8)認識結構定位。根據人們對商品功能、特征、等級等方面的認識進行商品定位，這是廣告表現的又一重要手法。認識結構定位可分為四種類型。

　　(1)序列型。在商品分類中，按其序列明確它的位置。通常使用“同行業名列第一”、“國內首創”、“歷史悠久。等第一位式的廣告宣傳語言。序列型要實事求是地排序位，方可取得好的效果。例如，美國“艾維絲”出租汽車公司把自己位置定為本行業第二。它的廣告語是：“我們是第二，所以，正在不懈努力。”這句話可以理解為，雖然我們居行業前列，但仍然“不懈努力”，表示其精益求精、不斷進取的精神。

　　(2)抗衡型。人腦對產品信息的儲存是有限的，對一些有名的產品記得牢，其他產品要進入人的記憶就比較困難。在這種情況下，如果使人們對產品的認識有一個新的突破，將自己的產品與名牌產品聯繫起來，採取抗衡型定位策略往往能取得較好的效果。例如，在“可口可樂”、“百事可樂”壟斷軟飲料市場的條件下，“七喜”汽水提出飲料有“可樂型”與“非可樂型”之分，這麼一說人們才恍然大悟，那些對“可樂型”飲料不滿意的消費者，就會投向“非可樂型”的“七喜”。由於認識、知覺的改變，又藉助“可樂”的名氣，使“七喜”一舉成功。

　　(3)功效列舉型。產品按其功效來說，有單功能、雙功能、多功能的區別。廣告同樣可以按產品功能不同採取不同的宣傳，如，取暖器有增溫、增濕、定時、旋轉等功能，有的只有單一功能。但“雙愛”牌取暖器強調有增濕功能，使其贏得了更多的消費者。“希貴”飯鍋有蒸、炒、煮、炸等七項功能，一鍋多用，受到顧客的歡迎。這是典型的功能列舉型廣告。

　　(4)評定尺度型。這種定位是將某一類型不同品牌的產品，按其不同的特征進行定位，然後進行相應的廣告宣傳。假如現在有A、B、C、D四種啤酒，按其口味特征定位(見圖6一1)。據市場調查表明，A、C啤酒口味偏淡，B啤酒又苦又濃，消費者不太喜歡。某企業生產出D啤酒，酒味濃醇，苦味適度，受到消費者的歡迎。D啤酒的廣告要準確反應D產品的口味特征，要強調“酒味濃醇，苦味適度”。這種定位以準確的評定尺度為依據，不能採取過多的不著邊際的喧染，那樣的話就會破壞產品形象，使人們對評價尺度產生懷疑。

　　9)依附定位。依附定位是將產品、廣告依附於一定的場合或權威性人士所進行的定位和宣傳活動。廣東“健力寶”公司贊助中國體育代表團參加第23屆洛杉磯奧運會，被指定為中國代表團指定飲品。隨著中國體育代表團的成功，“健力寶”也一舉成名。再加上“體操王子”李寧與薩馬蘭奇的交往，以名星、權威之口的介紹，使“健力寶”被譽為“東方魔水”，各國商人競相訂購，產品順利地打入了世界市場。

　　2.先下手為強戰略。有些產品功能基本一致，但不是每個企業都能恰如其分說明其特點的，首先指明產品本質特征者，在競爭中就處於十分有利的地位。如孕婦享用的食品、補藥，對腹中胎兒及母親都有好處。美國氰胺公司首先認識到這一點，在其產品“寶納多。的廣告中首先打出了“一人吃，兩人補”的廣告語。一經點明，有人說這太簡單了，這是人所共知的事實。彼得，德魯克說，如果人們這樣評價創新，這是對創新活動的最好贊美，“寶納多”廣告也可以獲得如此殊榮。廣告訴求的最大特點是“創造不同”、“眾口不一”。廣告最忌諱鸚鵡學舌、人云亦云。先下手為強戰略，要求企業的廣告表現具有獨創性，有了獨創就可以壟斷某種“說法”。這就是先下手為強戰略的魅力所在。

　　3.情感訴求戰略。美國廣告大師羅賓斯基說：“我堅信一流的感情，才能組成一流的廣告。所以我們每次在廣告作品中註入強烈的感情，讓消費者看後忘不了丟不開。”廣告情感設計，在廣告進入生活情報時代的今天是不可缺少的。

　　情感設計首先要以調查研究為基礎，但更多地依賴於廣告創作的直感和創造力。也就是說，廣告中的情感並非是俊男倩女的戀情，而是廣告創作者創造出來的情感，它源於現實，高於現實。一部好電影，可以使觀眾情不自禁、聲淚俱下，廣告的情感設計也應該有這樣的震撼力。為此，廣告對消費者應該有真情，情真才能感人。廣東太陽神集團公司在教師節前給教師寫了一封公開信，體現了對教師的理解、尊重和愛護。信中寫道：“……當桃李結滿樹枝，您卻已過分地疲勞。備課至深夜，以致久久難以入眠。匆忙的飲食和緊張的生活節奏，使您機體失去了平衡……你們辛勤的勞動必將得到社會的承認和尊重……。”如此感人肺腑的語言，不由你不動真情。

　　其次，廣告中既要有豪情，也不妨來點柔情。廣告情感設計，不必都是“大江東去”的豪壯，也可以來點“淺斟低唱”的“柔情似水”。臺灣一家生產酸梅汁的廠家，它別出心裁地設計了“小別意酸酸，歡聚心甜甜”的廣告語。這廣告語勾起了多少人離別聚首的情思，從而贏得了消費者的心。

　　第三，情感設計必須為企業營銷目標服務。為此情感抒發必須與商品、企業形象密切聯繫。瑞士“雷達”表根據青年人互贈手錶的實際情況，設計了“男女好風度，情意兩相知”的廣告。它不僅說明瞭表的豪華氣派，還暗示了“情意兩相知”的原因，表——計時工具，也是寄情的載體。

　　不同的廣告表現戰略，是廣告創意的指導方針，也是繪製七彩廣告畫捲的前提。廣告表現戰略在很大程度上反映了企業廣告的目標，體現了企業領導人對廣告的指導思想。所以廣告表現戰略的制定，必須使廣告創造人員與領導相結合。