企業定位

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　　企業定位是指企業通過其產品及其品牌，基於顧客需求，將其企業獨特的個性、文化和良好形象，塑造於消費者心目中，並占據一定位置。寶潔公司通過它一系列多品牌的清潔洗護用品，形成的公司形象是實力強大的卓越的超一流的日用工業品生產商。可口可樂公司在可口可樂、雪碧、芬達等多種飲品品牌的基礎上形成的公司形象是生產富有可口可樂公司特色的，充滿美國文化的實力雄厚的生產質量卓越的多種飲品的超級跨國公司。一旦可口可樂公司推出一種新的飲品，它對消費者具有率先的吸引力，消費者會願意品嘗，因為他們認為這是可口可樂公司的產品，一定不會差到哪裡去。

　　企業定位對於絕大多數的生產型企業，還是一個模糊的概念，沒有充分將其利用起來。從產品定位、品牌定位、企業定位三者的關係層次上來看，一般企業定位要經歷的過程是：從產品、品牌、企業定位三者一體化到三者分離，後者相對於前者越來越概括和抽象，越來越多用以表現理念。

　　企業定位就是廣告定位、產品定位、品牌定位和營銷定位的有機組合。

　　(一)廣告定位

　　廣告定位是為了突出廣告商品的特殊個性，即在同類商品中所沒有的優點，而這些優點正是特定用戶所需求的。廣告定位明確了廣告商品的市場位置，使廣告宣傳符合目標市場消費者心理需要，誘導作用大，廣告效果往往較好。

　　廣告定位策略可以從商品本身進行定位，也可以從使用者的一面進行定位。廣告定位策略具體可以分為下述幾種。

　　1．實體定位策略這是在廣告中突出商品實體性內容，如外形、顏色、包裝等，即強調本商品與同類商品實體不同之處，而這些差異能更好地滿足特定消費者的需求。這是一種商品差別化的策略，容易使商品富於特色和感染力。

　　2．觀念定位策略這是在廣告突出商品的新意義，以此來改變使用者的習慣心理，樹立新的商品觀。

　　3．心理定位策略廣告應順應使用者的心理變化，以恰當的心理定位喚起消費者的心靈共鳴。

　　準確應用廣告定位，有利於清楚瞭解其含義、作用，瞭解影響定位的有關因素，並選擇正確的定位策略。

　　(二)產品定位

　　產品定位，就是指樹立產品特定的形象，使之與競爭對手的產品顯示出不同的特點。產品定位法有下述幾種。

　　1．正向定位法就是從企業出發，根據產品屬性、用途、質量、檔次等來進行定位，目的是突出自己產品的特征，形成一個比較清晰的市場形象，從而培養對自己企業產品忠誠的消費者群。

　　2．逆向定位法就是從競爭對手出發，首先調查瞭解市場上競爭對手的產品定位情況，然後根據對手的定位再確定自己產品市場位置的一種方法。

　　3．心理定位方法從使用者的需求心理出發，積極創造自己產品特色，以自己的突出優點來定位。可以說，心理定位方法貫穿於產品定位的始終。

　　(三)品牌定位

　　品牌定位．就是指企業品牌，基於顧客的生理和心理需求，尋找其獨特的個性和良好的形象，從而凝固於消費者心目中，占據一個有價值的位置。品牌定位是品牌認同和價值主張的一部分，該項定義將被積極地傳播給目標對象，同時用以顯示其相對於其他競爭品牌的優越之處。企業或者產品的品牌定位不是針對產品本身，而是對使用者的內心深處所下的功夫。因此，真正的戰場不在產品中，甚至也不在市場上，而是在使用者的心裡。

　　(四)營銷定位

　　營銷競爭實踐表明，僅有產品定位還不夠，必須從產品定位擴展至營銷定位。營銷定位需要解決3個問題：滿足誰的需要?滿足誰的什麼需要?如何滿足這些需要?可以將其歸納為三步營銷定位法。

