廣告定位

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廣告定位(Advertising Positioning)

目錄

廣告定位概述

  廣告定位,是指企業從消費者需求出發,把整個市場,按照不同的標準分為不同的部分或購買群,並選擇其中一個或幾個市場部分進行廣告調查、確立廣告主題、選擇廣告媒體、編寫廣告文案、實施廣告行為的系統廣告營銷策略

  廣告定位的正確與否直接影響整個策劃的最終成敗,是最能體現策劃者的策划水平和策劃能力的關鍵環節。誰能挖掘到消費者潛在需求,確定恰當的定位,就能在激烈的競爭中取勝。

  定位理論的創始人艾·裡斯傑克·特勞特曾指出:“‘定位’是一種觀念,它改變了廣告的本質”。“定位從產品開始,可以是一種商品、一項服務、一家公司、一個機構,甚至於是一個人,也許可能是你自己。但定位並不是要你對產品做什麼事。定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫,也就是把產品定位在你未來潛在顧客的心中。所以,你如把這個觀念叫作‘產品定位’是不對的。你對產品本身,實際上並沒有做什麼重要的事情。”

  可見,廣告定位是現代廣告理論和實踐中極為重要的觀念,是廣告主廣告公司根據社會既定群體對某種產品屬性的重視程度;把自己的廣告產品確定於某一市場位置,使其在特定的時間、地點,對某一階層的目標消費者出售,以利於與其他廠家產品爭。它的口的,就是要在廣告宣傳中,為企業和產品創造、培養一定的特色,樹立獨特的市場形象,從而滿足目標消費者的某種需要和偏愛,為促進企業產品銷售服務。

廣告定位理論的發展

  (一)USP階段

  在本世紀50年代左右,美國的羅瑟·瑞夫斯提出廣告應有“獨具特點的銷售說辭,(unique selling Proposition,通常被縮寫為USP)。他主張廣告要把註意力集中於商品的特點及消費考利益之上,強調在廣告中要註意商品之間的差異,並選擇好消費者最容易接受的特點作為廣告主題。

  在50年代末期,隨著產品時代被市場營銷時代代替,確立“獨具特點的銷售說辭”就變得日益困難。但是,USP理論中的基本思想則被隨後的廣告思潮所汲取。因而,直至今日許多廣告人把USP賦予諸多的現代意義,為當代廣告活動所採用。

  (二)形象廣告階段

  從50年代以來,西方經濟發達國家的生產得到迅速發展,新產品不斷涌現,同類產品在市場上競爭十分激烈。許多廣告人通過各種廣告宣傳和促銷手段,不斷為企業提高聲譽,開創著名品牌產品,使消費者根據企業的名聲與印象來選擇商品。此時期,涌現出一大批著名的廣告人,廣告思想都以樹立品牌形象為核心,在客觀的廣告實踐上,推動了企業營銷活動的開展。這一時期最具代表性的人物就是被稱為“形象時代建築大師”的大衛·奧格威。他的最著名的命題之一就是:“每一廣告都是對品牌印象的長期投資”。

  (三)廣告定位階段

  1969年艾·裡斯和傑·特勞特在美國《產業行銷雜誌》(Indus trial Marketlng Mgazine)寫了一篇名為《定位是人們在今日模仿主義市場所玩的競賽》使用“定位”(Positioning)一詞。

  廣告定位階段自70年代初期產生,到80年代中期達到頂峰,其廣告理論的核心就是使商品在消費者心目中確立一個位置。正如艾.裡斯和傑.特勞特所指出的:廣告已進入一個以定位策略為主的時代,“想在我們傳播過多的社會中成功,一個公司必須在其潛在顧客的心智中創造一個位置。”“在定位的時代,去發明或發現了不起的事物並不夠,甚至還不需要。然而,你一定要把進入潛在顧客的心智,作為首要之圖”。

  (四)系統形象廣告定位

  進入90年代後,世界經濟日益突破地區界限,發展成為全球性的世界性大經濟。企業之間的競爭從局部的產品競爭價格競爭、信息競爭、意識競爭等發展到企業的整體性企業形象競爭,原來的廣告定位思想,進而發展為系統形象的廣告定位。

  這種廣告定位思想,變革了產品形象企業形象定位的局部性和主觀性的特點,也改變了70一80年代廣告定位的不統一性、零散性、隨機性,更多地從完整性、本質性、優異性的角度明確廣告定位。

  系統形象廣告定位,最初產生於美國50年代中期,發展於60至70年代,成熟於80至90年代。這種廣告形態不但在歐美,而且在亞洲都產生了劃時代的影響。當代世界上著名企業,其經營管理過程中部已經在系統形象廣告領域做了大量的工作,促進了企業經濟效益社會效益的大幅度提高。

廣告定位的方法[1]

  廣告定位的方法主要有搶先定位強化定位比附定位逆向定位補隙定位等。

  (1)搶先定位

  搶先定位是指企業在進行廣告定位時,力爭使自己的產品品牌第一個進入消費者的心目中,搶占市場第一的位置。經驗證明,最先進入人們心目中的品牌,平均比第二的品牌在長期市場占有率方面要高得多,而且這種關係是不易改變的。如攝影的“柯達”、複印的“施樂”、可樂飲品中的“可口可樂”、電器中的“通用”、輪胎中的“固特異”、電腦中的IBM、快餐中的“麥當勞”等。

  現代企業營銷已進入一個以定位策略為主的時代。在這個時代,只發明或發現了不起的產品並不夠,有時甚至還不一定需要,而占據潛在消費者心目中第一的位置才是首要之圖。IBM並沒有發明電腦,電腦是蘭德公司發明的。然而,IBM是第一個在潛在消費者心目中建立電腦位置的公司。又如“皮爾·卡丹”在法國名牌服裝中只能排在中間的位置,但是它在中國內地被認為是法國最有名的服裝品牌之一,擁有廣泛的品牌忠誠者,只因為它是改革開放後第一個進入中國的法國服裝品牌。

  (2)強化定位

  強化定位是指企業一旦成為市場領導者後,還應不斷地加強產品在消費者心目中的印象,以確保第一的地位。實行強化定位應做到以下兩點。

  ①不斷加強消費者起初形成的觀念。例如,可口可樂公司所用的強化廣告詞是“只有可口可樂,才是真正可樂”,仿佛可口可樂是衡量其他一切可樂的標準,其他任何一種可樂類飲料都是模仿“真正的可樂”。

  ②絕不給競爭者以可乘之機。領導者絕不應盲目自大,自以為自己地位很穩固,沉浸在自滿自豪之中,只顧欣賞自己忘記了周圍競爭的存在。而應密切註視競爭者的動向,掌握競爭優勢

  (3)比附定位

  比附定位是指企業在廣告定位中,不但明確自己現有的位置,而且明確競爭者的位置。競爭者的位置與自己的位置一樣重要,甚至更加重要。然後用比附的方法設法建立或找到自己的品牌與競爭者的品牌、自己想要占據的位置與競爭者已占據的位置之間的關係,使自己的品牌進入消費者的心目之中。或用比附的方法在消費者心目中開拓出能容納自己品牌的位置。例如,第一輛汽車問世後,稱為“不用馬的馬車”,這就使人們能夠比較汽車與馬車的相同與不同,接受汽車的概念,此即是用“不用馬的車”去比附“用馬的車”而建立一個新的位置。不含鉛汽油、無糖汽水等都是新觀念相對於老觀念的比附定位。寧城老窖在廣告中宣稱自己是“塞外茅臺”,在我國北方擁有較好的聲譽,也是較為成功的比附定位。

