品牌策劃

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品牌策劃(Brand Planning)

目錄

什麼是品牌策劃

  品牌策劃是通過品牌上對競爭對手的否定、差異、距離來引導目標群體的選擇。是在與外部市場對應的內部市場(心理市場)上的競爭。品牌策劃更註重的是意識形態和心理描述,即對消費者的心理市場進行規劃、引導和激發。品牌策劃本身並非是一個無中生有的過程,而是把人們對品牌的模糊認識清晰化的過程。

品牌策劃要素

  一、品牌和產品類別結合

  也就是說,當我們向消費者提到一個品牌時,他們首先會聯想到是什麼樣的產品。

  二、品牌和產品屬性結合

  一個品牌的產品屬性,往往是激發消費者購買和使用意願的一個重要條件,而這些產品屬性通常也能為消費者帶來實質性的幫助,同時讓消費者對這一產品產生感情,要讓消費者覺得買的不只是產品,而是產品的獨特利益點。

  三、品牌和產品價值結合

  當某一產品的某一項屬性顯得特別突出時,這項屬性也就是形成品質的基本因素。

  四、品牌和產品用途結合

  消費者在需要某類產品的時候,會直接聯想到心目中熟悉的品牌。

  五、品牌和產品使用者結合

  建立強勢品牌認同的另一個途徑,是將品牌和產品使用者結合。

品牌策劃的"三光原則"

  其一,眼光原則。策劃必須具有前瞻性,也就是說策劃人要有“眼光”,要看得遠,要看到他人沒有看到的,這樣才能搶占先機,出奇制勝,反之則“人無遠慮,必有近憂”,整日被瑣事纏身,裹足不前。不謀萬世者,不足謀一時,不謀全局者,不足謀一域,說得也是這個道理。這一原則很容易理解,很多策劃人都在實踐中努力遵循這個原則,只是程度存有差異。例如,很多企業沒有做品牌戰略策劃,就忙著請廣告公司發佈廣告,大量資金砸下去之後,可能會有一定的收益,但必然是事倍功半。

  其二,陽光原則。這個原則是指策劃必須見得著陽光,經得起日光的“曝曬”。換句話說,策劃人必須心胸坦蕩,不能做昧著良心的策劃,亦即策劃不能欺詐消費者,不能損害消費者利益,更不能有悖於社會道德和倫理。不容樂觀的是,不少策劃案都違背了這一原則,現在仍就未能引起足夠的重視。今年3•15被曝光的企業,以及其它出現類似危機的企業,儘管在一定時期內取得了經濟效益上的成功,但是其顯然是違背了策劃的陽光原則。

  其三,X光原則。X光一種波長很短的電磁波,波長在~10nm到~0.1nm左右,有很大的穿透能力,被廣泛應用於科技和醫療等方面。這裡借指策劃人要有“掘地三尺”的精神和能力,洞穿問題的本質,或者說找到問題的根源,然後再結合存在的資源進行策劃。這樣,策劃案實施後,才有可能實現釜底抽薪、藥到病除的效果,否則必然是隔靴搔癢,治標不治本。例如,某商場做了錯誤的品牌定位,卻熱衷於大搞一些不痛不癢的演出活動、促銷活動,結果自然是解決不了根本問題,幾個月後,依舊是“門前冷落鞍馬稀”。

品牌策劃人的“八項註意”

  其一,品牌傳播違背社會公德的現象越來越多,從全球聞名的“跨國大碗”到隱藏街腳的“無名小卒”,都能找到很多“不聽話的”“壞孩子”,所以品牌策劃人首先要有嚴格的道德自律,肩負自己的責任,不要助紂為虐。

  其二,品牌策劃人不僅需要幫助企業制定品牌戰略,還要幫助企業把戰略細化,協助企業執行,以一步一步的帶領企業實現戰略目標。換句話說,品牌策劃人不是簡簡單單“賣方案”的人,而是會做冷板凳,能夠將品牌理想變為現實的人。

  其三,有很多企業嘴上說自己做品牌不是為了短期利益,但在實際合作過程中,依然是為了追求快速的短期利益,剛開始投入,就馬上想著要收益,殊不知做品牌實質就是做投資,獲取收益肯定需要一定時間,就像開花結果總需要一定的時日一樣。因此,品牌策劃人要幫助企業建立正確的品牌觀,不能急於求成,老盤算“今天投入,明天就要產出”。

  其四,品牌策劃人要有足夠的“防範”意識。品牌策劃人的利潤是建立在企業利潤增長基礎上的,只有企業的利潤增加了,品牌策劃人才能獲得真正意義上的利潤。所以,很多品牌策劃人都喜歡說自己是在幫別人帶孩子,孩子大了,卻很有可能就不認這個“娘”了。事實上也的確如此,兔死狗烹的現象的確很多,“兔沒死,狗已烹”的現象也不少見。加上一些尋求咨詢公司合作是假,騙取方案是真的無恥企業,可以說,許多品牌策劃人在沒見到“兔子”時就被企業給“烹”了,委實“悲壯”,也的確卑鄙。

  其五,品牌策劃人要具有企業家精神,也就是說,要具有“誠信、創新、合作、敬業”四種精神元素。具體闡釋可以參考拙作《品牌策劃人必須具有企業家精神》。

  其六,不僅企業在決定打造品牌之前要精心選擇品牌策劃人(或者說選擇品牌策劃公司),品牌策劃人更要精心選擇企業。對於“不可救藥”的企業,不能為了賺取策劃費而盲目承諾,盲目合作。例如,遠卓品牌策劃公司始終堅持“雙向選擇”,對於“感覺不適”的企業,公司堅決不與其合作。至於“不可救藥”的具體表現,限於篇幅,筆者在此就不贅述了。

  其七,品牌策劃人也要懂得“售後服務”。服務合同到期後,不能代表服務完全結束。品牌策劃人需要定期關註曾經服務的品牌,給予其適當的提醒和建議,以幫助其健康成長。

  其八,品牌策劃人要註意天天“練內功”。品牌策劃是一種需要廣博知識作為基礎的職業,加之面對的客戶“五花八門”,對知識“補充”速度要求近乎苛刻。所以,品牌策劃人必須養成天天學習的良好習慣,以提高學習能力,擴大知識視野,適應不同類型的客戶,更好的為客戶服務。

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評論(共6條)

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60.176.195.* 在 2009年8月28日 12:50 發表

不錯,學習學習

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59.61.213.* 在 2010年2月24日 16:00 發表

呵呵!吸收了些有用的知識,謝謝!

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118.186.129.* 在 2011年4月30日 23:04 發表

太感謝了,我正想學這方面的知識呢,都不用買教科書了。

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171.37.142.* 在 2013年11月23日 20:51 發表

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118.250.92.* 在 2014年3月26日 16:17 發表

很受益,謝謝!

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114.226.79.* 在 2016年6月28日 14:18 發表

很好

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