　　1．選擇目標市場在市場分化的今天，任何一家公司和任何一種產品的目標顧客都不可能是所有的使用者，因為使用者是由形形色色的人組成的群體，不可能使他們都滿意；同時也不是都能給每位使用者帶來正價值。恰當科學地使用帶來大價值；一般忠誠度，使用不到位帶來小價值；根本不理解，濫用反而會帶來負價值。事實上，有很多企業的營銷成本並沒有花在帶來價值的顧客身上，而花在了不產生價值或產生負價值的顧客身上，浪費了大量的資金和人力。因此，要選擇恰當的使用的對象，這也就是目標市場選擇要特別考慮的問題。在選擇目標市場過程中，有3種策略可供採用，一是無視差異，二是重視差異，三是僅選擇一個細分後的子市場而提供相應的產品。

　　2．產品定位過程產品定位過程是細分目標市場併進行子市場選擇的過程。這裡的細分目標市場與選擇目標市場之前的細分市場不同。後者是細分整體市場，選擇目標市場的過程；前者是對選擇後的目標市場進行細分，在選擇一個或幾個目標子市場的過程。對目標市場的再細分，不是根據產品的類別進行，也不是根據使用者的錶面特性來進行，而是根據使用的價值來細分。產品價值組合是由產品功能組合實現的，不同的使用者對產品有不同的價值訴求，這就要求廠商提供訴求點不同的產品。

　　3．進行營銷定位在確定滿足目標顧客的需要之後，需要設計一個營銷組合方案並實施這個方案，使定位到位。這不僅僅是品牌推廣的過程，也是產品價格策略、渠道策略和溝通策略有機組合的過程。

　　可見，整個營銷過程，就是定位和到位的過程，到位也應該成為廣義定位的內容之一。營銷定位法的核心是在確定目標市場後，通過對目標市場的細分找到產品差異化的定位點，然後通過營銷組合來突出這一定位點，或叫固化這一定位點。營銷定位的對象是使用者的需求。任何市場都會有許多空隙，必須從不同角度去尋找。從經營理念上，可以從消費者、競爭者的角度換位審視市場。從企業的微觀角度看，會發現產品大小的市場空隙、價格高低的市場空隙，以及使用者教育程度、認可程度、追隨度等方面的市場空隙。

　　總之，對於一個公司、一種產品、一個品牌來說，不可能滿足市場上所有需要，只能滿足其中的一部分需要。而找到這部分需要，並用可行的營銷差異化策略滿足它，就是企業定位要解決的關鍵問題。。邑要求企業首先要選好目標市場，併進行企業自身定位，同時要尋求適合自身情況的營銷定位策略以達到提升企業資產價值的效果，最終實現企業營銷的目的。

　　企業定位就是從企業特色人手，建立優良的企業形象和鞏固企業的優勢地位，為企業在市場競爭中贏得優勢與發展。影響企業定位的因素有企業環境、企業領導、企業文化等，企業定位必須以這些因素為依據。

　　(1)企業環境。企業環境即企業營銷環境，它分為巨集觀環境和微觀環境。巨集觀環境包括政治與法律、人口與經濟、社會文化與自然、科學技術等因素，微觀環境包括消費者需求、競爭者、中間商、供應商等因素。企業與環境是相輔相成、相互制約的，企業的一切營銷活動都要受到以上因素的影響。營銷環境的變化既能給企業帶來威脅，又能給企業帶來機遇。企業定位應以企業適應營銷環境的變化為指導思想，從而促進企業的良性發展。

　　(2)企業領導。企業領導是一個企業發展的指揮者和操控者。一個企業能否取得成功很大程度上依賴於這個企業的領導者。張瑞敏締造了海爾，柳傳志創造了聯想，這些都是我們耳熟能詳的企業經營經典案例。企業領導者在企業成立之初就會為企業制定一個發展戰略，從企業產品到企業文化、從產品定位和市場定位到企業定位等等。從某種程度!上說，企業領導者的經營思路與方法決定了企業的定位思想。