  (4)逆向定位

  逆向定位是指企業在進行廣告定位時,面對強大的競爭對手,尋求遠離競爭者的“非同類”的構想,使自己的品牌以一種獨特的形象進入消費者心目之中。“七喜”汽水可以說是逆向定位的典範。在充分瞭解到“可口可樂”和“百事可樂”在人們心目中已占有重要位置,並敏銳地洞察到消費者心中對可樂中含有咖啡因而萌發微小不安時,七喜公司激發出輝煌的定位構思:七喜是非可樂,因為不含咖啡因。把“七喜”與“可樂”進行反襯,樹立自身的大反差位置,使“七喜”成為可樂類飲料以外的另一種選擇,從而確定了“七喜”在飲料市場上的地位,銷量逐漸上升為處於“可口可樂”和“百事可樂”之後的第三位,搶占了可樂類飲料的市場。

  (5)補隙定位

  補隙定位是指企業在進行廣告設計時,根據自己產品的特點,尋找消費者心目中的空隙,力求在產品的大小、價位和功能等方面獨樹一幟。如“舒膚佳”香皂的去菌功能的定位、“立白”的不傷手的定位、“沃爾沃”最安全的汽車的定位等。只要悉心研究,在廣告定位時總能找到所需要的空隙。

廣告定位的策略

  1.市場定位策略

  即把產品宣傳的對象定在最有利的目標市場上。通過整合市場,尋找到市場的空隙,找出符合產品特性的基本顧客類型,確定目標受眾。可根據消費者的地域特點、文化背景、經濟狀況、心理特點等不同特點,進行市場的細緻劃分。策劃和創作相應的廣告,才能有效地影響目標公眾

  例如,寶潔號稱“沒有打不響的品牌”,這源自於寶潔成功的市場細分理念。以洗髮水為例,寶潔有飄柔、潘婷、海飛絲三大品牌,每種品牌各具特色,占領各自的市場。海飛絲個性在於去頭屑,“頭屑去無蹤,秀髮更出眾”;飄柔突出“飄逸柔順”;潘婷則強調“營養頭髮,更健康更亮澤”。三種品牌市場個性鮮明,消費群體需求劃分明確,可根據自己的需要對號入座。這種細分,避開了自己同類商品的競爭,強有力地占領了市場。

  “萬寶路”這個品牌的成功也歸功於成功的市場定位。最初的廣告定位是女性,宣傳主題是“像5月天空一樣溫和”,銷量不佳。其原因是定位過於狹窄,把廣大男性煙民排除在外,不利於品牌的發展壯大。後來定位做出重大變化,定位在硬錚錚的男子漢,強調“萬寶路”的男子氣概,以吸引所有愛好追求這種氣概的顧客。並且用馬車夫、潛水員、農夫等做具有男子漢氣概的廣告男主角,一躍成為全美第10大香煙品牌。可見,廣告定位的正確與否直接影響到產品的市場效應和未來發展。成功的定位策略對整個品牌有著起死回生的作用。

  2.產品定位策略

  即最大限度地挖掘產品自身特點,把最能代表該產品的特性、性格品質、內涵等個性作為宣傳的形象定位。可以從以下方面入手,如產品的特色定位、文化定位、質量定位、價格定位、服務定位等方面。通過突出自身優勢,樹立品牌獨特鮮明的形象,來贏得市場和企業發展

  在奶製品競爭激烈的環境下,各種品牌可謂八仙過海各顯其能。“健康的牛”伊利牛奶廣告充分體現了伊利奶的定位策略是“健康的牛,運動出好奶”。此定位的優勢是抓住了產品原材料的特點,從奶的源頭上做文章。充分挖掘消費者追求健康、新鮮、優質奶的心態,從而搶先占領了奶製品市場,贏得了良好的市場效益。

  3.觀念定位策略

  指在廣告策劃過程中,通過分析公眾的心理,賦予產品一種全新的觀念。這種觀念要既符合產品特性,同時又迎合消費者的心理,這樣才能突出自身優勢,從一種更高層次上打敗對手。這裡融入更多的是一種思想、道德、情感和觀念等。

  腦白金的孝心和傳統觀念定位,使該產品在保健品市場上獨占鰲頭。廣告語“今年孝敬咱爸媽,送禮還送腦白金”,“今年過節不收禮,收禮還收腦白金”。中國是一個節日和慶典比較多的國家,自古以來,民間就有互相送禮表示祝賀的風俗習慣。腦白金定位成一種禮品,並且是一種能帶給人健康的禮品,極力宣傳送禮更要送健康的理念。這個“送禮”觀念定位恰好順應了中國的傳統。同時,中國自古就有尊老愛幼、孝敬父母的傳統美德。腦白金增加禮品觀念,增加孝心觀念的策略,是其他競爭者所不具備的。

  4.企業形象定位策略

  把定位的重點放在如何凸顯企業的形象和樹立一個什麼樣的企業形象上。通過註入某種文化、某種感情、某種內涵於企業形象之中,形成獨特的品牌差異。真正成功的企業形象,是恰到好處地把握住時代脈搏,擊中人類共同的感動與追求。定位可以從企業文化的角度、企業情感的角度、企業信譽的角度、企業特色的角度來樹立企業的形象。

  “四川全興大曲”,其廣告定位中融入了四川源遠流長的酒文化,通過“品全興,萬事興”的廣告語,樹立其在眾多中國酒品牌中的獨特文化定位;“孔府家酒”一句“孔府家酒叫人想家”,註入了濃濃的思鄉情感;號稱中國第一酒的“茅臺酒”,融入的是企業的信譽和品質。這些都成功地樹立了企業獨特鮮明的形象。

  “大紅鷹勝利之鷹”的這個廣告定位是從企業的文化和內涵出發,樹立企業的形象。每個人的內心深處都渴望勝利,都渴望被認同,沒有人會心甘情願地主動放棄勝利選擇失敗。大紅鷹定位“勝利之鷹”,符合了時代特點和企業精神

  5.品牌定位策略

  即把定位的著眼點落在擴大和宣傳品牌上。目前的市場競爭已進入了同質化時代,很多同類商品使消費者無法從簡單的識別中辨別出優劣。正如人們很難說出可口可樂和百事可樂哪個更好喝些。企業之間的競爭就在於品牌的競爭。誰搶先樹立了自己的品牌,就搶先贏得了商機。消費者有時購買商品就是選擇自己所喜愛的品牌。

  我們可以通過求先定位、求新定位、空隙定位、競爭定位等手段來在第一時間樹立起自己的品牌,建立起自己的消費群。例如阿迪耐克李寧都有自己的品牌特色,人們購買商品就是選擇這個品牌。

  成功的廣告定位策略能幫助企業在激烈的競爭中處於不敗之地,能夠賦予競爭者所不具備的優勢,贏得特定而且穩定的消費者,樹立產品在消費者心目中的與眾不同的位置。因此,在廣告策劃中,應準確把握廣告定位。

廣告定位的類型[2]

  根據產品的特性與特點、在市場上的占有率、競爭的激烈程度等不同,定位的情況也有所不同,加之現今市場上產品的品種繁多、門類龐雜,所以在實施具體的廣告定位時,我們可以從以下各個不同的方面入手,以找到合適的切入點。

