價值主張

用手机看条目

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

價值主張(Value proposition)

目錄

什麼是價值主張?

  在藍海戰略中,價值主張是指企業品牌所制訂的藍海戰略,需要達到市場消費訴求的興奮點,在滿足市場訴求的關註同時,企業還需要獲利。這裡的企業獲利,不是單方面的,是市場、企業、個人三方面可以獲得的價值主張

  公司通過其產品服務所能向消費者提供的價值。價值主張確認公司對消費者的實用意義。

  品牌價值主張不僅包括提供給消費者的利益,而且還包括品牌對社會、對人等的態度和觀點。消費者的利益,可以通過調查得到。品牌對社會的態度和觀點主要來自對社會行業潮流的把握。

品牌價值主張的定義[1]

  奧美的創始人大衛·奧格威在1955 年這樣闡述品牌的定義:“品牌是一種錯綜複雜的象徵。它是品牌屬性、名稱、包裝價格、歷史、聲譽、廣告的方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用者的印象,以及自身的經驗而有所界定。”品牌不同於產品。產品是工廠生產的東西,品牌是消費者購買的東西。一個品牌的存在肯定有產品與之相應,而一個產品的存在就不一定有品牌與之對應了。我們仍是以可口可樂為例,可口可樂是一個怎樣的品牌呢?她的核心價值是什麼?顯然可口可樂不是無品牌的產品。縱觀飲料業的歷史,隨著國內飲料行業的逐步成熟,以非常可樂旭日升、健力寶等為代表的國產飲料搶城擄池,提前占據了許多二三級市場,例如百事可樂就從‘新一代的選擇 ’到‘暢想無極限’分颳了許多青少年消費對象。面對競爭的白熱化,可口可樂提出“節日‘倍’添歡樂”、“看足球,齊加油,喝可口可樂”、“每刻盡可樂,可口可樂”等廣告語,從中我們可以體察到可口可樂始終是以“歡樂”為其品牌核心價值,且符合人們要求快樂的心理的。  

  上文我們分析了可口可樂的品牌的價值主張是“歡樂”,那我們是否能給品牌的價值主張一個定義呢?本文認為,品牌的價值主張是指基於產品或服務,不僅能夠提供給消費者利益,而且還包括品牌對社會、對人的態度和觀點。例如,麥當勞品牌的價值主張是要給顧客帶來歡樂,其精髓是永遠年輕,故而她的廣告語是“我就喜歡”;李寧品牌的價值主張是要為年輕消費群體的夢想創造無限可能,故而她的廣告語是“一切皆有可能”;耐克品牌的價值主張是激勵那些充滿激情的人時刻進取,無論在運動上或者在風格上,都是最棒的,故而她的廣告語是“JUST DO IT”。

  下麵我們以Marlboro為例具體分析,“萬寶路”(Marlboro)被稱為國際流行口昧,是目前國際上銷量最大的卷煙品牌。其口味特點是:氣質好,煙氣細膩有味,滿足感強,餘味乾凈舒適。這種“有味”和“乾凈”滲透著男人的味道,一種陽剛和不妥協。品牌的價值之所以為消費者認同,是因為其中潛藏著某種似曾相識,它是什麼?人性。Marlboro通過西部牛仔的精神成功將女士香煙的形象改頭換面成硬漢,似乎向人傾訴自己的過去,並向世界坦言:自己是真正的男人,男人應該像個男人般地活著。這些不正是人性底層的發掘嗎?人是自由的,人應自由地活著。品牌價值雖歸屬於品牌,但它像個長久在外奔波的孩子,消費著的心中訴說的是人性,體味著生活的酸甜苦辣。  

品牌價值主張的必要性[1]

  一個沒有價值主張的品牌,就像一個沒有靈魂的肉身,不會引起任何情感。它別無所求,能做的唯一事情就是生存。試想一下,一個沒有心動的廣告,一個屢屢灰塵的產品,一個冷冰冰的世界,任何銷售活動都將淪為滑稽。沒有美學的“移情”,每個人行走在陌生的街頭,相互體貼似乎是久遠而美麗的童話。這就是一個沒有價值主張的品牌世界,如此心寒和唯我。但現實並非如此,品牌不可以離開價值主張。品牌主張是能夠把靜態品牌動化活化人格化的一種關鍵策略。品牌主張是一種營銷思想,它表現出了品牌的一貫立場。品牌主張是一種市場承諾,它極力在滿足人們的某種需要。品牌主張是一面旗幟,它讓人們看到了它存在的價值。品牌主張也是一種文化,它透視著一種品牌的精神內涵。品牌主張在品牌的打造過程中有著十分重要的地位。其形象的建立在很大程度上依賴於品牌主張的訴求,比如:“人頭馬一開,好事自然來”是“人頭馬XO”的品牌主張,它給人們帶來的品牌形象就是“如意的、吉祥的”的酒。  

品牌價值主張的探索方式[1]