　　(3)企業文化。企業文化是在一個企業的發展過程中所形成的獨具特色的企業經營思想的總和，它一般包括企業全體員工的精神面貌、企業經營宗旨、企業產品特色等。企業文化是企業實施可持續發展的基礎，特別是在文化管理概念興起的今天。企業文化作為社會文化的組成部分，優秀的企業文化不僅為企業在消費者心目中留下了良好的形象，而且還能夠推動社會文化的發展。企業文化被社會及公眾所接受和認可是企業定位戰略是否有效的重要標誌。

　　1．創新定位

　　創新定位是把企業的經營定位於向市場提供創新的產品或服務，是實力相對較強的企業使用的主動型定位方式。

　　(1)科技創新：是指高科技企業向市場提供科技含量高的產品或服務。科技創新也必須建立在市場需求的基礎上，因為需求是科技發展生命力的源泉，否則科技創新就成了無本之木，無源之水。

　　(2)應用創新：應用創新是指把最新的科技成果應用於企業的經營。這種應用既包括企業把技術應用於企業的經營手段，提高企業的經營效益(電子商務即屬此類)；也包括企業應用技術向市場提供新的產品和服務(電子商務服務則屬此類)，是非科技產業最積極的定位方式。

　　2．機會定位

　　機會定位是指在市場調研的基礎上，發現市場上產品或服務的空白，主動填補市場空白的定位方式。這種定位方式風險較小，回報利潤較大，信息和決策的時間性是機會定位成功與否的關鍵。

　　3．接力定位

　　接力定位是指把企業的發展定位於承接先進企業轉移的產品或服務領域。產業的接力傳播是科技創新應用普及的自然過程，對於創新定位的企業，他們追求的是不斷創新，保持競爭優勢地位和獲得高額利潤，會不斷把相對成熟產品或服務的技術轉讓給創新能力較弱的企業。隨著一項產品或服務技術的多次轉移，利潤逐漸下降，所以應儘可能地定位於位置較前的接力，但這受到企業現有實力、對外交往程度和信息獲得能力的制約。

　　4．模仿定位

　　所謂模仿定位是指仿效其他企業，提供相同或類似的產品或服務。這種定位方式的優點是不用大量的市場調研，簡單易行。但缺點是競爭者眾、利潤微薄。而且，如果競相盲目效仿，一哄而上，可能導致供求關係的逆轉失衡，投資者血本無歸。

　　5．調整定位

　　調整定位並不選擇企業的產品或服務類型，而是根據不斷變化的經營環境和競爭者中力量對比的相對變化，對經營策略做出相應的調整。

　　企業定位是在綜合企業環境、企業領導、企業文化等因素的基礎上形成的企業營銷定位戰略的一部分，是企業營銷定位戰略的最終階段。企業定位要在分析企業環境和消費者需求的基礎上，從企業特色人手，為企業樹立良好的形象和建立企業優勢，從而使得企業獲得社會及公眾的接受和認可。企業定位的方法主要有以下幾種：

　　(1)根據產品特色定位。產品是企業和消費者聯繫的紐帶，獨具特色的產品可以為企業在消費者心目中留下良好的形象。日本豐田公司的汽車經濟耐用，德國寶馬公司的汽車豪華大氣，這些獨具特色的汽車產品都在顧客中留下了良好的口碑，為企業贏得了良好形象，同時也為企業競爭贏得了優勢。

　　(2)根據企業文化定位。優秀的企業文化能夠贏得社會及公眾認可，同時也促進了社會文化的發展。企業文化可以使企業深深地融人社會及公眾中，成為企業競爭的優勢力量。海爾公司的一句“真誠到永遠”，讓消費者在享受海爾產品和服務的同時，還能感受到海爾企業和員工的一片熱情。

　　(3)根據企業傑出人物定位。企業的傑出人物包括企業創始人、重大技術發明人及獲得重大榮譽者等等，他們都是企業的傑出代表。美國福特汽車公司的創始人老福特在企業的發展過程中為企業作出了重要貢獻，他的“福特要造老百姓買得起的車”這句名言更是成為福特公司的經營宗旨，而他本人也成為了福特公司的象徵。