  一、產品定位

  產品定位是廣告定位的基礎,我們可以把產品定位稱為“實體定位”。要提高產品在消費者心中的地位,首先就必須有針對性地進行產品的研究、開發、生產與製造工作,使自己的產品在實體上有~個清晰的定位,並通過廣告刻意強化這一定位,使之引起消費者的註意、理解與記憶,進而引導消費者進行有明確目標的購買。

  產品定位主要強調其實體上的差異性,如高科技含量、先進的設備、精湛的工藝等,突出產品的品質、價值、功效、服務等方面的特點,刻意強調其獨一無二、不可為其他同類產品所替代的特性。藉此增加產品對消費者的影響力,促使其產生刻骨銘心的印象與感受。

  二、市場定位

  關於“市場定位”,在上一節已經有了十分詳細的介紹。從定位分類的角度來看,這裡的市場定位仍然是市場細分方法在廣告策劃中的具體運用,將產品定位在最有利的市場之上,或者更準確地稱為目標市場定位。任何企業,無論其規模如何,都不能同時滿足所有消費者的所有需要;而只能為自己的產品銷售選定一個或幾個特定的目標市場,為自己的產品選擇某個範圍內的特定消費者即市場定位。從廣告策劃的角度來看,目標市場事實上就是廣告傳播活動的目標對象。

  在進行市場定位時我們還要考慮到產品的生命周期,根據產品的生命周期各個階段在市場中的不同特性,運用不同的廣告策略,做不同的廣告宣傳,這樣才能更好地滿足不同消費者的需求。

  三、企業定位

  當代廣告活動的一個突出特點在於,當一個企業在對產品進行定位的同時,也使消費者認識到生產和銷售該產品的主體是一個什麼樣的企業?它在哪一個位置、處於哪一個層次上?讓消費者在選擇產品的同時也選擇了企業。

  在廣告策劃中為企業定位的常見手法是“雙重定位”,對於產品名稱企業名稱相同的企業來講更是如此,如可口可樂、百事可樂、娃哈哈等,這些企業在為產品定位的同時,也為自己的企業定了位。它們的廣告一方面宣傳了產品,另一方面又宣傳了企業,可謂一舉兩得。

  四、質量定位

  質量定位,也叫品質定位。這個定位方式是通過強調產品的良好品質而對產品進行定位,也就是通過消費者對商品品質的認識來啟動他們的需求與購買欲望,併在其心目中確定了商品的位置。

  產品質量的定位,在廣告定位中占有十分重要的地位。因為消費者在選購商品時,質量問題總是一個首要的問題。質量不好的產品給消費者帶來不僅僅是金錢的損失,更多的是精神上的煩惱。在激烈競爭的市場中推銷商品,產品質量的好壞最能夠影響消費者的購買態度與行為。事實上,產品質量的好壞決定了企業在市場競爭中的成敗。

  五、價格定位

  一個產品要作為商品進入市場進行交換和參與競爭,就應避免在品質、性能、功效和服務等方面與其他同類產品很相似,即出現高度的“同質化”。如果我們的產品沒有什麼特殊的地方可以吸引消費者以激起他們的購買欲望,價格定位的方法就值得考慮。價格定位的主要策略是陳述產品價格的合理性、適應性以及與同類產品的可比性,並以此來激起消費者的購買欲望。無論富裕程度有多高,理性的消費者對商品的價格都是比較敏感的。因此,運用價格定位獲取競爭優勢,並通過廣告手段強化這個優勢,以此給競爭對手以致命一擊,也是企業營銷戰略中的重要策略之一。

  六、觀念定位

  觀念定位是賦予產品以新的意義,以改變消費者的心理習慣,樹立新的產品觀念,即“不破不立”。觀念定位在使用時可分為“逆向定位”與“是非定位”兩種。

  (一)逆向定位

  一般的企業在進行廣告產品的定位時都採取正向定位的策略,即在廣告中突出本企業的產品在同類產品中突出的優點,以爭取消費者的購買。而逆向定位則是採取相反的定位方向提出一種新觀念,喚起消費者對產品或勞務的重新關註和全新認識,以“填補空白”的方式占據市場中的有利位置。

  (二)是非定位

  在廣告中註入一種新的消費觀念,並通過新舊觀念的對比,讓消費者明白是非,接受新的消費觀念。例如某企業在其柔軟劑的廣告活動中,向消費者提問:“您真的會洗衣服嗎?”刻意衝擊舊觀念,藉此輸入新觀念。當一個市場挑戰者在為其競爭對手重新定位的時候常常採用這個方法。

  觀念定位最著名的廣告案例是20世紀70年代美國七喜汽水“非可樂”的定位,它既有逆向性又有是非性。

  七、形象定位

  這是在廣告策劃中,表現產品獨特形象的一種方法。形象定位不僅要求產品形象具有不同於其他產品的識別性,還要求產品具有獨特的情感與文化的品格。

  成功的廣告策劃都在商品的形象定位上下足了功夫,形象美可以反映出商品的許多特點,如產品的風格、造型的美感(如和諧的尺寸與比例)、時代感和潮流感、企業的高水準、產品的高檔次等。在廣告形象定位的具體策略中,商標定位、造型定位與色彩定位占有極其重要的地位。

  (一)商標定位

  商標是商品用來標識自己、區別他人的一種圖案。這一圖案不僅告訴消費者它本身是一種商品,還同時告訴消費者該商品的牌號及其商品自身的特征。所以,在廣告宣傳中重點突出企業商標的位置是形象定位的重要一環。商標的重要職能是用來區別其他同類商品。在實際的購買過程中,消費者往往很重視運用商標識別來選購商品,因此,商標不僅代表了商品的品質和聲譽,更是企業形象的象徵。

  (二)造型定位

  造型定位就是在廣告的活動中,集中力量告訴消費者,該項產品在外觀造型上與其他產品有什麼不同之處,以美觀、新穎、奇特、時髦的造型誘發消費者的喜愛,進而激發他們對商品的購買欲望。造型可以稱為“視覺的語言”、“抽象概念的形象化表達”。因此,商品的造型具有生動、直觀的特性,與企業的形象定位緊密相關。

  (三)色彩定位

  色彩定位是在廣告宣傳中運用色彩表現產品之美感,使消費者從產品及其外觀的色彩上辨認出商品的特點。色彩能給人以美的感受、色彩能令人產生美好的感情、色彩可以寄托人們美好的理想與期望。從市場競爭的角度來看,色彩能傳達意念,表達一定的含義,使消費者能夠準確區分企業產品與其他同類產品的不同,從而達到識別的效果。例如“柯達”的黃、“富士”的綠以及“樂凱”的紅,大到店面的設計、小到產品的包裝,色彩的力量無不在影響著消費者的購買行為。

  八、功能定位

  功能定位就是在廣告活動中突出商品獨特的功能,使其在同類商品中有明顯的區別,以增加其競爭力。功能定位以同類產品的定位為基礎,選擇有別於同類產品的優異性作為廣告宣傳的重點。事實上,功能定位是產品定位的一個重要內容之一。

  突出產品能給消費者帶來同類產品所不能給予的利益和好處,是功能定位的一種常見的形式,也可以稱為“利益定位”。功能定位就是根據產品所能滿足的需求或所能提供的利益、解決問題的程度來定位。如洗髮水中飄柔的利益承諾是“柔順”,海飛絲是“去頭屑”,潘婷是“健康亮澤”等。

