品牌價值觀

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品牌價值觀(Brand Value Concept)

目錄

什麼是品牌價值觀

  品牌價值觀是指品牌在追求經營成功的過程中所推崇的基本信念和奉行的目標,是品牌經營者一致贊同的關於品牌意義的終極判斷。品牌價值觀是品牌文化的核心,被譽為品牌的DNA。它決定著品牌存在的意義和發展方向、品牌組織的形態和作用,以及企業內部各種行為和企業利益之間的相互關係。同時,它深刻影響著員工行為,為員工提供堅強的精神支柱,給員工以神聖感與使命感,鼓舞員工為實現崇高信念和巨集偉目標而不懈奮鬥。

品牌價值觀的特性

  作為品牌文化的核心和基石,與基他文化要素相比,品牌價值觀有如下基本特性:

  (1)共用性。品牌價值觀不是為個人所有,而是為全體員工所共同信奉。品牌文化的凝聚力內驅力感召力主要來自品牌價值觀的共用性。因此共用性是它的一個主要特點。

  (2)穩定性。品牌價值觀一旦形成,將長期持續穩定地發揮作用。除了極少數情況外,一般不會輕易改變它。許多成功的品牌幾乎像維持宗教信仰一樣維護自己的價值觀,使之原封不動地保持幾十年乃至上百年。

  (3)實踐性。作為一種思想主張,品牌價值觀不可能超然獨立於世外。它來自品牌經營實踐,也只能在實踐活動中顯示它的作用和意義,不能夠指導品牌經營實踐活動,不產生經濟效益社會效益的價值觀是沒有存在的價值的。

  (4)控制性。價值觀具有控制性,它通過精神意識來內在地控制員工的行為方向。這種控制是一種“軟控制”,但它比規章制度的“硬控制”更為持久和強烈。價值觀的控制功能也是文化管理的顯著特征。

  彼得斯沃特曼在他們的研究成果中,把美國一流品牌的價值觀的共同特性概括為:

  (1)這些價值觀總是從質量的角度而不是從數量的角度來表述。

  (2)努力地把處於品牌經營組織最底層的人們都動員起來。

  (3)具體內容很簡潔,一般只包括以下幾個基本價值標準:①要有成為“最好”的信心;②相信執行任務的細節的重要性,那是把工作做好的螺母與螺栓的關係;③相信人們作為個人的重要性;④充分地相信高質量和服務工作;⑤相信本組織大多數成員都應該是革新者,其必然推論是,要願意支持失敗;⑥相信不拘形式對於增強聯繫的重要性;⑦態度明確地相信和承認經濟增長贏利的重要性。

  (4)採取不拘一格的方式來促進聯繫,是最佳品牌共同價值觀的又一特征。

  (5)最重要的特征就是:堅持不懈。

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