產品屬性

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產品屬性(product attribute)

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什麼是產品屬性

  產品屬性是指產品本身所固有的性質,是產品在不同領域差異性(不同於其他產品的性質)的集合。也就是說,產品屬性是產品性質的集合,是產品差異性的集合。決定產品屬性的因素,由以下不同領域組成。每個因素在各自領域分別對產品進行性質的規定。產品在每個屬性領域所體現出來的性質在產品運作的過程中所起的作用不同、地位不同、權重不同。呈現在消費者眼前的產品就是這些不同屬性交互作用的結果。

產品屬性的決定因素

  1.需求因素:馬斯洛的需求層次論告訴我們,人們的需求分不同層次,從生理需求、安全需求到社交需求到自我實現需求,實現了一個從物質需求到社會、精神、文化需求的升華。不同產品滿足消費者不同層次的需求。需求的層次決定了產品的物質與精神是如何在功能與文化層面實現統一的。

  2.消費者特性:“目標消費群”的特點決定了這一“群”人的個體意識與集體意識導致消費心理的差異。消費心理的差異導致了個體消費行為的差異。這些差異性的消費者個體最後形成了產品消費群體的群體行為。這種群體行為的巨集觀層面規律性可以被觀察到、被測量到,從而對產品及品牌的傳播給出指導。

  3.市場競爭:行業進入的壁壘、資本密集還是技術密集這些因素決定了產品所面臨的行業競爭的激烈程度。一個行業可以形成幾大寡頭壟斷,然而在寡頭形成的過程中,這種競爭是慘烈的、在某種程度上也是無序的。無序的競爭將導致消費者權益的損失。企業需要甄別市場的競爭結構,由此制定出自己的競爭戰略

  4.價格檔次:價格的形成最終是由供求關係及競爭態勢決定的。價格的高低在巨集觀層面決定了產品是奢侈品還是必需品,這同樣是消費者不同層次需求的體現。消費者對價格的微觀敏感性、彈性以及巨集觀的價格彈性這兩個方面的規定性決定了產品的價格層級。

  5.渠道特性:與mass market 相對應的是nich market 。渠道的集中度與渠道特性是由產品需求與消費者特性決定的,反過來渠道特性也形成了產品的渠道屬性。不同渠道內銷售的產品,其定價策略及傳播推廣策略都有很大的不同。

  6.社會屬性:正如某個個體從來都不是孤立地存在在社會上一樣,有些產品的消費從來都不僅僅是個體消費的體現。有些關乎國計民生的產品,具備相當的社會性。這類行業的波動牽動著社會上方方面面。消費的信心,對企業的信任、對政府的信任最終決定了經濟重振的信心。

  7.安全屬性:有些產品不是主要滿足消費者的安全需求。但是消費者對安全的需求決定這些產品的安全屬性。食品、化妝品、住房、交通等產品就屬此類。食品的安全性在成熟市場早已經逐步完善,並且變得更加完善,近乎苛刻。這也是食品等行業對消費者的關愛,也代表著行業發展的未來。

  8.法律政策:處於市場經濟轉型期的國家在重點行業的立法向來非常看重。企業要面臨變化中的政策及法律環境,適時調整自己的產品及競爭策略,以應對政策及法律風險

產品屬性決定著傳播手段

  產品屬性的差異性,決定著不同產品類別的傳播屬性也是不同的。進一步說,傳播的載體、受體、傳播手段方式、以及傳播的影響因素都不同。具體來說:

  1.產品屬性決定傳播主訴求:以功能訴求為主還是情感訴求

  2.產品屬性決定品牌傳播與功能傳播在不同媒體的組合程度;

  3.產品屬性決定總體傳播媒介組合;

  4.產品屬性決定廣告公關、事件、公益、渠道活動等傳播手段的權重及組合;

  產品屬性還決定了消費者體驗的心理屬性。產品從屬性上大致可以分為感性商品理性商品和介於感性和理性之間的商品。而與之相應的不同顧客心理屬性也越來越多地成為營銷成敗的關鍵因素。企業必鬚根據自身的產品屬性來營造與目標顧客心理屬性相一致的體驗,從而讓自己的產品成為能與消費者產生共鳴的“生活同感型”產品。盧敏捷[1]

參考文獻

  1. .體驗營銷:消費者與產品的“情感共鳴”.
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