  九、服務定位

  服務定位就字面的理解就是針對服務的定位,具體來講,有以下兩種情況。服務定位對於有形、實體產品而言,就是從產品的性能與品質延伸到服務的領域,強調企業產品的售前、售中、售後服務措施的完善、貼心與周到,以此來解除消費者的顧慮,降低其購買風險,增強其購買信心的一種定位。這是對服務定位的第一種理解。對於服務行業來講,它們並無實體形態的產品。事實上,服務就是它們的“產品”,可以說服務本身是一種無形的產品,依此理解,“服務定位”就是服務行業的“產品定位”。這是對服務定位的另一種理解。

  十、心理定位

  心理定位是以產品能給消費者的心理上的價值定位,突出產品無形的精神功能和給人帶來的心理享受和滿足,達到刺激消費者的購買欲求的目的。如在廣告中說“一切盡在掌握”、“一路上遙遙領先”、“成功自有非凡處”、“享受駕駛的快樂”等,突出產品的高級豪華,讓消費者覺得體面氣派,烘托其高貴的地位與身份,使其獲得一種炫耀、輝煌的心理滿足。

廣告定位的具體內容

產品廣告定位

  廣告定位主要有兩大類:實體定位和觀念定位。

  (一)實體定位

  所謂實體實位就是在廣告宣傳中突出產品的新價值,強調本品牌與同類產品的不同之處以及能夠給消費者帶來的更大利益。實體實位又可以區分為市場定位、品名定位品質定位價格定位和功效定位。

  1. 市場定位

  市場定位就是指把市場細分的策略運用於廣告活動,確定廣告宣傳的目標。廣告在進行定位時,要根據市場細分的結果,進行廣告產品市場定位,而且不斷地調整自己的定位對象區域。只有向市場細分後的產品所針對的特定目標對象進行廣告宣傳,才可能取得良好的廣告效果

  2.品名定位

  任何產品都有一個名稱,但並不是隨機地選定一個名稱都可以的。在我國許多地區,人們在選定產品名稱時很講究一種吉祥和順達,當然國內也有不少有名的產品名稱用現代營銷觀念來分析,並非能行得通,但是都由於歷史淵源的原因而仍然著名,像天津的“狗不理”作為包子食品的名稱,就是較為奇特的一個,因為那畢竟是在中國商品經濟並不發達時期的產物。在現代社會中,企業開發和生產的產品,不僅僅是產品本身,而且在創造一種文化現象,這必然要求產品的名稱與文化環境相適應。

  據說日本在60年代末和70年代初開發、進軍美國市場之前,曾派調查人員赴美國實地調查。結果發現,美國人所使用的單詞中,最普通的第—個字母是:S、C、P、A及T。許多企業在隨後的產品名稱定位時,大都採用了在美國人那裡比較熟悉和經常採用的字母,日本企業的產品比較迅速地占領美國市場,與此不無關係。

  3.品質定位

  在現實生活中,廣大消費者非常註重產品的內在質量,而產品質量是否卓越決定產品能否擁有一個穩定的消費群體。很多廣告把其產品定位在品質上,取得了良好的廣告效果。

  4.價格定位

  把自己的產品價格定位於一個適當的範圍或位置上,以使該品牌產品的價格與同類產品價格相比較而更具有競爭實力,從而在市場上占領更多的市場份額

  5.功效定位

  這是指在廣告中突出廣告產品的特異功效,使該品牌產品與同類產品有明顯的區別,以增強競爭力。廣告功效定位是以同類產品的定位為基準,選擇有別於同類產品的優異性能為宣傳重點。美國七喜水汽水的廣告宣傳,就以不含咖啡因為定位基點,以顯示與可口可樂等眾多飲料的不同。

  (二)觀念定位

  觀念定位是在廣告中突出宣傳品牌產品新的意義和新的價值取向,誘導消費者的心理定勢,重塑消費者的習慣心理,樹立新的價值觀念,引導市場消費的變化或發展趨向。觀念定位在具體應用上分為逆向定位和是非走位兩種。

  1.逆向定位

  這種定位是的於有較高知名度的競爭對手和聲譽來引起消費者對自己的關註、同情和支持,以達到在市場競爭中占有一席之地的廣告定位效果。當大多數企業廣告的定位都是以突出產品的優異之處的正向定位,採取逆向定位反其道而行之,利用社會上人們普遍存在的同情弱者和信任誠實的人的心理,反而能夠使廣告獲得意外的收穫。

  2.是非定位

  是非定位就是打破既定思維模式下的觀念體系,創立一種超乎傳統上理解的、新觀念。在前面已經介紹過的美國七喜汽水廣告定位,就屬於典型的是非定位,由於其典型性,在很多地方又把是非定位稱為“非可樂定位”。

企業形象廣告定位

  企業形象是組織的識別系統在社會公眾心目中留下的印象,是企業物的要素和觀念的要素在社會上的整體反應。現代企業形象的理論是以CIS理論,即理念識別(Mind Identity)、行為識別(Behavior Identity)和外在表徵識別(Visual Identity)所構成的企業識別系統(Corporate Identity System)為基本理論框架,企業形象廣告定位應該圍繞理念識別、行為識別外在表徵識別所展開。

  (一)理念識別(即MI)的定位

  理念識別是企業的核心和統帥。一般說,不同的企業,經營理念是不同的理念識別的定位是不一樣的。不同的理念識別不僅決定著企業的個性特征,而且決定著企業形象層次高低與優劣。

  1.經營宗旨的定位

  經營宗旨是企業的經營哲學,它主要包括經濟觀、社會觀、文化觀。經營宗旨的定位事實上是企業自我社會定位。經營宗旨的定位類型大體可分為三類:一類是經濟性,它突出的是企業經濟效益。二類是經濟社會型,它講求經濟效益和社會效益並重,或者把重心偏重社會效益。三類是經濟、社會、文化並重型,它既講求經濟效益,也要求社會效益,亦十分註重對人類社會的文化貢獻。

  2.經營方針的定位

  經營方針是企業運行的基本準則。從社會性的角度來看,不同的行業,在經營方針的選擇和確定上具有一定的傾向性。而這種傾向性往往是由企業生存發展環境所決定的。在為企業經營方針定位時,既要註意行業自身的特點又要註重經營方針的指導性。

  3.經營價值觀的定位

  企業的經營價值觀是企業文明程度的標誌,反映出企業的文化建設水準。正確的企業價值觀,對內能夠產生巨人的凝聚力,對外可以激發出強有力的感召力。經營價值觀的定位,—但經廣告傳播,會使企業的形象連同它的口號,深入到公眾心目中。

  (二)行為識別(即BI)的定位

  企業行為識別定位具體表現為:實力定位、產品形象定位、經營風格定位、企業行為定位和文化定位。

  1.實力定位

  這種定位是指在廣告中突出企業的實力,其中主要是展示企業生產技術、人才、營銷和資金,企業歷史現在和未來等方面的實力。

  2.產品形象定位

  這種定位是以突出企業的主要廣品成名牌產品在同類產品中,具有的優勢和特質,而這種優勢和特質與企業整體形象的優勢與特質具有某些方面的融合性,即具有企業整體形象的鮮明代表性。如“麥當勞從不賣出爐後超過10分鐘的漢堡包和停放7分鐘以後的油炸薯條”,充分體現初期嚴格的食品生產、銷售的操作規範。其經營活動從一定程度上反映出麥當勞的經營風格

  3.經營風格定位

  銷售人員乃至全體員工的管理水平、經營特點和風格,其目的是使企業從眾多經營同類產品的企業中脫穎而出。經營風格定位即在廣告中突出高層決策者、經營管理者、技術人員、如美國麥當勞廣告:“Q、S、C+V(即品質、服務、清潔和附加值)”,就很好地把麥當勞的經營風格體現出來了。

