FAB利益銷售法

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FAB利益銷售法（特征—優點—利益）

　　FAB法，是推銷員向顧客分析產品利益的好方法。FAB銷售陳述：即在進行產品介紹、銷售政策（進貨政策）、銷售細節等表述的時候，針對客戶需求意向，進行有選擇、有目的的逐條理由的說服。

　　F指屬性或功效(Feature或Fact)，即自己的產品有哪些特點和屬性，例如：“在功效相同的產品中，它是最輕的電子發動機，只有10磅重，”

　　A是優點或優勢(advantage)，即自己與競爭對手有何不同；例如：“它足夠輕。所以可以便攜使用。”

　　B是客戶利益與價值(benefit)，這一優點所帶給顧客的利益。例如：“你的客戶不再一定要到維修中心尋求幫助，因為服務代表能夠使用攜帶型修理工具。”

　　所以FAB關註的是客戶的“買點”。

　　FAB的意思是在商品推介中，將商品本身的特點、商品所具有的優勢、商品能夠給顧客帶來的利益有機地結合起來，按照一定的邏輯順序加以闡述，形成完整而又完善的推銷勸說。

　　FAB法就是這樣將一個產品分別從三個層次加以分析、記錄，並整理成產品銷售的訴求點，向客戶和顧客進行說服，促進成交。但需要註意的是客戶（顧客）本身所關 心的利益點是什麼，然後投其所好，使我們訴求的利益與客戶所需要的利益相吻合，這才能發揮效果。切不可生搬硬套，不加以分析就全部上。

　　對產品特點的描述，回答這樣一個問題，“它是什麼？”一般來講在銷售展示中， 單獨只運用產品特點，那麼它並不具有多少說服力，因為購買者感興趣的是產品帶來的具體的利益，而不是產品的特點。即便你的產品有這樣的外觀或質量，那又能怎麼樣呢？它的性能如何並且它給我帶來什麼利益呢？所以你必須討論與購買者需要相關聯的產品優勢，這就是其原因所在。 .

　　（1）特性（Feature）

　　特性是指商品所有可以感覺到的物理的、化學的、生物的、經濟的等特征，是可以用一系列指標、標準等予以表示和說明的。例如：原料構成、成分構成、數量、質量、規格、構造、功能性能、外觀款式、色澤味道、包裝、品牌、送貨、安裝、用途等，

　　任何一種商品都有其方方面面的特點特征，作為推銷員應將它們加以熟悉，至少要將主要經營的商品或者商品的主要特點特征加以熟悉，記憶在心。

　　以某品牌奶粉為例，當你向顧客介紹說，我們的牛奶全是產自於紐西蘭，這一句話告知顧客一個信息，就是這種奶粉的產地是紐西蘭；添加了脂肪酸DHA，這句話說明瞭產品的原材料；有紅色和綠色兩張包裝描述了產品規格。

　　以某品牌奶粉為例：

　　特性：

　　1、產自紐西蘭 產地

　　2、添加了脂肪酸DHA 原料

　　3、紅和綠兩種顏色的包裝 規格

　　這些句子都描述了產品本身所有的事實狀況或特征，但是介紹僅僅是停留在介紹產品的性質上，給顧客的僅僅是一些數據的枯燥的信息，很難激起顧客的購買欲望。 所以我們在描述了產品本的特性後，接著就要進入更深層的解說——Advantage，優點闡述。

　　（2）優點（Advantage）

　　推銷員在介紹商品優勢時一定要註意比較不同商品特點的相同與不同之處，從不同之中發掘優勢。應該說找出各種商品的特點特征還是比較容易的，而要從特點之中找出優勢，就需要下點工夫了，應多收集一些信息。

　　推銷員在說明商品優勢的時候，一要說得客觀準確，二要能夠提供某種證明或證據，以使顧客信服。

　　我們仍以上述品牌奶粉為例，每一個特點都可以引申出產品的優點。比如在描述奶粉產自紐西蘭後，我們可以告知顧客，紐西蘭是目前世界上環境最為優越的天然牧場，牛奶全來自於健康、高免疫的乳牛，奶粉絕對沒有污染，衛生、安全。

　　在環境日漸惡劣，人們非常註重食品衛生的今天，衛生、安全可以說是兩個最大的優勢。當產品擁有明顯的優點後，就使產品具備了強大的說服力。

　　特性1：產自紐西蘭

• 天然綠色牧場
• 選自高免疫健康乳牛
• 優點：絕對無污染，衛生、安全

　　剛纔說過奶粉有一個特性：添加了DHA。我們可以繼續把這種特性再伸展為一個優點，因為DHA是人體必須的脂肪酸，補叫做“兒童聰明物質”，它對腦細胞的生長髮育有重要作用。所以這種奶粉的一個優點就是，能提高和開發兒童智力。

