品牌价值观

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品牌价值观(Brand Value Concept)

　　品牌价值观是指品牌在追求经营成功的过程中所推崇的基本信念和奉行的目标，是品牌经营者一致赞同的关于品牌意义的终极判断。品牌价值观是品牌文化的核心，被誉为品牌的DNA。它决定着品牌存在的意义和发展方向、品牌组织的形态和作用，以及企业内部各种行为和企业利益之间的相互关系。同时，它深刻影响着员工行为，为员工提供坚强的精神支柱，给员工以神圣感与使命感，鼓舞员工为实现崇高信念和宏伟目标而不懈奋斗。

　　作为品牌文化的核心和基石，与基他文化要素相比，品牌价值观有如下基本特性：

　　(1)共享性。品牌价值观不是为个人所有，而是为全体员工所共同信奉。品牌文化的凝聚力、内驱力和感召力主要来自品牌价值观的共享性。因此共享性是它的一个主要特点。

　　(2)稳定性。品牌价值观一旦形成，将长期持续稳定地发挥作用。除了极少数情况外，一般不会轻易改变它。许多成功的品牌几乎像维持宗教信仰一样维护自己的价值观，使之原封不动地保持几十年乃至上百年。

　　(3)实践性。作为一种思想主张，品牌价值观不可能超然独立于世外。它来自品牌经营实践，也只能在实践活动中显示它的作用和意义，不能够指导品牌经营实践活动，不产生经济效益和社会效益的价值观是没有存在的价值的。

　　(4)控制性。价值观具有控制性，它通过精神意识来内在地控制员工的行为方向。这种控制是一种“软控制”，但它比规章制度的“硬控制”更为持久和强烈。价值观的控制功能也是文化管理的显著特征。

　　彼得斯和沃特曼在他们的研究成果中，把美国一流品牌的价值观的共同特性概括为：

　　(1)这些价值观总是从质量的角度而不是从数量的角度来表述。

　　(2)努力地把处于品牌经营组织最底层的人们都动员起来。

　　(3)具体内容很简洁，一般只包括以下几个基本价值标准：①要有成为“最好”的信心；②相信执行任务的细节的重要性，那是把工作做好的螺母与螺栓的关系；③相信人们作为个人的重要性；④充分地相信高质量和服务工作；⑤相信本组织大多数成员都应该是革新者，其必然推论是，要愿意支持失败；⑥相信不拘形式对于增强联系的重要性；⑦态度明确地相信和承认经济增长和赢利的重要性。

　　(4)采取不拘一格的方式来促进联系，是最佳品牌共同价值观的又一特征。

　　(5)最重要的特征就是：坚持不懈。