市場定位策略

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　　市場定位策略就是市場定位的手段，所謂市場定位,就是根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對消費者對該產品某種特征或屬性的重要程度，強有力地塑造出本企業產品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，並把這種形象生動地傳遞給消費者，從而使該產品在市場上確定適當的位置。也可以說，市場定位是塑造一種產品在市場上的位置，這種位置取決於消費者或用戶怎樣認識這種產品。企業一旦選擇了目標市場，就要在目標市場上進行產品的市場定位。市場定位是企業全面戰略計劃中的一個重要組成部分。它關係到企業及其產品如何與眾不同，與競爭者相比是多麼突出。

1.識別可能的競爭優勢

　　消費者一般都選擇那些給他們帶來最大價值的產品和服務。因此，贏得和保持顧客的關鍵是比競爭者更好地理解顧客的需要和購買過程，以及向他們提供更多的價值。通過提供比競爭者較低的價格，或者是提供更多的價值以使較高的價格顯得合理。企業可以把自己的市場定位為：向目標市場提供優越的價值，從而企業可贏得競爭優勢。

• 產品差異 ：企業可以使自己的產品區別於其它產品。
• 服務差異 ：除了靠實際產品區別外，企業還可以使其與產品有關的服務不同於其它企業。
• 人員差異 ： 企業可通過雇用和訓練比競爭對手好的人員取得很強的競爭優勢。
• 形象差異 ：即使競爭的產品看起來很相似，購買者也會根據企業或品牌形象觀察出不同來。因此，企業通過建立形象使自己不同與競爭對手。

2.選擇合適的競爭優勢

　　假定企業已很幸運地發現了若幹個潛在的競爭優勢。現在，企業必須選擇其中幾個競爭優勢，據以建立起市場定位戰略。企業必須決定促銷多少種,以及哪幾種優勢。許多營銷商認為企業針對目標市場只需大力促銷一種利益，其他的經銷商則認為企業的定位應多於7個不同的因素。

　　總的來說，企業需要避免三種主要的市場定位錯誤。第一種是定位過低，即根本沒有真正為企業定好位。第二種錯誤是過高定位，即傳遞給購買者的公司形象太窄。最後。企業必須避免混亂定位，給購買者一個混亂的企業形象。

3.傳播和送達選定的市場定位

　　一旦選擇好市場定位，企業就必須採取切實步驟把理想的市場定位傳達給目標消費者。企業所有的市場營銷組合必須支持這一市場定位戰略。給企業定位要求有具體的行動而不是空談。

　　並非所有的商品差異化都是有意義的或者是有價值的。也非每一種差異都是一個差異化手段。每一種差異都可能增加公司成本,當然也可能增加顧客利益。所以,公司必須謹慎選擇能使其與競爭者相區別的途徑。有效的差異化應滿足下列各原則:

• 重要性 ：該差異能給目標購買者帶來高價值的利益
• 專有性 ：競爭對手無法提供這一差異,或者企業不能以一種更加與眾不同的方法來提供該差異
• 優越性 ：該差異優越於其他可使顧客獲得同樣利益的辦法
• 感知性 ：該差異實實在在,可為購買者感知
• 不易模仿性 ：競爭對手不能夠輕易地複製出此差異
• 可支付性 ：購買者有能力支付這一差異
• 可盈利性 ：企業能從此差異中獲利

　　市場定位策略的差別化數量選擇

　　假定企業已很幸運地發現了若幹個潛在的競爭優勢。現在,企業必須選擇其中幾個競爭優勢,據以建立起市場定位戰略。企業必須決定促銷多少種以及哪幾種優勢

• 單一性定位：例如,廣告製作人羅澤·里福斯說,企業應為每一種品牌建立唯一的銷售主張,並堅持這一主張。企業應給每一個品牌分派一個特點,並使它成為這一特點中的"第一名"。購買者趨向於熟記"第一名",特別是在一個信息泛濫的社會中。因此,佳潔士牙膏始終宣傳它能防止牙齒蛀洞的功能。有吸引力的"第一名"品牌有什麼特征呢?最主要的是"最好的質量","最優的服務""最低的價格","最佳的價值"以及"最先進的技術"等。企業若著重圍繞這其中的一個特點進行宣傳,並且堅持不懈,就很有可能因此而聞名。

• 雙重定位：如果有兩家或更多的公司在同樣的屬性上都聲稱是最好的,這樣做就很有必要了。這樣做的動機是在目標細分市場內找到一個特定的空缺。 比如將其汽車定位為"最安全"和"最耐用"。這兩項利益是可以兼容的。通常認為,一輛很安全的汽車也將是非常耐用的。

• 三重利益定位：例如, 牙膏提供3種利益:"防蛀""爽口"和"增白"。顯然,許多人覺得這3種利益都很重要,問題是要使他們相信這一品牌確實具有這3種利益。通過同時擠出3種顏色的牙膏,使顧客通過視覺相信該牙膏確實具有3種利益,從而解決了這個問題。

　　差別化數量選擇時易犯的錯誤

　　當公司為其產品推出較多的優越性時,可能會變得令人難以相信,並失去一個明確的定位。一般而言,一家公司必須避免下述4種主要的定位錯誤:

• 定位過低：有些公司發現購買者對產品只有一個模糊的印象。購買者並沒有真正地感覺到它有什麼特別之處。
• 定位過高：買主可能對該產品瞭解得十分有限
• 定位混亂：顧客可能對產品的印象模糊不清。這種混亂可能是由於主題太多所致
• 定位懷疑：顧客可能發現很難相信該品牌在產品特色、價格或製造商方面的一些有關宣傳。

• 根據具體產品的特點對產品進行定位。
• 根據產品所滿足的需要以及產品所提供的利益對產品進行定位。
• 根據使用場合對產品進行定位。
• 直接針對競爭者或避開競爭者進行定位。
• 領導者的定位：
  • 樹立領導者地位，率先進入消費者心智
• 跟隨者的定位：
  • 重新尋找市場的空隙，使之能保持住企業的市場份額，高價位、低價位、性別、年齡空隙等。