價值主張
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價值主張（Value proposition）
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在藍海戰略中，價值主張是指企業或品牌所制訂的藍海戰略，需要達到市場消費訴求的興奮點，在滿足市場訴求的關註同時，企業還需要獲利。這裡的企業獲利，不是單方面的，是市場、企業、個人三方面可以獲得的價值主張。
公司通過其產品和服務所能向消費者提供的價值。價值主張確認公司對消費者的實用意義。
品牌價值主張不僅包括提供給消費者的利益，而且還包括品牌對社會、對人等的態度和觀點。消費者的利益，可以通過調查得到。品牌對社會的態度和觀點主要來自對社會行業潮流的把握。
品牌價值主張的定義[1]
奧美的創始人大衛·奧格威在1955 年這樣闡述品牌的定義：“品牌是一種錯綜複雜的象徵。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告的方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用者的印象，以及自身的經驗而有所界定。”品牌不同於產品。產品是工廠生產的東西，品牌是消費者購買的東西。一個品牌的存在肯定有產品與之相應，而一個產品的存在就不一定有品牌與之對應了。我們仍是以可口可樂為例，可口可樂是一個怎樣的品牌呢？她的核心價值是什麼？顯然可口可樂不是無品牌的產品。縱觀飲料業的歷史，隨著國內飲料行業的逐步成熟，以非常可樂、旭日升、健力寶等為代表的國產飲料搶城擄池，提前占據了許多二三級市場，例如百事可樂就從‘新一代的選擇 ’到‘暢想無極限’分颳了許多青少年消費對象。面對競爭的白熱化，可口可樂提出“節日‘倍’添歡樂”、“看足球，齊加油，喝可口可樂”、“每刻盡可樂，可口可樂”等廣告語，從中我們可以體察到可口可樂始終是以“歡樂”為其品牌核心價值，且符合人們要求快樂的心理的。
上文我們分析了可口可樂的品牌的價值主張是“歡樂”，那我們是否能給品牌的價值主張一個定義呢？本文認為，品牌的價值主張是指基於產品或服務，不僅能夠提供給消費者利益，而且還包括品牌對社會、對人的態度和觀點。例如，麥當勞品牌的價值主張是要給顧客帶來歡樂,其精髓是永遠年輕，故而她的廣告語是“我就喜歡”；李寧品牌的價值主張是要為年輕消費群體的夢想創造無限可能，故而她的廣告語是“一切皆有可能”；耐克品牌的價值主張是激勵那些充滿激情的人時刻進取，無論在運動上或者在風格上，都是最棒的，故而她的廣告語是“JUST DO IT”。
下麵我們以Marlboro為例具體分析，“萬寶路”（Marlboro）被稱為國際流行口昧，是目前國際上銷量最大的卷煙品牌。其口味特點是：氣質好，煙氣細膩有味，滿足感強，餘味乾凈舒適。這種“有味”和“乾凈”滲透著男人的味道，一種陽剛和不妥協。品牌的價值之所以為消費者認同，是因為其中潛藏著某種似曾相識，它是什麼？人性。Marlboro通過西部牛仔的精神成功將女士香煙的形象改頭換面成硬漢，似乎向人傾訴自己的過去，並向世界坦言：自己是真正的男人，男人應該像個男人般地活著。這些不正是人性底層的發掘嗎？人是自由的，人應自由地活著。品牌價值雖歸屬於品牌，但它像個長久在外奔波的孩子，消費著的心中訴說的是人性，體味著生活的酸甜苦辣。
品牌價值主張的必要性[1]
