品牌主張

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品牌主張 (Brand Proposition)

品牌主張是指企業向消費者所傳達的核心認同和價值觀。品牌是一種市場承諾，表現出品牌的一貫立場，表明品牌極力滿足人們的某種需要，讓人們看到了它存在的價值及其精神內涵。可以說，品牌主張在品牌的塑造過程中有著十分重要的地位，是把靜態品牌活化與人格化的一種關鍵策略。品牌主張一經確立，企業的一切傳播和營銷活動便必須圍繞其展開。

　　1、標語式

　　品牌主張必須言簡意賅，讓訴求對象一聽就明白。所以，它一般是一句話或一段口號。如用中國話來設計最好不超過15個字。例如，“七喜”汽水――“永遠不含咖啡因”；“雪碧”汽水――“晶晶亮，透心涼”；“百事可樂”――“你屬於百事這一代”等等。品牌主張越簡明，消費者就越容易識記。

　　2、真實性

　　品牌主張必須基於事實存在。企業的產品或服務必須能夠滿足品牌主張。“好空調，格力造”是格力品牌的主張，也是它的承諾，因此，它必須為顧客提供最好的空調，否則，其品牌主張就有欺騙之嫌，並導致其品牌形象變成了一個說謊者的象徵。同樣，“IBM就是服務”也必須為顧客提供最好的服務，否則，“IBM”品牌即名不副實了。

　　3、個性化

　　品牌主張也應當象人一樣，或者象一個政黨，其所表達的思想和綱領必須具有鮮明的獨特性。我們認為，只有個性化的東西才好體現本色。杉杉牌西服的“品牌主張”是“杉杉西服，不要太瀟灑”，其總比平淡俗氣地說“好西服，杉杉牌”要更有個性。相比之下，“穿上雙星鞋，瀟灑走世界”的品牌主張就太顯蒼白。如果杉杉牌西服的品牌定位再精練一下，就可以說成“杉杉西服，男人不要太瀟灑！”顯然，這就是品牌主張追求的個性化和差異化原則。有這樣一個例子，寶潔公司在很早以前，旗下有一個“吉夫牌花生醬”（Jif），它在推出時的主張是“一種新鮮的花生醬”。因為市場調查表明，消費者在購買該類產品時十分重視“新鮮程度”。然而，這個最新的品牌主張失敗了。後來再研究發現，消費者不認為“吉夫”比別人新鮮多少，大家都差不多。也就是說，這個品牌主張在事實上存在著共性。同樣，在旅店業，香格裡拉飯店就不能把“十分乾凈衛生”當作自己的品牌主張，道理很簡單，因為顧客會認為任何一家大飯店都是如此。

　　４、多樣化形式

　　毫無疑問，品牌主張想表達的思想很多，但又不能破了規矩，只好只能選擇一句話來說。所以呢，最好的辦法就是把最想說的話或消費者最愛聽的話講出來。在此，我們提出四大品牌主張以供企業選擇（功能、質量、情感、理念）：　

　　①、功能主張：品牌主張進行產品的功能訴求。

　　如“農夫山泉，有點甜”；“康師傅速食麵，香噴噴好吃看得見”；“Ｍ＆Ｍ巧克力，只溶在口，不溶在手”。

　　②、質量主張：品牌主張進行產品的質量訴求。

　　如“樂百氏純凈水，２７層凈化”；“當時速６０英里時，在勞斯萊斯汽車裡只能聽到鐘錶聲”。

　　③、情感主張：品牌主張進行社會或人物的情感訴求。

　　如：“娃哈哈純凈水，我的眼裡只有你”；“雅戈爾西服，男人應該享受”；“少一點正經，多一分心情，外來和尚――休閑服飾”；“孔府家酒，讓人想家”；“飯後一支煙，賽過活神仙――南洋兄弟卷煙”。

　　④、理念主張：品牌主張進行企業理念或消費理念訴求。

　　如企業理念：“海爾，真誠到永遠”；“全心全意小天鵝”；“太陽最紅，長虹更新”；“讓我們做得更好――飛利浦”。“為顧客創造價值――ＬＧ”

　　由於產品同質化日趨嚴重，確立品牌主張的關鍵是在於尋找不同於甚至於優越於同類產品的利益點。以下品牌主張便充分體現了產品獨特的核心利益：

　　M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手。這一主張既反映了M&M巧克力糖衣包裝的獨特賣點，又暗示M&M巧克力口味好，以至於人們不願意讓巧克力在手上停留片刻。

　　德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受。品牌主張在於“絲般感受”的心理體驗。用絲綢來形容巧克力細膩滑潤的感覺，向消費者傳達出獨特的品質訴求。

　　麥斯威爾咖啡：滴滴香濃，意猶未盡。作為全球第二大咖啡品牌，麥斯威爾的主張不僅有效地傳達出消費者品味咖啡時的意境，更把麥斯威爾咖啡的醇香與內心的感受緊緊結合在一起。

　　品牌主張不僅包括提供給消費者的利益，而且還包括品牌對社會、對人等的態度和觀點。消費者的利益，可以通過調查得到。品牌對社會的態度和觀點主要來自對社會行業潮流的把握。