  4.企業經營行為定位

  這是指通過把企業經營管理活動在廣告中進行定位宣傳,把企業經營行為、企業社會責任感傳遞到社會公眾,以達到贏得支持和贊譽的效果。

  5.文化定位

  文化定位就是在廣告中突出、渲染出一種具有個性的、獨特的文化氣氛,其目的是使公眾自然而然地為其所吸引,從而樹立起企業在公眾中的形象。文化定位是使廣告的內容不僅顯示商品本身的特點,更重要更關鍵的是展示一種文化,標示一種期盼,表徵一種精神,奉送一片溫馨,提供一種滿足。因為現代生活中的人觀念,隨後成千上萬的美國青年人購買了本田超級摩托車。日本企業在中國銷售中,更加刻意追求中華民族文化的認同感,如三家汽車公司的廣告語:“車到山前必有路,有路必有豐田車”;“有朋遠方來,喜乘三菱牌”;“古有千里馬,今有日產車”。三家汽車廠商都巧妙地引用了中國人非常熟悉的三句話,增強了廣告的感染力和滲透力。

廣告定位的步驟[3]

  (1)對市場進行細分。對市場細分的指標主要考慮地理環境因素、人口統計因素、消費心理因素、家庭因素等。

  (2)選定目標市場,分析目標消費者。在對消費者進行分析時,著重分析消費者的信息接受心理。

  (3)選擇產品定位。在選擇產品定位的時候,必須註意那些將在廣告中出現的屬性或特點,如:感觀效果、用途用法、品質、服務等。

  (4)確定廣告定位策略。廣告定位也就是要找到所謂的“消費者購買的理由”。選擇產品的一個或幾個重要的訴求點,依據消費者的信息接受心理,確定將要向目標受眾傳達信息的廣告的定位。

影響廣告定位的因素[4]

  廣告的根本目的是促進銷售。廣告定位通過突出產品或服務符合消費者心理需求的鮮明特征,進入消費者的心智,確立位置,從而樹立起產品或品牌的穩固印象(消費習慣)。

  定位成功的關鍵在於調查瞭解消費者心理,瞭解掌握消費者的購買理由。消費者不同的心理狀態和不同的購買理由受外部和內部兩方面的影響。

  一、影響廣告定位的外部原因

  1.社會產品結構的變化

  消費品的存在是刺激人們形成不同消費行為、產生不同購買理由的外部條件。新產品出現,產品結構發生變化,就會出現新的購買理由,取代舊的消費心理。現實生活中,人們會在現有物質生產發展水平的基礎上去追求心中嚮往的消費品,但這與現實的購買理由不同,這隻是一種消費遐想。研究、把握消費遐想,有利於調整定位,與消費欲望取得一致。

  2.社會消費行為的影響

  社會物質條件、經歷和地位決定了消費者的消費習慣,但當其發現同等條件的大部分人的消費習慣與之不同時,消費者也會從眾、攀比,調整消費行為,這時必須調整定位。

  3.民族、風俗、地理環境、氣候、宗教信仰等的影響

  這些因素對人們的消費心理具有巨大的制約作用,同樣的定位會產生不同的反應,甚至是截然相反的反應。

  4.廣告本身對消費者的教育作用

  廣告對人們進行商品知識和消費知識的教育,潛移默化引導或改變人們的消費觀念

  這樣的例子有很多。飄柔倡導的“秀髮就像絲綢,要先清洗,再上光”,將護髮素列為洗髮必需品。補鈣/鐵/鋅/維生素產品針對消費者心理的恐嚇廣告往往成效顯著。

  二、影響廣告定位的內部原因

  消費者的心理變化是引起消費行為變化的內部原因,與外部環境相比較,它是變化的根據。廣告定位要註意研究消費者的心理及觸發和誘導消費者購買理由形成的原因。

  1.確定品牌的目標消費群

  定位必須列明目標對象是何人,描述應明確,避免“所有成人”、“25歲以上的男性/女性”之類的模糊。可用自問自答的形式來明確自己的目標消費者:“他/她是男還是女?他/她今年多少歲?他/她是什麼教育程度?他/她從事的職業是什麼……”但這不僅僅是收入資料和人口統計資料,必須是嚴謹的、科學的。美菱冰箱就將自己的目標消費群定位在28~35歲之間的工薪階層。

  2.深入探悉目標消費者心理核心欲望

  消費者特征是定位的關鍵,目標消費者喜歡什麼,討厭什麼,最大的願望是什麼……解決這些問題,洞察目標消費群體的心理特性,定位才能夠切中消費心理。利用消費心理進行定位成為趨勢,保健品、化妝品等日常消費品的定位尤為突出,家電品牌的定位也正向這個方向發展。海王藥業定位為“為成功提供健康保障”,為正在蓬勃發展有美好未來人士的健康保駕護航,這些人十分重視健康。

  針對消費者核心欲望來定位,家電不再是簡單的傢具,而是生活品位、時尚的象徵;保健品不再汲汲於展示產品功效,而更提倡健康;化妝品不只專註呵護皮膚,而是大張旗鼓地呼喚美麗。“大印象減肥茶”深入宣傳“留住我的美麗”,形象代言人關之琳的亮麗對普通消費者形成誘惑。

  廣告界有一條定律:準確的定位遇上普通的策劃營銷,品牌尚可支持;定位失誤,再好的策劃營銷只會加速品牌的滅亡。準確定位十分重要,不能簡單地從產品的自然屬性中隨手抓些利益點,而必須認識到定位心理方面的特征,要從消費者的心智中去搶“定”一個“位”置,利用這個位置儲存產品、品牌信息,這樣,產品、品牌才能夠長久。

廣告定位的考慮因素

  其一,產品的創新,如果能被用來作產品的定位和差異化,那麼,這種創新的市場價值就特別大,它不僅為消費者提供了新的利益,同時它還是一件克敵制勝的營銷武器。例如:果凍。大家都知道是放到嘴裡吃的,可是喜之郎最近出了一種可以吸的果凍,廣告語是:“喜之郎,可以吸的果凍。”產品新鮮、好玩,使自己在其同類產品中一下跳了出來。

  其二,商品到處充滿著同質化,當顯而易見的、重要的差異點都被說完時,那些次要的特點如果運用好了,也同樣能為營銷出力。

  其三,廣告定位必須要與產品定位相一致,才能收到良好的效果。要做好廣告,必須針對目標顧客的心理需求“看客出招”。廣州寶潔公司深諳此道,他們為不同的產品做了不同的電視廣告。這些“土洋結合”的廣告。經久耐看。收效甚佳。

廣告定位的作用

  (一)正確的廣告定位是廣告宣傳的基準

  企業的產品宣傳要藉助於廣告這種形式,但“廣告什麼”和“向什麼人廣告”,則是廣告決策的首位問題。

  在現實的廣告活動中,不管你有無定位意識,願意或不願意”都必須給擬開展的廣告活動進行定位。科學的廣告定位對於廣告戰略的實施與實現,無疑會帶來積極的、有效的作用,而失誤的廣告定位必然給企業帶來利益上的損失。

