銷售政策

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銷售政策(Selling Policy)

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什麼是銷售政策

  銷售政策,就是通過利益之手促使通路各成員按照公司所設定的思路展開工作並達到預期效果的調控手段。廠家與經銷商之間是一種利益關係,廠家要管理市場,光靠說或告訴經銷商如何做是沒有用的,經銷商又不是你的部下,憑什麼聽你的?所以我們要通過銷售政策促使通路各成員按照我們所設定的思路運作,促進市場良性發展。

  適當的銷售政策能起到調控市場的目的,不適當的銷售政策會起到擾亂市場的反向效果,銷售政策的制定與運用關係到一系列市場活動的順利進行,所以不可草率制定。

銷售政策的制定[1]

  銷售政策是一項銷售措施。折扣返利、補償、津貼、優惠、獎勵……這些日常銷售活動中,經銷商與廠家談的最多的字眼,爭論最多的問題,就是常說的銷售政策的一個方面。

  銷售政策是一項引導性、激勵性銷售措施。它的目的就是促進銷售,給銷售帶來保障和輕鬆。所謂保障,就是通過給出一定的條件來激勵、約束經銷商與銷售人員的行為,為完成銷售目標服務;所謂輕鬆,就是“胡蘿蔔大棒政策”中的“胡蘿蔔”充分發揮吸引力,促使客戶與銷售人員產生內驅力,自動的去完成銷售目標,從而給銷售帶來一些便利與輕鬆。

  由此可見,銷售政策是銷售活動中至關重要的策略與措施,甚至可以說是起決定性作用的措施。銷售政策包括對內的《銷售人員的激勵政策》和對外的《經銷商激勵政策》(現在都稱經銷商為聯銷體)。

  以下重點介紹經銷商激勵政策。經銷商激勵政策分為一級商銷售政策和二級商銷售政策(聯銷體乙方和聯銷體丙方銷售政策)。一份完整的銷售政策主要包括結算、折扣、市場管理、新產品銷售獎勵和特殊激勵(評優)五部分。

  一、結算

  結算主要包括:現款現貨、賒欠、鋪底、承兌匯票期限等。

  在制定的過程中要充分發揮政策的引導性作用,給貨物和貨款帶來保障,給貨款結算帶來便利。

  (1)在結算條款中要引導經銷商實行現款現貨,同時輔以折扣支持這一措施,會收到顯著效果。很多公司在貨款回收方面很頭痛,很多銷售代表在回款指標完成率方面表現不如人意,其主要原因是沒有充分發揮銷售政策的引導性作用。我曾參與與目睹幾家公司制定銷售政策,在條款中明確規定現款現貨,否則沒有折扣。通過宣導與溝通,在短短一年之內98%以上實現了現款現貨,給銷售帶來很大的保障與輕鬆。銷售人員不再將主要精力花在追收貨款上,而將主要精力花在市場開發客戶管理上面。

  (2)在賒欠與鋪底要明確規定授權的範圍與期限標準,否則將造成應收帳款偏大。

  二、折扣

  折扣也就是廠家給予經銷商的銷售返利、銷售獎賞,是經銷商應得的額外勞務費用。

  從營銷渠道的功能而言,所有的職能都應由生產商承擔,若將其中一項或多項職能分給其它成員(如:經銷商),就得為此支付一定的費用,經銷商承擔相應的職能,賺取勞務費用。嚴格講,經銷商經營產品靠價差來獲取利潤,不需要額外的折扣。但是生產廠家充分利用政策的激勵性,來引導、激勵經銷商多銷售自己的產品

  以前的折扣政策只有一項,就是按經銷商銷售本公司產品的凈銷售額的x%作為獎賞。分為現金折扣和實物折扣(通常是貨物)。每一年兌現一次。隨著市場環境的變化,競爭的加劇,廠家對經銷商的期望提高了,對經銷商的要求也隨之增加,這些要求怎樣才能在市場中得到實施與落實?廠家只有拿出更多的折扣。現在的折扣已經分成許多單項折扣,如:現款折扣;專營折扣;銷售增長折扣;市場秩序折扣;……

  1、 現款折扣

  是對結算的保障,按凈銷售額的x%作為標準。在一家公司,這種折扣對所有客戶是一樣的,是雙方合作的基本條件。

  2、 銷售增長折扣

  是市場競爭加劇,商品供過於求局面下,每個企業為了得到更多的市場份額而產生的一現折扣。一般都是銷售增長y%,按凈銷售額的x%給予返利。

  市場消費量這個“蛋糕”的擴大速度是有限的,市場供應量的增長速度是高速的,因為每個廠家都在想:市場消費量那麼大,只要我們多銷售、多生產,我們獲得的市場份額就大一些,競爭力就強一些,賺錢回更多一些。這樣市場供給量增加,暫時出現供過於求,只有從銷售上找出路。生產商將銷量壓力轉嫁給銷售中心,銷售中心將壓力分解給每個辦事處、每個經銷商。憑空怎麼要求經銷商銷量增加,就運用銷售增長折扣來激勵經銷商努力銷售,共同完成銷售目標。