　　特性2：添加了脂肪酸

• DHA為人體必需脂肪酸
• DHA被稱為“兒童聰明物質”
• DHA對腦細胞的生長髮育很有好處
• 優點：能提高和開發兒童智力

　　多種的規格也能帶來好處，比如奶粉有紅和綠兩種顏色的包裝，這兩種顏色表示適合不同年齡層次的人使用。由於有顯著不同的規格，所以使產品易於辨別，方便顧客選擇。

　　特性3：紅和綠兩種顏色的包裝

• 紅色是適合0~3歲幼兒食用。
• 綠色為3~6歲兒童食用
• 優點：易於辯別，方便選擇

　　我們通過FAB介紹法，把產品的特性、優點、好處層層分析，產品的個性就顯露無遺，不但使顧客深刻瞭解了產品，也激發起他對產品的強烈興趣。

　　（3）、利益(benefit)

　　利益是產品能夠滿足顧客某種需要的特定優勢，這種優勢可以給顧客帶來期望的或意想不到的好處，這個好處就是利 益。它可能是優越的質量所帶來的使用上的安全可靠、經久耐用；可能是新穎的構造和款式所到來的時尚感；可能是使用上的更加快捷方便；可能是操作上的簡單易 行；可能是省時、省力、省錢；也可能是著名品牌所帶來的名望感等。

　　可見，商品的特點特征是客觀存在的，商品的優勢是與在其他商品的比較中發掘出來的，而商品的利益則需要把商品的特點和顧客的消費需求、購買心理結合起來，需要與特定的顧客聯繫起來。同一商品對不同的顧客可能意味著不同的利益；不同的商品對同一顧客可能意味著相同的利益。

　　按照FAB法進行商品推介，就是根據銷售場合的具體情景，把商品的特點、優勢和利益結合起來，完整地加以闡述。

　　按照FAB法進行闡述，可以有四種順序：

• F—A—B：特點—優勢—利益。
• A—F—B：優勢—特點—利益。
• B—F—A：利益—特點—優勢。
• B—A—F：利益—優勢—特點。

　　我們在使用FAB法時要註意幾個原則：

　　（1）實事求是

　　實事求是是非常重要的。在介紹產品時，切記要以事實為依據。誇大其辭，攻擊其他品牌以突出自己的產品都是不可取的。因為顧客一旦察覺到你說謊、故弄玄虛時，出於對自己利益的保護，就會對交易活動產生戒心，反而會讓你難以推動這筆生意。每一個顧客的需求是不同的，任何一種產品都不可能滿足所有人的需求。如果企圖以謊言、誇張的手法去推薦產品，反而會推動那些真正想購買的顧客退卻。

　　（2）清晰簡潔

　　一種產品本身會包含許多元素，比如特性、成份、用法等。在介紹時可能會涉及許多專用術語，但是顧客的水平是參差不齊的，並不是每一個顧客都能理解這些術語。 所以我們要註意在介紹時儘量用簡單易懂的詞語或是形象的話代替。在解說時要邏輯清晰，語句通順，讓人一聽就能明白。如果你感到表達能力不強，那就得事先多做練習。

　　（3）主次分明

　　介紹產品除了實事求是、清晰簡潔外，還要註意主次分明。不要把關於產品的所有信息都灌輸給顧客，這樣顧客根本無法瞭解到你的產品的好處和優點，那麼他也不會對你的產品有興趣了。我們在介紹產品時，應該是有重點、有主次。重要的信息，比如產品的優點、好處，可以詳細的闡述；對於一些產品的缺點、不利的信息我們 可以簡單陳述，而且這種陳述必須是有技巧地說出來。

　　銷售員在運用FAB法進行銷售勸說時，在具體的闡述方式上可以嘗試採用以下的方法或技巧，以增強勸說效果。

　　觀點求同

　　共同的觀點是交流的基礎，進行商品推介和銷售勸說也要以共同的觀點為基礎。銷售員所尋找或建立的共同觀點無非出自兩種情況：自己的觀點中顧客所同意贊成的；顧客的觀點中可以用來進一步闡述的。兩種情況以第二種為好，因為這是建立在顧客觀點基礎上的。

　　例如，在食品銷售中銷售員經常採用這種技巧。顧客經過櫃臺時往往會隨意地看上一眼，隨口問上一句：“多少錢？” 賣者並不急於回答價格問題，而是說：“您先嘗嘗（或者先試一試），看好不好？”一旦顧客的情緒調動起來，賣者會接著說：“這東西不錯吧？”當顧客流露出認同時，立刻進行推介。