  (二)正確的廣告定位有利於進一步鞏固產品和企業形象定位

  現代社會中的企業組織在企業產品設計開發生產過程中,根據客觀現實的需要,企業必然為自己的產品所針對的目標市場進行產品定位,以確定企業生產經營的方向,企業形象定位又是企業根據自身實際所開展的企業經營意識、企業行為表現和企業外觀特征的綜合,在客觀上能夠促進企業產品的銷售。無論是產品定位還是企業形象定位,無疑都要藉助於正確的廣告定位夾加以鞏固和促進。

  (三)準確的廣告定位是說服消費者的關鍵

  一個消費者需要的商品能否真正引起其購買行為的出現,首先就要看廣告定位是否準確,否則,即使是消費者需要的商品,由於廣告定位不准,也會失去促銷的作用,使許多真正的目標對象錯過購買商品的機會。在現代社會中,消費者對商品的購買,不僅是對產品功能和價格的選擇,更是對企業精神、經營管理作風、企業服務水準的全面選擇,而企業形象定位優良與否,又正是消費者選擇的根據之一,優良的企業形象定位,必然使消費者對產品產生“信得過”的購買信心與動力,促進商品銷售

  (四)準確的廣告定位有利於商品識別

  在現代營銷市場中,生產和銷售某類產品的企業很多,造成某類產品的品牌多種多樣,廣告主在廣告定位中所突出的是自己品牌的與眾不同,使消費者認牌選購。 消費者購買行為產生之前,需要此類產品的信息,更需要不同品牌的同類產品信息,廣告定為所提供給消費者的信息,其中很多為本品牌特有性質、功能的信息,有利於實現商品識別。廣告定位告訴消費者“類產品的有用性”,更告訴消費者“本品牌產品的與眾不同同性”。

  (五)準確的廣告定位是廣告表現和廣告評價的基礎

  因此,在廣告活動中,廣告表現必須以廣告定位為基礎進行廣告視聽覺表現,廣告表現要以廣告定位為目標與導向,體現出廣告表現服務於廣告定位思維邏輯。 一則廣告的好與壞、優與劣,要以表現廣告定位情況來進行分析和評價。這是因為對廣告所進行的評價,實際上是對廣告表現及產生的社會效果的評價,廣告表現是以廣告定位為核心展開工作對於廣告表現進行評價歸根結底就是對廣告定位的評價。也就是說,評價廣告,首先要依據廣告是否表現出準確的廣告定位思想,是否比較準確地表現出廣告定位的主題,而不能單純圍繞廣告表現形式而大發議論。準確的廣告定位既是廣告表現的基礎與基準,又應該是廣告評價的前提基礎之一。

  (六)準確地進行廣告定位有助於企業經營管理科學化

  廣告作為企業行為中的重要內容之一,是企業戰略目標實現的重要手段,廣告定位看起來仿佛僅僅屬於廣告活動的問題,實則屬於企業經營管理中部可能少的重要組成部分,科學的企業經營管理,有助於準確地進行廣告定位,而準確的廣告定位在促進企業營銷目標實現的同時又反過來促進企業管理的科學化和規範化

廣告定位的心理

廣告定位心理分析

  (一)研究潛在顧客心理是廣告定位的出發點

  1.人們只看他們所期看到到的事物

  廣告要創造消費者內心所期望的產品或服務,使消費者達到一種內在的滿足。相反,如果廣告創造了與人們期望不相符的東西,就會使其產生一種嚴重的失落感,被推銷的產品就會陷入困境。

  2.在人們的心理上不僅排斥與自己以前知識或經驗不相符合的信息而且同時人們實際上也沒有很多的知識或經驗來應用。

  艾.裡斯等稱“人類的心智是一個完全不夠大的容器”哈佛大學心理學家米勒博土(Dr.George Miller)的研究,一般人類的心理不能同時與7個以上的單位打交道。這也就是為什麼以“7”為我們所必須記憶的表格目錄數字所盛行的原因。

  3.人們心理上存著等級和階梯

  把產品在心智上劃分等級。一個競爭者要想在市場上占有一席之地或提高市場占有份額,要麼驅逐上方的品牌,要麼把自己的品牌與其他企業的品脾位置發生關聯。一個廣告主如果想上市一新心理上沒有餘地去接納其新和不同之點。在開發或上市一種新產品時,如果告訴潛在顧客此一產品‘不是什麼’,勝過告訴他‘它是什麼’。”正如當第一輛汽車間世時,當時稱之為“不用馬的馬車”(“Horseless”crrage),這一名稱使社會公眾把新觀念的位置與當時存在的運輸形式相聯繫。

  在開展廣告定位工作時,必須牢牢記住,定位並不是改變產品本身。如果說到改變的話,它確實在改變,只是改變的是名稱、價格及包裝,實際上對於產品則完全沒有改變。所有的改變,基本上都是在做著修飾的作用,其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位。

  (二)有悖於消費者心理的具體定位失誤分析

  1. 挑戰一個在同類產品中雄踞“第一”的品牌意味著失敗

  某種產品已經在消費者心中盤踞著“第一”或“領導者”的地位,其它不同品牌的同類產品從正面進行廣告定位與其競爭,無疑是以卵擊石,產品很難在這個市場上站住腳,即使實力雄厚的企業在開發新產品與場上占踞“領導地位”的企業產品面對面地競爭,都冒著極大的風險,以致於出現重大損失,甚至於有更好的商品品質也往往難以去動搖“領導者”的地位。

  2.高品質的並非一定能夠擊敗對手

  從一般常識來看,一個產品擁有比同類其它產品更高的品質就應該會擊敗對手,但事實並非如此。

  3.品牌推廣並非都能夠成功

  當某一品牌在其同類產品領域獲得成功之後,該品牌在隨後向其他領域推廣過程中並非都會成功。

  4.高科技並非會真正帶來極大成功

  艾.裡斯等認為“假如在心智中沒有空隙,即使在研究室中有偉大技術的成功,結果也要失敗”。

  5.不適當的名稱選擇導致失敗

  “名稱足把品牌弔在潛在顧客心智中產品階梯的掛鉤。在定位時代中,你要做的最重要的行銷決策,便是為產品取個名稱。”在一般人看來,名稱不過是一種代號、一種稱謂,它與成功或失敗沒有多大關係。但是,越來越多的事實證明名稱與成敗有密切關係。

  6.不要努力去向任何人去訴求在品牌很少和廣告很少的時候,嘗試向每個人去自己的產品還講得過去。但是在今天,由於產品的競爭十分激烈,到處都會有太多的競爭者,你想八面玲瓏而贏得勝利將會十分困難。要想在競爭的環境中求勝,就必須在市場中開拓明確的、最適合的位置,即使會受到某些損失,你也要這樣做下去。也就是說,廣告要定位,要指向某一類特別消費群體,而不是所有的消費者。在廣告定位中要時刻牢記:“用步槍瞄準最佳潛在顧客來射擊的方法,遠比用獵槍散彈希望打幾個全部市場的方法要好得多。計劃者一定要知道誰是目標市場並直接和他們說話。”“試圖用一個策略去傳達給太多的人或向太多的人說話實在是一項風險。試圖對一個更廣大的市場誇張一項利益,希望藉以吸引更多的人士幾乎水遠是一種錯誤”。

廣告定位的心理要求[5]

  廣告定位是在銷售環節中使顧客認定這一產品與眾多同類商品不同,使產品對目標顧客形成吸引力。廣告定位的心理要求包括以下幾個方面。

  (1)滿足顧客的需要

  廣告定位首先要考慮顧客的需求是什麼,怎樣通過商品廣告加以滿足。如電子詞典與函數型計算器同樣都是以學生為主要銷售對象,但在功能上有明顯的不同。前者主要用於英語學習,後者用於代數、三角函數等數學運算。廣告定位要充分展現它能滿足學生英語學習或數學運算的特殊需要,使他們一目瞭然。

