品牌主张

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品牌主张 (Brand Proposition)

品牌主张是指企业向消费者所传达的核心认同和价值观。品牌是一种市场承诺，表现出品牌的一贯立场，表明品牌极力满足人们的某种需要，让人们看到了它存在的价值及其精神内涵。可以说，品牌主张在品牌的塑造过程中有着十分重要的地位，是把静态品牌活化与人格化的一种关键策略。品牌主张一经确立，企业的一切传播和营销活动便必须围绕其展开。

　　1、标语式

　　品牌主张必须言简意赅，让诉求对象一听就明白。所以，它一般是一句话或一段口号。如用中国话来设计最好不超过15个字。例如，“七喜”汽水――“永远不含咖啡因”；“雪碧”汽水――“晶晶亮，透心凉”；“百事可乐”――“你属于百事这一代”等等。品牌主张越简明，消费者就越容易识记。

　　2、真实性

　　品牌主张必须基于事实存在。企业的产品或服务必须能够满足品牌主张。“好空调，格力造”是格力品牌的主张，也是它的承诺，因此，它必须为顾客提供最好的空调，否则，其品牌主张就有欺骗之嫌，并导致其品牌形象变成了一个说谎者的象征。同样，“IBM就是服务”也必须为顾客提供最好的服务，否则，“IBM”品牌即名不副实了。

　　3、个性化

　　品牌主张也应当象人一样，或者象一个政党，其所表达的思想和纲领必须具有鲜明的独特性。我们认为，只有个性化的东西才好体现本色。杉杉牌西服的“品牌主张”是“杉杉西服，不要太潇洒”，其总比平淡俗气地说“好西服，杉杉牌”要更有个性。相比之下，“穿上双星鞋，潇洒走世界”的品牌主张就太显苍白。如果杉杉牌西服的品牌定位再精练一下，就可以说成“杉杉西服，男人不要太潇洒！”显然，这就是品牌主张追求的个性化和差异化原则。有这样一个例子，宝洁公司在很早以前，旗下有一个“吉夫牌花生酱”（Jif），它在推出时的主张是“一种新鲜的花生酱”。因为市场调查表明，消费者在购买该类产品时十分重视“新鲜程度”。然而，这个最新的品牌主张失败了。后来再研究发现，消费者不认为“吉夫”比别人新鲜多少，大家都差不多。也就是说，这个品牌主张在事实上存在着共性。同样，在旅店业，香格里拉饭店就不能把“十分干净卫生”当作自己的品牌主张，道理很简单，因为顾客会认为任何一家大饭店都是如此。

　　４、多样化形式

　　毫无疑问，品牌主张想表达的思想很多，但又不能破了规矩，只好只能选择一句话来说。所以呢，最好的办法就是把最想说的话或消费者最爱听的话讲出来。在此，我们提出四大品牌主张以供企业选择（功能、质量、情感、理念）：　

　　①、功能主张：品牌主张进行产品的功能诉求。

　　如“农夫山泉，有点甜”；“康师傅方便面，香喷喷好吃看得见”；“Ｍ＆Ｍ巧克力，只溶在口，不溶在手”。

　　②、质量主张：品牌主张进行产品的质量诉求。

　　如“乐百氏纯净水，２７层净化”；“当时速６０英里时，在劳斯莱斯汽车里只能听到钟表声”。

　　③、情感主张：品牌主张进行社会或人物的情感诉求。

　　如：“娃哈哈纯净水，我的眼里只有你”；“雅戈尔西服，男人应该享受”；“少一点正经，多一分心情，外来和尚――休闲服饰”；“孔府家酒，让人想家”；“饭后一支烟，赛过活神仙――南洋兄弟卷烟”。

　　④、理念主张：品牌主张进行企业理念或消费理念诉求。

　　如企业理念：“海尔，真诚到永远”；“全心全意小天鹅”；“太阳最红，长虹更新”；“让我们做得更好――飞利浦”。“为顾客创造价值――ＬＧ”

　　由于产品同质化日趋严重，确立品牌主张的关键是在于寻找不同于甚至于优越于同类产品的利益点。以下品牌主张便充分体现了产品独特的核心利益：

　　M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手。这一主张既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特卖点，又暗示M&M巧克力口味好，以至于人们不愿意让巧克力在手上停留片刻。

　　德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受。品牌主张在于“丝般感受”的心理体验。用丝绸来形容巧克力细腻滑润的感觉，向消费者传达出独特的品质诉求。

　　麦斯威尔咖啡：滴滴香浓，意犹未尽。作为全球第二大咖啡品牌，麦斯威尔的主张不仅有效地传达出消费者品味咖啡时的意境，更把麦斯威尔咖啡的醇香与内心的感受紧紧结合在一起。

　　品牌主张不仅包括提供给消费者的利益，而且还包括品牌对社会、对人等的态度和观点。消费者的利益，可以通过调查得到。品牌对社会的态度和观点主要来自对社会行业潮流的把握。