一個沒有價值主張的品牌，就像一個沒有靈魂的肉身，不會引起任何情感。它別無所求，能做的唯一事情就是生存。試想一下，一個沒有心動的廣告，一個屢屢灰塵的產品，一個冷冰冰的世界，任何銷售活動都將淪為滑稽。沒有美學的“移情”，每個人行走在陌生的街頭，相互體貼似乎是久遠而美麗的童話。這就是一個沒有價值主張的品牌世界，如此心寒和唯我。但現實並非如此，品牌不可以離開價值主張。品牌主張是能夠把靜態品牌動化活化人格化的一種關鍵策略。品牌主張是一種營銷思想，它表現出了品牌的一貫立場。品牌主張是一種市場承諾，它極力在滿足人們的某種需要。品牌主張是一面旗幟，它讓人們看到了它存在的價值。品牌主張也是一種文化，它透視著一種品牌的精神內涵。品牌主張在品牌的打造過程中有著十分重要的地位。其形象的建立在很大程度上依賴於品牌主張的訴求，比如：“人頭馬一開，好事自然來”是“人頭馬XO”的品牌主張，它給人們帶來的品牌形象就是“如意的、吉祥的”的酒。
品牌價值主張的探索方式[1]
顧客的行動是由價值導向的。要探求品牌的價值主張，就應反其道而行之。本文將此方法稱為“手段——目的”理論。手段指的是產品屬性和產品利益，目的指的是品牌價值，“手段——目的”就是由果溯因，由手段追問目的。本文的品牌價值主張之探索，即歸源於“手段——結果”理論，主要研究的是產品、品牌與消費者之間的關聯。這裡我們藉助FAB分析法進行簡要解釋。F指屬性或功效(Features)，即是產品的特性，指商品所有可以感覺到的物理的、化學的、生物的、經濟的等特征，是可以用一系列指標、標準等予以表示和說明的。例如：原料構成、成分構成、數量、質量、規格、構造、功能性能、外觀款式、色澤味道、包裝、品牌、送貨、安裝、用途等。“某品牌的電動機，只有10磅重”就是從F角度萊考慮的。A是優點或優勢(advantage)，仍以上面電動機為例，則其中呈現出的優勢是：足夠輕所以能便攜使用。B是客戶利益與價值(benefit)，例如電動機生產商的客戶不再一定要到維修中心尋求幫助，因為服務代表能夠使用攜帶型修理工具上門服務，這考慮就是客戶的利益與價值。當然，FAB分析法並非完全等同於“手段——目的”理論，它是在FAB之上增添了品牌價值主張，使得我們理論模式更加完善。以某品牌的牛奶為例，它的產品特性是：A、產自紐西蘭產地；B、添加了脂肪酸DHA 原料；C、紅和綠兩種顏色的包裝規格。與競爭對手相比，增加了DHA，故而其優勢是能提高和開發兒童智力，適合0~3、3~6歲幼童食用。產品特性是從F 方面分析的，競爭對手比較是從A角度解釋的，優勢是從B方面考慮的。但遺憾的是，FAB分析是有助於我們分析她的品牌價值主張的，但整個FAB的分析未曾涉及這款牛奶的品牌價值主張。產品是品牌系統的一個環節，品牌價值是對產品優勢的繼續提升。以蒙牛、伊利為例，蒙牛的廣告語是“自然給你更多”，品牌聯想是大草原、濃香牛奶，其價值是自然；伊利的廣告語是“為夢想創造可能”，品牌價值是圓夢、成功。
價值主張的分析[1]
企業要將自己的核心認同和價值觀有效的傳達給消費者，需要確立一個價值主張，企業的一切傳播和營銷活動必須圍繞價值主張來進行。在目前產品同質化日趨嚴重的今天，關鍵是在於尋找不同於甚至於優越於同類產品的利益點。
如何確立價值主張？韋伯—揚曾論及USP的提出是根據以下原則提出：
一、所提出的主張必須是真實、可信的。
二、提出的主張必須是其他產品所沒有的。
三，所提出的主張必須是具有銷售力的。
因此價值主張可以借鑒於他所提出的USP的提出原則進行確立，並加以從產品的核心利益上作文章。
例如：“獨特、新奇、美味”是卡迪那的品牌主張，它要求卡迪那產品從口味到包裝到傳播策略，都必須在這同一品牌主張下進行。如何讓豌豆脆一炮打響？作為其品牌定義與價值主長確立和運用是非常重要的，要與眾不同、不同“凡”想。“好東西不與好朋友分享”、“特別的香脆，特別的吃香”……感覺都拔得太高，被一一否定。如何以簡單明白而又有說服力的方式呈現出來，才是發展方向。豌豆脆獨特口味的本質還是好吃，那就賣它的好吃好啦！如何表現它的好吃呢？好吃到吃完要舔手指！“舔舔手指，再來一袋”——卡迪那豌豆脆。
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