  (2)面向特定的人群

  廣告定位的基礎是市場細分,它把目標市場按一定要素分成若幹個總體需求不同,購買習慣與行為有異的組成部分,有針對性地進行構思,向特定的人群推介適合他們的產品,以占有這部分市場為最終目的。廣告定位不僅要把商品本身蘊涵著的市場定位的思想加以展露,而且要把特定人群的特殊願望加以融合,才有可能實現既定目標。

  (3)強化在顧客心目中的相對優勢

  在浩如煙海的商品市場中,占有絕對優勢的商品畢竟只是少數,廣告定位要著眼於相對於競爭者的優勢。

  案例
中國移動的廣告策略

  2002年中國移動在遭遇中國聯通CDMA的進攻時,召開24小時會議討論怎樣應對聯通的低價策略,但是沒有找到一個更高明的辦法。直到中國移動把它的聚焦點從聯通身上移到顧客身上,去發現公司是否能比聯通提供更高的消費者價值時,才找到了更好的策略。中國移動用寫真的手法做廣告,說一條海船出事了,幸好有一個乘客帶著全球通,使全船的人得救了。“打通一個電話,能夠提供的最高價值是生命”,“關鍵時刻,信賴全球通”,“網路好,其實很重要”,成為電信行業做得最好的廣告之一。

  廣告定位並沒有改變產品,只是要改變產品在顧客心目中的形象。廣告定位將商品的複雜特征化為簡單的符號,定位在顧客的心中,印人顧客的腦海中,以期當購買欲望產生時,發生反射作用。

廣告定位的心理方法[5]

  不同廠商根據自己的不同市場地位,可採取不同的廣告定位心理方法。

  (1)卓越超群,捨我其誰

  這種方法常為市場領先者所採用。這類廠商原有商品已在市場上占據難以動搖的地位,在顧客心目中留有無可挑剔的美好印象。通過廣告要在顧客心目中加深印象,保持領先地位;同時要利用在人們心目中已經擁有的地位,以新的產品來取勝,或以更廣的產品範圍來保持自己的地位。如美國可口可樂公司以“只有可口可樂,才是真正的可樂”來暗示顧客,可口可樂是衡量其他可樂的標準,使它在顧客心目中占據了“真正的可樂”這樣一個獨特心理位置。上海大眾公司桑塔納取得成功不久,研製推出桑塔納2000型,隨後又推出了帕薩特新型轎車,在不同檔次轎車市場上占據了穩固的地位。

  (2)攀龍附鳳,增強號召力

  這種方法常為市場追隨者採用。在為尚不為人熟悉或未引起人們足夠重視的商品尋找市場的時候,一般採用類比的手法,以已在人們心目中有不可動搖地位的商品或品牌為參照,強調訴求商品的重要性。

  案例:恆基偉業的商務通

  北京恆基偉業的商務通全中文掌上手寫電腦為尋求其在信息產品領域中的地位和市場,曾以“呼機、手機、商務通,一個都不能少”為標題,提出“跑生意,呼機不能少,因為呼機可以讓別人找到你;談業務,手機不能少,因為手機可以讓你找到別人;幹事業,商務通不能少,因為商務通可以把你的工作安排得井井有條,無論是出差旅行還是開會談判,隨時隨地把握全局。”

  (3)尋找空隙,突出包圍圈

  這種方法旨在尋找人們心目中(而不是廠商)的空隙,然後加以填補。如美國某公司生產的巧克力具有不容易在手中溶化的特點,該產品的廣告語為:“只溶在口,不溶在手”,給消費者留下較深的印象。還可以人為地對同類商品進行分類,以在激烈的市場競爭領域轉移人們以往對其他商品的註視,轉而關心廣告商品。

  案例:七喜汽水的廣告定位

  在20世紀60年代美國競爭異常激烈的可樂市場上,可口可樂、百事可樂和榮冠可樂分割了絕大部分市場份額,七喜汽水公司(Sevenup)的處境十分尷尬。1968年七喜汽水運用廣告定位的心理方法,把自己生產的檸檬和萊檬果飲料定為非可樂飲料,並不斷強調,可12'可樂是可樂型代表,七喜汽水則是非可樂型代表,以此方法把自己產品塑造成與強大競爭對手相併列的另一種類型,巧妙而有力地使自己從硝煙瀰漫的可樂戰場中擺脫了出來,成為非可樂型飲料中首屈一指的名牌。

  (4)強調特色,求得一席地

  這種方法為在市場競爭中地位較弱者採用,把視角集中於人們關註的某一問題,利用自己在潛在顧客心目中所擁有的某一方面地位,努力加以鞏固,使之在顧客心目中確立其在同類商品中的獨特位置。

  案例:農夫山泉的廣告語

  純凈水市場一度競爭激烈,當時純凈水生產廠家都強調純凈水都是27層過濾,可謂純之又純。而純的特征是無味道。農夫山泉另闢途徑,打出廣告語——“農夫山泉有點甜”——憑著這一差異,吸引了天然關愛健康的人群,順利打入市場。

  (5)區別對象,找準切人點

  這種方法適用於首次進入人們心目中空白領域的情況。廠商對商品主張的內涵可以是多方面的,但對於受眾來說,在他們心目中第一次感知的信息會留下最深的印象。廣告定位要區別自己產品的特定對象,以最為他們所關心的、所註重的內容作為切人點。

  案例:寶潔公司的本土化策略

  美國寶潔公司(Procter&Gamble,P&G)在進入中國大陸市場時,從大陸受眾尚未接觸到的一些概念出發,對原有產品進行本土化改良。如根據中國的水質和顧客發質的不同,將產品的成分作了調整,設計出符合受眾心理需求的新概念:海飛絲——去頭屑;飄柔一一洗髮、護髮二合一,令頭髮飄逸柔順;潘婷——含有維他命原B5,兼含護髮素,令頭髮健康、加倍亮澤。這些手法征服了受眾的心。這三個廣告曾列北京國際廣告研究所1994年3月公佈的北京人最喜歡的電視廣告中的第七、第一和第三。寶潔的海飛絲、飄柔、潘婷以及沙宣這四種洗髮水在1999年占領了中國大陸洗髮水市場60%以上的份額。

廣告定位案例[6]

  
百年潤發廣告定位

  廣告定位理論的創始人艾·裡斯傑克·特勞特曾指出:定位是一種觀念,它改變了廣告的本質。定位產品開始,可以是一種商品、一項服務、一家公司、一個機構,甚至於是一個人,也許可能是你自己。但定位並不是要你對產品做什麼事。定位是你對未來的潛在顧客心智所下的工夫,也就是把產品定位在你未來潛在顧客的心中。所以,你如把這個觀念叫做產品定位是不對的。你對產品本身,實際上並沒有做什麼重要的事情。可見,廣告定位是現代廣告理論和實踐中極為重要的觀念,是廣告主與廣告公司根據社會既定群體對某種產品屬性的重視程度;把自己的廣告產品確定於某一市場位置,使其在特定的時間和地點,對某一階層的目標消費者出售,以利於與其他廠家產品競爭。它的目的就是要在廣告宣傳中為企業和產品創造、培養一定的特色,樹立獨特的市場形象,從而滿足目標消費者的某種需要和偏愛,為促進企業產品銷售服務。