　　連續肯定

　　銷售員通過連續提問引導顧客連續作出肯定性的回答，提問從最簡單易答的問題開始，直至引導顧客作出購買決定。

　　顧客不斷地詢問，營業員均給予肯定性回答，直至顧客作出購買決定或者又提出新的需要討論的問題

　　得寸進尺

　　先提出一個小的請求，再提出一個大的請求；先提出一個容易做到的請求，再提出一個不大容易做到的請求；先就細小 問題提出一個請求，再就原則性問題提出一個請求；甚至先提出前一個請求後暫不提出後一個請求，對方可以答應前一個請求，並實際上就同意了後一個請求——這 就是所謂“得寸進尺”。被請求方之所以會前後兩個都同意，內在的原因是這兩個請求存在著連帶關係；而從人們心理的角度看，是因為人們覺得既然答應了第一個 請求，也就有責任再答應第二個請求，因為誰也不願意出爾反爾。

　　在超市的促銷活動中常採用這種方法。例如買夠100元的商品後可以得到一定數額（10元、20元、50元等）的購物券，或者得到其他的優惠，一旦顧客做到了，則意味著他要花更多的錢買更多的東西。

　　以退為進

　　人們在生活中經常自覺或不自覺地遵循這個“互惠”的原理，所謂“互惠”有兩層意思：一是“滴水之恩，涌泉相報”，人敬我一尺，我敬人一丈；二是互相禮讓。以退為進用的是第二層意思。

　　例如，在商品推介時先介紹高檔次的貴重商品，顧客表示不能接受時，在客觀地介紹較為廉價的另一種商品，成功的可能性會大大增加。

　　轉移註意

　　在商品推介中使用轉移註意的技巧常見於三種情況：

　　顧客所問及或談及的事情屬於超市經營中的敏感問題或商業秘密，營業員不便細說，只能簡單帶過，馬上轉入其他話題，這樣做可稱之為“避重就輕”。

　　顧客在交流中跑題，漫無邊際，營業員就要設法使對方的註意力重新回到正題上來，這樣做可稱之為“避輕就重”。

　　出現了無足輕重的顧客異議，銷售員既不能與之爭論，也沒有必要去糾正，或不置可否，或簡單帶過即可。

　　邏輯引導

　　營銷學上把人們的購買動機劃分為理性動機和情感動機，把人們的購買行為劃分為理性行為和感性行為。在這裡，理性和感性的劃分標準是人們考慮問題和採取行動的標準是什麼。以客觀標準為基礎的是理性的，以主觀標準為基礎的是感性的。

　　一般來說，當人們主要考慮商品的質量水平、技術性能、成分構造時，主要體現的是理性動機；但當人們涉及到美或不 美、時尚與否時，更多的是從情緒情感上進行考慮。無論是理性動機和行為，還是情感動機和行為，人們的言行都有其思維邏輯在內，作為營業員就要瞭解不同人 的不同思維邏輯，按照他們習慣的思維方式去進行勸說引導，這樣做會取得較好的成效。反之，則可能事與願違。

　　情感誘導

　　銷售勸說是一個讓顧客接受營業員觀點的過程，也是一個營業員調動顧客情緒的過程，這兩個方面是相輔相成的。顧客接受了營業員的觀點，他的情緒也就容易被調動起來；顧客的情緒被調動起來，也就容易接受營業員的觀點。

　　委托代言

　　委托代言是一種結盟策略。當顧客表現出較強的購買意圖，又擔心周圍的人可能會持懷疑反對態度而猶豫不決時，營業員應主動地站在顧客一邊，為其提供證明證據，支持顧客作出購買決定，以緩解顧客自己感覺到的環境壓力。

　　損益對比

　　在銷售勸說中，把購買的好處與不購買的損失加以對比，以促成顧客作為購買決定。凡事都有一利一弊，消費者購買商品也是有一定風險的。例如購買新商品，好處是先使用先受益，能夠享受到風氣之先 的愉悅；但風險是新商品可能會降低某些特性，購買新商品可能投入較大，會有金錢損失。又如購買過季商品固然可以得到價格上的好處，但損失是購買後不能馬上使用，必須在家裡保存一段時間。

　　每個人都有自己的風險偏好，有的人願意承擔風險以圖更大的享受，有的人只願意承擔較小的風險以求生活的安穩。一般來說，追求新產品的人敢於冒風險。營業員也要善於識別不同顧客的風險偏好，在銷售勸說中巧妙地運用損益對比來說服顧客。

　　兩項選一

　　兩項選一是對比方法的具體運用，它遵從的是選擇原則。從技巧上看儘量把選擇的範圍縮小到只有兩項,對選擇的順序做精心安排，即使勸說促銷的重點放到了後面，這也無非是利用人們的記憶原理——人們對發生時間最近的事情總是記憶最深。所以，在推介商品時，如果重點放在中檔商品上，那麼不妨先介紹高檔商品再介紹中檔商品——以強調價格的對比；或者先介紹低擋商品再介紹中檔商品——以強調質量、性能等的對比。