　　(4)利用公共關係手段定位。由於受營銷環境的影響，企業在營銷活動中通常要使用公共關係手段進行營銷。二戰時期，由於運輸困難，美國可口可樂公司就與軍方達成協議，利用軍用運輸飛機將可口可樂運到前線，讓每一個士兵都能喝到可口可樂。這一做法不僅使得可口可樂銷量大增，而且還使得可口可樂這一品牌深人人心。

　　定位主要有三個步驟，即識別潛在的競爭優勢、選擇競爭優勢和顯示競爭優勢。

　　1．識別潛在的競爭優勢

　　企業的競爭優勢包括兩個方面：成本優勢和產品差別化優勢。成本優勢是企業能以比競爭者低廉的價格銷售相同使用價值的能力。產品差別化優勢也稱為產品適銷性優勢，是企業能向市場提供的在質量、功能、品種規格、外觀造型等方面比競爭者更能滿足顧客需要的能力。

　　2．選擇競爭優勢

　　通過識別競爭優勢這一步驟所發現的各種潛在優勢，並非都有開發的價值，必須進行篩選。首先應剔除那些開發成本太高、屬於得不償失的潛在優勢，或者與企業的宗旨、目標、形象不相稱的潛在優勢；然後在留下的少數幾個有開發前途的優勢中，做進一步的選擇，從中選出最佳的競爭優勢，選擇時主要考慮重要性、所需投資、所獲效益以及競爭者是否也可能進行該項改進等問題。

　　3．顯示競爭優勢

　　選定的競爭優勢並不會自動地在市場上顯示出來，企業必須採取一系列精心設計的具體措施、一言一行的實際行動和相應的廣告宣傳，才能在顧客心目中保留與企業的市場定位相一致的形象。在顯示競爭優勢時應防止三種失誤：第一，定位過低，即顧客對企業的競爭優勢印象模糊，-分辨不出該企業有什麼與眾不同之處；第二，定位過高，使一般顧客認為該企業只經營高檔精品，是為高收入者服務的，自己並非該企業的服務對象；第三，定位混亂，即企業在顧客心目中的形象混亂不清，如有些顧客認為該企業的產品優質優價，有些顧客卻認為質劣價高，有的認為服務良好，有的卻認為服務很差，如此都不可能明確地顯示企業的競爭優勢。

　　“3法則”就是講，一個行業，幾乎絕大多數的行業，在法規允許下，在沒有獨占權（比如許可，專利，商標等），在沒有很大的貿易壁壘，在垂直一體化不是很強的行業，在如今所有權和管理權高度分離的市場中，在沒有大的政策限制下，行業最終都會形成三巨頭鼎立的局面，另外還有許多的專業企業來填補很小的細分市場。

　　為什麼會出現這種情況呢？為什麼是3個而不是4個或者更多呢，或者說為什麼不是兩個或者一個呢？

　　這裡有一個平衡的問題，3 個是最有利於平衡的，這在我們的日常生活中很常見。不再多說。而如果是兩個的話，他們要麼相互破壞，要麼沆瀣一氣。三個以上更是不可能，或者說有也是短暫的，另外這還涉及到一個消費者心理學的知識，就是說消費者在選擇某種商品的時候，一般會考慮3 種，即消費者是“喚醒組”或者說“考慮組”。由此知道，最大的生產商是3個也就不足為怪了。

　　當我們知道這個法則時，我們應該怎麼做呢？這就是我們自己的最重要的問題了。

　　當我們瞭解到這個法則時，我們要考慮我們自己的企業處在一個什麼樣的位子上，是領導者還是挑戰者，還是第3名，甚至是專家型企業，當我們不是這裡面的企業時，我們的企業就有危險了，很可能我們的企業就是處在壕溝中的企業。這是最危險的。

　　它就是指那些既成不了通才型的大企業，也不是滿足一個特定市場的專家型企業，它是處在這兩種企業中間的企業。它和行業的領導者競爭沒有勢力，但是卻又滿足不了特定的消費群，可以說是那種比上不足，比下也不如的企業，它很可能面臨破產的危險。 　