  所以銷售中心會根據每個經銷商銷售情況、市場情況、目標壓力,制定每個經銷商的銷售增長目標以及返利額度。通常返利的x%是確定的,每個經銷商的增長y%是不一樣的,至少分為幾個檔次。

  3、專營折扣

  《市場營銷》中介紹市場防禦策略有一條是渠道封鎖,封鎖方法之一就是簽定排它性協議,具體就是專營。市場操作中,有許多經銷商不願意專營,理由很簡單:風險大,銷售受影響,可提供給自己客戶選擇的產品有限。廠家怎麼辦?給出專營折扣。專營,就享受該折扣;不專營,就不享受該折扣。同時專營折扣也為培養經銷商的忠誠度有很大幫助。

  4、市場秩序折扣

  市場秩序是現在所有廠家、商家頭痛的事情。市場上經常出現倒貨竄貨低價傾銷價格倒掛的事情,廠家查經常查不出結果。市場價格混亂,貨物流通不正常,是銷售的一大忌。

  商家的特點是:只要有一家的貨物開始低價銷售,馬上所有經銷商都會低價銷售。將問題拋給廠家,不解決,他們利潤下降,喪失繼續進貨銷售的信心。商家是以利潤為中心的,只有保證價格穩定和合理的價差,經銷商才有利可圖,廠商合作才會持久!所以專門為此設了一項折扣來引導經銷商共同遵守、維護市場秩序。有的是具體數目,有的是凈銷售額的百分比。遵守就有,違規就沒有。

  三、市場管理

  銷售政策中市場管理主要是市場秩序管理,包括價格穩定管理和市場秩序管理措施。

  價格穩定管理是保證產品市場價格穩定,並有合理的價差。通常廠家要對暢銷品種、銷量大的品種,規定一級商、二級商的出貨價底價(批出去的價格),經銷商不得低於規定的底價銷售產品,否則查實按市場管理措施處罰。規定出價的好處,一是保證經銷商獲得合理價差,對經營產品有信心,也願意投入人力、物力開發市場銷售產品;二是規範市場秩序,有利於貨物正常流通,整個市場的穩定發展。

  市場秩序管理措施通常包括:罰款、提價、限量供應銷售支持、取消經銷資格、終止解除合同等。有的公司對倒貨進行罰款、扣折扣;有的公司對低價傾銷的品種提價;有的公司對竄貨的品種限量供應;有的公司對違規的經銷商取消幾個月或全年的銷售支持,如:促銷支持、廣告支持、人員支持等。處罰是手段,不是目的。目的是共同建立、遵守、維護一個公平競爭的市場秩序,以有利於貨物銷售,大家共賺錢!

  四、新產品銷售獎勵

  註重產品開發產品組合的公司,經常會推出新產品,多給經銷商提供一些賺錢的機會,多給市場提供一些“武器”。但經銷商認識不一樣,有的願意銷售新產品,認為賺錢多;有的不願意銷售新產品,認為銷量小、有風險,賣力不討好。這個矛盾怎麼解決?激勵!讓經銷商見利眼開,就可以借經銷商之力稀少新產品了。

  新產品有銷售獎勵後,毛利水平通常是暢銷產品、大眾化產品毛利的3—5倍。這樣在新產品的推廣過程中,經銷商、推銷員都會大力支持,人市速度會加快,銷量會增加。

  五、特殊激勵(評優)

  這是一直流行的一種激勵方法。前幾年興“新馬泰游”、“歐洲游”,近來興“這培訓、那講坐”。以前叫“銷售冠軍獎”,以銷量或銷售額的大小評出;現在叫“優秀經銷商(金牌客戶)”,以多個考核因素綜合評出,如:銷量、回款、增長、開發、信息交流、市場秩序、新產品銷售等。每年或幾年評選一次,選中的經銷商不僅可以獲得額外的補貼,還有一種成就感。通過這種活動,廠家樹典型,共學習,對經銷商的凝聚力增強了。

  實際銷售中,銷售政策的表現形式是合同。提到合同,大家都知道:今天你乾什麼事,好象都要先談判再簽合同最後才辦事。合同已成為我們日常生活必須接觸的一個法律文本。合同糾紛商業活動中,糾紛、調節最多的一種案件。隨著我國法制的不斷健全,人們法律意識的不斷增強。合同在經濟交往中越來越規範、標準、完整。

  一份完整的銷售合同,通常包括:合同主要條款、合同附件、客戶資料卡、委托書幾個部分。

  1、 合同主要條款

  現在90%的廠家採用的是標準合同,上面需要填寫的部分比較少。主要是供方、需方,簽定地點、日期,交易品種、數量、單價、總交易額,質量標準,供貨要求,一些其它需註意事項。標準合同,也就是所有客戶簽的基本一樣,都是一些共性到約定,沒有個性的約定。