  1.與中國傳統文化的結合

  在文化氣質方面,賦予產品以豐富的聯想,更能增強廣告作品的震撼力和感染力。今天的廣告傳播容量是繁忙與超負荷的,同類產品的與日俱增更加劇了競爭的激烈,產品同質化現象使得產品不光要滿足消費者的使用功能,更要有深刻的內涵和精神上的慰藉。在保證品牌具有強大競爭力的前提下,弘揚民族文化,實現廣告的教育功能,這是中國廣告的特色,值得發揚光大。百年潤發是國產洗髮水品牌最優秀的品牌策劃,百年潤發廣告不僅註重奧妮品牌的植物一派的功能表達,還更多地註入了情感因素,將品牌定位從一般的功能性描述上升到感性高度。更為難能可貴的是,“百年潤發”的情感傳遞是通過傳播生動的生活形態來完成的。當紅影星周潤發的傾情表演,將“百年潤發”的情感世界表露無遺,顯得真摯生動。

  古老的藝術形式現代化,這是大膽創新,也是民族文化的繼承和告發揚。廣告的氣質是形象透露出內在的氣韻和格調,是充盈內涵的磊韻律和風格,廣告氣質是民族文化心理的承傳,這種承傳具有較強的分歷史慣性和社會滲透力。“百年潤發”傑出地駕馭了這一理論,在別人已訴求的利益上,它不能再跟其後附和,而是別具匠心地賦予了“百年潤發”中華民族文化下的美好聯想。京劇、二胡等國粹在近年來有所失落,可廣告中鏗鏘的鑼鼓、委婉的京胡,使這一古老形式大放異彩,借古抒情,宣傳的是現代的洗滌產品。由於情感趣味以及潛意識中文化心理的趨同,消費者對廣告中的中華傳統文化自然會產生喜愛和執著,會潛移默化地影響他們的行為,從這一方面來說,百年潤發廣告的文化訴求,有助於提高國民素質。巧妙的借用“百年”,洗髮的濃濃深情,“青絲秀髮,緣系百年”的美好境界,足以給人強烈的震撼,這股力量是直白利益訴求的廣告所無法表達的。

  2.知己知彼的廣告定位

  廣告要定位,要指向某一類特別消費群體,而不是所有的消費者。在廣告定位中要時刻牢記:“用步槍瞄準最佳潛在顧客來射擊的方法,遠比用獵槍散彈希望打幾個市場的方法要好得多。計劃者一定要知道誰是目標市場並直接和他們說話”。“試圖用一個策略去傳達給太多的人或向太多的人說話實在是一項風險。試圖對一個更廣大的市場誇張一項利益,希望藉以吸引更多的人士幾乎永遠是一種錯誤”。目標一定要選準,定位一定要明確。

  “知己知彼,百戰不殆”,這是《孫子兵法》中的謀略,也是商戰中的策略。“彼”在中國洗髮用品市場上,洋品牌占統治地位,寶潔、麗花絲寶、聯合利華、脫普等,其中寶潔系列在近幾年地毯式廣告的轟炸下,更是獨領風騷,占據浩大的市場份額。在對手已訴求的利益網路之外,尋找新的具有強大競爭力的利益顯然很難,但“百年潤發”獨闢蹊徑,尋找到一塊屬於自己的新大陸,而且是比對手更精彩、更長遠的制高點——植物一派,從而與化學洗髮水相對抗,創造一片新天妻地,打造屬於自己的根據地。

  3.包裝的獨特定位

  植物、自然、綠色將和人類的聯繫越來越緊密,所以百年潤發,或者說是奧妮的材料大量使用中草藥,其立足點比對手更高遠,它不光立足於現代,更放眼於未來,就是時過百年仍不失為潮流;“植物”又是競爭品牌的弱點、廣告訴求上的空白點,挖掘到別人沒有開采的“金礦”,這本身就有廣告製作者發揮的空間,也使產品包裝更能體現自己的特色。

  百年潤發擺脫了寶潔的陰影,找到了自己的賣點,弘揚了中華民族美德,推廣了中草藥的使用範圍,這一切使百年潤發在同類產品競爭中取得了相當的消費者和市場份額。而它的包裝也與其品牌市場定位緊密聯繫。在瓶形上,百年潤發採用了奧妮的端莊、嚴肅,追求地角方圓、天庭飽滿。除去奧妮高貴的外包裝,在字體上,奧妮與百年潤發也很好地體現出品牌思想,使用書法作品,更顯民族風格,更具文化內涵。

  4.巧用名人牌

  名人廣告是一種很普通的廣告形式,廣告界褒貶不一。對商家來說,如果名人高度的知名度和美譽度能巧妙地被借用,這將使觀眾因喜愛和崇拜廣告中的名人而連帶喜歡廣告的產品,從某種角度講這是一條捷徑,可以縮短產品的導入期。百年潤發運用名人做廣告十分成功,堪稱廣告界的經典之作。

  (1)百年潤發的品名和周潤發的名字巧妙吻合。周潤發的年齡和外形氣質與百年潤發品牌本身所散髮的溫和感相吻合。

  (2)廣告中的周潤發沒有一句臺詞,重游舊地的複雜情緒、時勢變遷的悲歡離合全靠精湛的表演,加上女演員自然的配合,使得愛情故事真正地融進“百年潤發”品牌中去,廣告主題在視覺上更加完美,在空間中更加優雅。

  (3)周潤發的人品口碑好。素以選片挑剔而著稱的周潤發,無論在生活上還是工作上,都恪守中國傳統,愛護妻子、敬業樂業、謙和待人,符合產品的特點。在拍片前有好幾家廣告商同時請他拍廣告,但他始終堅持自己的原則嚴格挑選廣告商,他要求保證製作班底和拍攝質量,同時帶了兩箱洗髮水回港親自體驗,確信產品質量後才開拍。

  (4)這是周潤發第一次在大陸拍產品廣告。明星做廣告推銷產品,第一次很重要,效果也最佳。廣告拍得太多太濫,影響明星的形象。

  在洗髮水市場,以寶潔為首的洋品牌走的是化學洗髮的路線,而奧妮則運用傳統中醫理論,延續國人用中草藥洗髮傳統的植物一派,並由此啟動了中國日化的植物一派概念與產業。甚至今天,寶潔、聯合利華等跨國日化企業的市場戰略中還明確表示:奧妮餘威不減,需要縱深防禦,因為這個品牌挑戰的不只是一個產品,而是一個體系。這個體系的威力我們可以從霸王身上看到,也可以從眾多國際品牌推出的漢方洗髮水產品中看出。中藥洗髮水市場是奧妮百年潤發當年能夠成功的關鍵,也是現在霸王能夠在眾多國際品牌的打壓之下大行其道的關鍵。但是納愛斯的決策者們,似乎忽略了這點,這個令國際品牌時刻警惕的優點,這個令國際品牌想方設法在盜用的優點,沒有被他們牢牢抓住,而是輕易地將它拱手相送。最終沒有延續百年潤發的生命線,把百年潤發打造成一個中國本草洗髮水、傳統洗髮水的形象。相反在新的廣告片里,將中國人百年以來傳承的洗髮水精華拋棄了,讓我們看到的都是走向西化的新百年潤發,品牌的風格和包裝的風格,已經脫離了百年潤發骨子裡的那股中國氣質,拋棄了中國傳統文化內涵,其所闡述的調理概念與中國的養生概念背道而馳,失去了自己的營銷優勢,失去了自己的市場份額。

參考文獻

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