品牌定位策略

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品牌定位戰略[1]

  品牌定位策略是進行品牌定位點開發的策略,品牌定位點的開發是從經營者角度挖掘品牌產品的特色的工作。必須強調的是品牌定位點不是產品定位點,品牌定位點可以高於產品定位點,也可以與產品定位點相一致。品牌定位點的開發不局限於產品本身,它源於產品,但可以超越產品。

品牌定位策略的內容[1]

一、產品定位策略

  (一)以產品功能基點定位

  產品功能是整體產品的核心部分。事實上,產品之所以能為消費者接受,主;要是因為它具有一定的功能,能夠給消費者帶來利益,滿足消費者需求。如果某一產品具有獨特的功能,能求,那麼品牌就具有了與其定位時,強調操作簡便,複印出來與原件幾乎一樣,表現方式是讓一個五歲的小女孩操作複印機,當她把原件與複印件交到她父親手裡時問“哪一個是原件”。還有“高露潔,沒有蛀牙”、“佳潔士,堅固牙齒”、海爾的“007'’冰箱(增加—70C軟冷凍室)等,都是以功能為基點的成功品牌定位。

  (二)以產品外觀為基點的定位

  產品的外觀是消費者最易辨識的產品特征,也是消費者是否認可、接受某品牌產品的重要依據,產品形狀本身就可形成一種市場優勢。由此,如果選擇產品的外觀這個消費者最易辨識的產品特征作為品牌定位基點,則會使品牌更具鮮活性。如“白加黑”感冒藥將“感冒藥的顏色分為白、黑兩種形式”,並以此外在形式為基礎改革了傳統感冒藥的服用方式。這種全新形式本身就是該產品的一種定位策略,同時將其名稱命名為“白加黑”,使名稱本身就表達出品牌的形式特性及訴求點。再如,“Think Small'’(想想還是小的好),這是世界廣告發展史上的經典之作。這一廣告訴求主題、宣傳定位,使德國大眾公司生產的大眾金龜車(俗稱“甲殼蟲”)順利進占了美國這個汽車王國,並塑造了獨特而可信的品牌形象。眾所周知,在1973年發生世界性的石油危機之前,底特律的汽車製造商們一直都強調汽車要更長、更大、更豪華、更美觀,因為自從人類進入汽車時代以來,轎車作為代步工具在很大程度上一直是身份、地位和財富的象徵。相比之下,既小,又短,還很醜陋的“甲殼蟲”有失常態。但是,這隻醜小鴨把工薪階層作為自己的目標市場,針對普通工薪階層的購車欲望,推出了小的更好、更實惠的宣傳廣告,十分明確、清晰地表達了“甲殼蟲”的市場位置,消除了消費者的疑慮,堅定了消費者購買實惠車的決心,因為“想想還是小的好”。可以說,金龜車正是憑藉其科學而準確品牌定位,才成功地打人了美國市場。

  (三)以產品價格為基點的定位

  價格是廠商與消費者之間分割利益的最直接、最顯見的指標,也是許多競爭對手市場競爭中樂於採用的競爭手段。由此推理,價格亦可作為品牌定位的有效工具。以價格為基點進行品牌定位,就是借價格高低給消費者留下一個產品高價或低價的形象。一般而言,高價顯示消費者事業成功、有較高的社會地位與較強的經濟實力,比較容易得到上層消費者的青睞;低價則易贏得大眾的芳心。

  美國西南航空公司就是以價格為基點定位的成功者。進入20世紀90年代,美國航空業很不景氣,1992年全行業虧損20億美元。形成較大反差的是,在美國西南航空公司卻連創佳績,1992年該公司的營業收人增長了25%。西南航空公司的成功主要歸功於消費者對其低價的認同,以價格為基點的定位使西南航空公司獲得了驚人的業績。為了宣傳自己的低價形象及給消費者帶來的利益,西南航空公司總裁克萊爾曾親自走人電視臺熱點新聞節目。在節目中,克萊爾頭頂一隻公文包,說如果哪位乘客為乘坐該公司的航班而感到寒磣的話,公司就送給他(她)一個這樣的包。當主持人問為什麼時,克萊爾說:“裝錢呀1乘坐西南航空的航班所省下的錢可以裝滿整整一包。”支持其低價位的是公司的低成本運營。在美國航空業,西南航空公司的成本是最低的。以1991年第一季度為例,西南航空公司每座位英里的運營成本美國西北航空公司、三角洲航空公司、聯合航空公司、美國航空公司分別低15%、29%、32%和39%。但是,某些品牌則以高價作為其全部產品信息的基礎。如“世界上最貴的香水只有快樂牌(Joy)”,“為什麼你應投資伯爵表(Piaget),它是世界上最貴的表”。