  顧客的行動是由價值導向的。要探求品牌的價值主張,就應反其道而行之。本文將此方法稱為“手段——目的”理論。手段指的是產品屬性和產品利益,目的指的是品牌價值,“手段——目的”就是由果溯因,由手段追問目的。本文的品牌價值主張之探索,即歸源於“手段——結果”理論,主要研究的是產品、品牌與消費者之間的關聯。這裡我們藉助FAB分析法進行簡要解釋。F指屬性或功效(Features),即是產品的特性,指商品所有可以感覺到的物理的、化學的、生物的、經濟的等特征,是可以用一系列指標、標準等予以表示和說明的。例如:原料構成、成分構成、數量、質量、規格、構造、功能性能、外觀款式、色澤味道、包裝、品牌、送貨、安裝、用途等。“某品牌的電動機,只有10磅重”就是從F角度萊考慮的。A是優點或優勢(advantage),仍以上面電動機為例,則其中呈現出的優勢是:足夠輕所以能便攜使用。B是客戶利益與價值(benefit),例如電動機生產商的客戶不再一定要到維修中心尋求幫助,因為服務代表能夠使用攜帶型修理工具上門服務,這考慮就是客戶的利益與價值。當然,FAB分析法並非完全等同於“手段——目的”理論,它是在FAB之上增添了品牌價值主張,使得我們理論模式更加完善。以某品牌的牛奶為例,它的產品特性是:A、產自紐西蘭產地;B、添加了脂肪酸DHA 原料;C、紅和綠兩種顏色的包裝規格。與競爭對手相比,增加了DHA,故而其優勢是能提高和開發兒童智力,適合0~3、3~6歲幼童食用。產品特性是從F 方面分析的,競爭對手比較是從A角度解釋的,優勢是從B方面考慮的。但遺憾的是,FAB分析是有助於我們分析她的品牌價值主張的,但整個FAB的分析未曾涉及這款牛奶的品牌價值主張。產品是品牌系統的一個環節,品牌價值是對產品優勢的繼續提升。以蒙牛伊利為例,蒙牛的廣告語是“自然給你更多”,品牌聯想是大草原、濃香牛奶,其價值是自然;伊利的廣告語是“為夢想創造可能”,品牌價值是圓夢、成功。  

價值主張的分析[1]

  企業要將自己的核心認同和價值觀有效的傳達給消費者,需要確立一個價值主張,企業的一切傳播和營銷活動必須圍繞價值主張來進行。在目前產品同質化日趨嚴重的今天,關鍵是在於尋找不同於甚至於優越於同類產品的利益點。

  如何確立價值主張?韋伯—揚曾論及USP的提出是根據以下原則提出:

  一、所提出的主張必須是真實、可信的。

  二、提出的主張必須是其他產品所沒有的。

  三,所提出的主張必須是具有銷售力的。

  因此價值主張可以借鑒於他所提出的USP的提出原則進行確立,並加以從產品的核心利益上作文章。

  例如:“獨特、新奇、美味”是卡迪那品牌主張,它要求卡迪那產品從口味到包裝到傳播策略,都必須在這同一品牌主張下進行。如何讓豌豆脆一炮打響?作為其品牌定義與價值主長確立和運用是非常重要的,要與眾不同、不同“凡”想。“好東西不與好朋友分享”、“特別的香脆,特別的吃香”……感覺都拔得太高,被一一否定。如何以簡單明白而又有說服力的方式呈現出來,才是發展方向。豌豆脆獨特口味的本質還是好吃,那就賣它的好吃好啦!如何表現它的好吃呢?好吃到吃完要舔手指!“舔舔手指,再來一袋”——卡迪那豌豆脆。

參考文獻

  1. 1.0 1.1 1.2 1.3 曾振波.品牌價值主張與探求
本條目對我有幫助129
MBA智库APP

扫一扫,下载MBA智库APP

分享到:
  如果您認為本條目還有待完善,需要補充新內容或修改錯誤內容,請編輯條目

評論(共9條)

提示:評論內容為網友針對條目"價值主張"展開的討論,與本站觀點立場無關。
期待之外 (討論 | 貢獻) 在 2008年6月4日 19:09 發表

不錯

回複評論
80.202.64.* 在 2008年9月7日 18:32 發表

回複評論
111.126.62.* 在 2010年2月20日 19:47 發表

可以用例子說明嗎?

回複評論
Jile (討論 | 貢獻) 在 2010年2月23日 15:47 發表

補充了幾項分析的內容

回複評論
61.163.70.* 在 2012年4月7日 15:33 發表

挺好的,如果能拿一個網站的價值主張來做例子分析就更好了,呵呵

回複評論
218.56.39.* 在 2013年2月27日 08:50 發表

bucuo

回複評論
221.213.47.* 在 2013年12月9日 19:47 發表

不錯不錯!

回複評論
24.5.28.* 在 2014年4月6日 12:53 發表

一會是核心價值,一會是價值主張。。。

回複評論
凌至互动 (討論 | 貢獻) 在 2017年10月1日 16:52 發表

每一個組織都需要價值主張,Right

回複評論

發表評論請文明上網,理性發言並遵守有關規定。

MBA智库
打开APP

以上内容根据网友推荐自动排序生成