　　最好的辦法是縮減生產線，做一個比較的大的專家型企業。當然還有另一個方法就是尋求和大的通才型企業合併，要不那就只有一條路了——破產。這是一個任何公司都逃脫不了的真理。

主要方法有：

• 做一名創新產品的“快速跟隨者”
• 力爭採取行業標準
• 通過單一的或者兩個全球品牌進行世界級的營銷
• 使用多種分銷渠道
• 重視低成本和差異化，更多地關註銷量而不是毛利潤
• 培育市場
• 避免思維定勢等
• 從事富有成效的營銷活動
• 重視價值，儘量避免和第一名的正面衝擊
• 縮小與第一名公司之間的效率的差距
• 克隆領導者
• 當具備足夠勢力時，推翻領導者
• 通過市場細分，達到和領導者共存的目的
• 創新 差異化
• 游擊營銷
• 在最好的機會上集中利用資源
• 適度冒險
• 尋求水平合作，提升垂直合作關係
• 專家型企業的策略是：
• 專，必須專，保持獨特性和特定的市場
• 進行目標營銷，避免細分市場的潛變
• 提供銷售知識，高度個性化的服務和出色的體驗
• 避開固定成本（外包）
• 建立進入壁壘
• 控制自己的增長。不要被增長受誘惑，不要受股東的影響太大。
• 希望有此特征的行業領導能夠重視自己的企業戰略，為自己的公司制定出最適合的戰略。（馮俊亮）

　　(一)擴張型戰略

　　企業擴張需要考慮的四大定位：產業定位；核心競爭力定位；運營模式定位；時機定位。其中，產業定位是最重要的問題。企業欲進入一個新的行業，就涉及產業定位問題，這就是“做什麼”。因為方向比腳步更重要，“做什麼”是戰略問題，是決策層面的內容，“怎麼做”是戰術問題，是執行層面的內容，所以“做什麼”比“怎麼做”更重要。而“這樣做”是操作層面的內容，相比而言，最不重要。

　　(二)防禦型戰略

　　在一個競爭性的市場上，所有的公司都會受到來自其他公司的挑戰。市場上的進攻性行動既可以來自於行業的新進入者，也可以來自於那些尋求改善現有地位的既有公司。防禦型戰略的目的是降低被攻擊的風險，減弱任何已有的競爭性行動所產生的影響，影響挑戰者從而使他們的行動瞄準其他競爭對手。

　　雖然一方面防禦性戰略通常不會提高公司的競爭優勢，但是另一方面它有別於加強公司的競爭地位，捍衛公司最有價值的資源和能力不被模仿，維護公司已有的競爭優勢。防禦性戰略的方式有幾種。其中一個方式是儘力堵住挑戰者採取進攻性行動的一些途徑，可以選擇的方式有：招聘額外的職員以擴大或者加深公司在關鍵領域內的核心能力，從而戰勝那些模仿公司技巧和資源的競爭對手；提高公司的資源資產和能力的靈活性，以便公司可以進行很好很快的資源再分配，或者根據變化的市場環境進行調整，從而使公司適應新的發展態勢的敏捷性比競爭對手相應的敏捷性要強。

　　(三)多種經營戰略

　　基於優勢的SWOT分析中的機會主要是圍繞產品和市場中，可以使業務增長的一些情況，例如開發新市場、引入新產品和進行多角化。例如在零散行業中有聯合的機會，在新興行業中有掌握先動優勢的機會；在行業中還可以以移動性壁壘為基礎，進一步分析戰略群組的機會。

　　然而，不同的企業可能面臨不同的機會，即擁有不同資源和能力的企業更是可以選擇；既然有一定特征的資源和能力給企業帶來競爭優勢，那麼可以獲得企業所需力也是一種重要的機會，儘管帶給企業競爭優勢的資源和能力常常是積累所得。這一點在戰略聯盟的文獻中也有研究，即戰略聯盟是企業獲取資源和能力的重要機會，例和美國A-B公司結盟，提升了青島啤酒在控制啤酒口味一致性上的能力。

• 產品定位
• 競爭定位
• 消費者定位