二、目標市場定位策略

  (一)從使用者角度定位

  這種定位點的開發,是把產品和一位用戶或一類用戶聯繫起來,直接表達出品牌產品的目標消費者,併排除了其他消費群體。事實上,這種定位往往與品牌產品的利益點是相關的,暗示著品牌產品能給消費者解決某個問題並帶來一定的利益。如“太太”口服液,定位於已婚女土,其口號是“太太口服液,十足女人味”。這一定位既表達了產品的使用者——太太,也表達了產品的功能性利益點——讓太太有十足的女人味。再如國外有一種減肥藥,定位於已婚或有男朋友的女士,其訴求點卻是“這就是你情敵今年夏天的服裝”,邊上配了一幅畫:一位女士身穿比基尼泳裝在海邊沙灘上走路。消費者一看即知品牌定位的使用者。勵口“會選的母親們選用jif牌”,“吉列牌——男士們所能得到的最好的”,“雕牌”洗衣粉,定位於中低收入者,用下崗工人來展示消費者形象。事實上,使用者定位是十分普遍的定位點開發來源,在表意性品牌中更為普通,如力土、斯沃琪歐米茄等品牌,通常選用使用者形象代言人,展現品牌定位和象徵。

  (二)從使用場合和時間定位

  來自泰國的紅牛(Red Bull)飲料是最典型的代表,其定位是“累了困了喝紅牛“,強調其功能是迅速補充能量,消除疲勞。又如致中和五加皮”回家每天喝一點“,青酒定位於朋友來了喝的酒,“喝杯青酒交個朋友”。“8點以後”馬克力薄餅聲稱是“適合8點以後吃的甜點”,米開威(Milky Way)則自稱為“可在兩餐之間吃的甜點”,它們在時段上建立了區分。8點以後想吃甜點的消費者會自然而然地想到“8點以後”這個品牌;而在兩餐之間的時間,首先會想到米開威。

  (三)從消費者購買目的定位

  在世界各地,請客送禮是一種普通的現象,在我國尤為普遍。但有一個區別,在國外,我們從電影電視上看到,送禮人把禮物送給對方後鼓勵對方打開來看看,送的是什麼,並問其是否喜歡;送禮人還會說明為什麼選了這個禮品,想表達什麼意思。但我們國人卻與此有所不同,送的禮品往往是包起來的,主人當場不予打開,送禮之人也不鼓勵當場打開,也不說為什麼送禮。基於這一特殊國情,對我國的商家而言,就有一種品牌定位的新開發點,“讓禮品的品牌開口代送禮人說話”。如“心源素”代表子女說“爸爸,我愛你”,“保齡參”代表女婿的“一心一意”,“椰島鹿龜酒”代表“子女對父母的孝順”等。這些品牌的意義,正是品牌定位的結果。許多兒童用品亦然,而且還多了一層定位,如“好吃又好玩”、“吃了還好玩”、“有趣”、“刺激”等。從消費者的購買動機尋找定位點,無疑也是一種可取的途徑。

  (四)從消費者生活方式定位

  市場研究表明,僅從消費者的自然屬性來劃分市場越來越難以把握目標市場了;而消費者的生活方式、生活態度、心理特性和價值觀念變得越來越重要,已成為市場細分的重要變數。因此,從生活方式角度尋找品牌的定位點,日益成為越來越多企業的選擇。如針對職業女性的定位,針對喜歡戶外活動人群的定位,針對關愛家庭的定位等。針對現代社會消費者追求個性、展現自我的需要,品牌通過定位可以賦予品牌相應的意義,消費者在選購和享用品牌產品的過程中,展示自我,表達個性。如貝克啤酒,“喝貝克,聽自己的”,強調獨立自主、不隨大流的個性

三、競爭者定位策略

  品牌定位,本身就隱含著競爭性。上面提到的定位方法在選擇定位時並不直接考慮競爭者,而是產品性能、功能性利益、使用場合等因素,然後描述出競爭性品牌在什麼位置,再確立本品牌的定位。而從品牌的競爭角度定位,則把競爭者作為定位的坐標或基準點,再確定本品牌的定位點。

  (一)首次或第一定位

  首次或第一定位,就是要尋找沒有競爭者的消費者品牌知覺圖,在這張圖上,打上你這個惟一的品牌。定位論的兩位先驅特別看重這種“第一”,列為定位方法之首位。他們強調消費者往往只記住第一,這猶如體育比賽中,冠軍大家都知道,但第二、第三名幾乎無人能記住,道理完全相同。這種第一或首次定位,就是要尋找消費者的空白心智,甚至創造性地發現或製造這種空白點。如七喜的非可樂定位,第一個叫出了“非可樂”飲料這個名稱。又如娃哈哈把純凈水的情感演繹得如此徹底,第一家把水與美、情、清純關係表達得這樣透徹,以至於無人能出其右,這就是第一的功效。

  (二)關聯比附定位

  這時的定位點挖掘是以競爭者為參考點,在其周邊尋找突破口,同時又與競爭者相聯繫,尤其是當競爭者是市場領導者時,這種定位能突出相對弱小品牌的地位。具體操作上,肯定競爭者的位置,“但……”來強調本品牌的特色。一個不斷被引用的例子是美國Avis汽車租賃公司以“我們是第二,但我們更努力”的定位而大獲成功。

  在當前關於品牌是走專業化之路還是走多元化之路的爭論中,品牌可從競爭對手的多元化後面另闢蹊徑,強調其精益求精、集中精力做好一樣產品的專業化特點,如“格力空調專家”。當然,真正的專家,不僅專註於一件事,而且要做得比別人精,比別人好,比別人更令人滿意,這樣才能名副其實。

  (三)進攻或防禦式定位

  關聯或比附式定位,其原則往往不是去進攻或排擠已有品牌的位置,而是遵守現有秩序和消費者的認知模式,在現有框架中選擇一個相安無事的位置,服務某個目標市場。但進攻式或防禦式定位點是為了侵占其他品牌地位或防止其他品牌進攻而採取的定位點。這個定位點,也稱為競爭性定位點。如飄柔的主定位點是使頭髮“飄逸順滑”,但也把“去屑”作為副定位,對海飛絲而言就是一種帶有攻擊性的定位。

四、品牌識別策略

  品牌識別是比品牌定位更本質、更內在的東西。卡菲勒認為品牌定位只是品牌豐富含義及其潛在價值的一部分。品像與音樂的完整統一體。品牌定位在一應恆久不變。因此,品牌定位只是品牌識別的一個方面。品牌定位,可以從品牌識別的多個角度去選擇定位點,具體來說,可從以下幾個角度考慮。

  (一)從品牌識別的個性角度定位

  品牌的個性可能在品牌設計階段就已確立,也可能是在品牌監護人的運作下自然形成。但一旦形成了這樣的品牌個性,即可以作為品牌的定位點,如舒膚佳代表了。媽媽的愛心”,萬寶路代表了“強?壯、冒險、勇敢”等。品牌個性是通過廣告宣傳逐漸得以強化的。

  (二)從品牌識別的文化特征定位

  品牌的文化有品牌自身特有的歷史文化,也有品牌來源的地域文化。品牌的文化定位點也可以從幾個不同的角度去定位。

  如香水,可以定位為真正來自法國的浪漫氣息。再如德國是汽車工業的發祥地之一,賓士公司在一百多年的汽車製造歷史上已形成了獨特的品牌價值觀,那就是質量可靠性、安全、技術超前等。公司推出的每款新車都不斷地證實這樣的價值。公司的基本定位是“賓士、通過設計和技術的完美組合,創造質量和性能極優的轎車”,表現在其SL型汽車上,便是將古典的優雅和令人振奮的感覺及動力融合在一起。對賓士這樣的老牌公司,標記和名稱已濃縮了企業的文化和價值理念,標誌本身就是一種無聲的定位。

  (三)從品牌與消費者的關係定位

  品牌與消費者的結合點是尋找品牌定位點的又一條途徑。品牌與消費者的關係反映了品牌對消費者的態度:是友好、樂意幫助,是關心愛護、體貼入微,或是其他態度。例如,海爾的冰箱每推出一個新產品總有一個訴求點,“真誠到永遠”,不斷幫助顧客解決他們的問題。所以,它從與顧客的關係角度出發,定位為“真誠、友好、關心”。然而,西安楊森公司的每一個品牌(產品)都有一個功能性訴求點,或者說產品定位,而且它總是通過比喻或誇張的手法,解釋其產品的科學道理,像一個老師和學者那樣娓娓道來,;表達了“楊森”這個品牌獨特的理念和定位。

參考文獻

  1. 1.0 1.1 郭洪主編.品牌營銷學.西南財經大學出版社,2006年3月.
  
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