  2、 合同附件

  合同附件是就合同主要條款需要補充的事情的約定,一樣具有法律效應。一般包括:銷售區域界定,結算,銷售目標,市場秩序管理規定,折扣約定,以及雙方在業務交往中需要約定的一些事項。

  3、 客戶資料卡

  4、 委托書

  委托書是在我國近幾年銷售交往中完善合同的一部分,是一些公司容易忽視的地方,也是發生糾紛的地方。它主要就業務交往中收貨人、付款人、業務負責人等相關人員與商家法人之間關係的一種說明,法人委托哪些人與廠家進行業務交往,發生的債務債權等由法人或商家企業、公司承擔。這樣才使雙方的交易完整、公平、合法化。

制定銷售政策應考慮的因素

  制定銷售政策需考慮的幾個因素:

  1、公司的目標、戰略、策略是銷售政策的方向。公司每年有總的戰略目標,有工作重點項目,銷售政策應遵照公司目標,來引導、激勵經銷商、銷售人員緊緊圍繞目標奮鬥!如:公司今年的重點是推廣*產品,那麼銷售政策就應向*產品傾斜,利用政策將公司資源調整到*產品上來。公司今年的重點是守市場,銷售政策就應該側重市場防禦與市場穩定,要重點支持成熟市場主要客戶等。

  2、細化、合理是銷售政策激勵作用的指示燈。市場發展存在不均衡,產品銷售存在生命周期不同,所以不能用一個指標來約束全國的經銷商。要對區域進行劃分、經銷商進行分類,針對不同特點制定相應的政策。政策要合理,不能只管大客戶、重點客戶,不管小客戶等。同時合理的政策也有利於價格穩定。

  3、完整、完善是銷售政策質量的體現。一份銷售政策包括很多方面,有許多條款與措施,相互之間又有一定的關聯性,所以銷售政策要完整、完善,不能出現什麼漏洞,不能產生歧義。

  4、銷售目標的實現和經銷商、員工對公司忠誠度的提高是銷售政策真正目的。制定政策的標本目的是目標的實現,目標實現情況是檢驗政策作用的唯一標準。同時培養忠誠度、美育度!

制定銷售政策的原則[2]

  制定銷售政策時不應該是拍腦子憑感覺的,必須充分研究市場的實際狀況,充分保證市場的可執行性,同時顧及政策的簡單操作,視市場變化適時進行調控,並且預留一定的可操作空間,保障銷售團隊中成員的利益,避免出現原則性的紕漏和錯誤。

  一、立足實際,可執行性原則

  銷售政策的制定必須立足於市場實際狀況,銷售政策的制定要根據本企業的資源狀況和市場競爭的資源狀況進行綜合分析而制定的。

  我們在制定銷售政策時,在運用SWOT進行分析時,必須充分研究市場的實際狀況。銷售政策的制定不應該是拍腦子憑感覺的,我們的銷售政策一旦制定,就要面對市場,必須充分保證市場的可執行性,沒有可執行性的政策是一紙廢紙,一點價值都沒有。

  二、簡化程式,簡單操作原則

  銷售政策的執行程式,以最簡化最簡單為原則。無論是對內的政策核銷程式和流程,還是針對經銷商和客戶返利等政策,在執行程式的層面,必須首先要考慮是否可以簡單操作,是否有複雜的讓人繁瑣的程式和流程。

  對內我們的銷售人員的心思要保證完全用在市場操作上,不是費盡心思考慮如何應對銷售政策的程式和流程。

  對外,客戶從銷售政策中獲得相應的精神利益物質利益要更簡單,沒有程式繁多的簽字、證據提供等,我們銷售政策制定的核心在於充分調動銷售人員和經銷商或客戶銷售我們產品的積極性,而不是讓他們感覺到我們的流程麻煩,而不會因為流程的問題導致銷售政策執行效果的大打折扣。

  三、文字嚴密,理解清晰原則

  銷售政策最終要以文字的形式進行體現,而中國文字的特點就在於如果文字不嚴密的話,就會導致多種理解,導致“公說公有理婆說婆有理”的情況出現,最終導致銷售政策的制定者會成為“難斷家務事的清官”。可能政策是一個好政策,可能政策制定者本身根本沒有這麼多歧義的解釋,但如果銷售政策文字不嚴密,就會南轅北轍,就會適得其反。

  因此作為銷售政策體現的文字內容,必須嚴密,必須斟酌字句,斟酌語言,斟酌語氣,最終要制定出能夠完整體現銷售政策的嚴密的文字內容,最終要讓銷售人員和客戶很容易理解,對於政策不出現模糊不清的情況出現,這樣的政策才能作為最基本的銷售政策體現。

  四、預留空間,區隔市場原則

  中國市場是一個複雜的市場,中國市場是一個龐大的市場,銷售政策的制定必須充分考慮區域性的特點,在制定政策是預留一定的可操作空間,以便於區隔不同的市場區域特點,以便於我們的市場能夠相對適應所有的市場。

  如果不留空間,相對一些市場就會從根本上無法實施和執行,如果強硬執行,最終的結果可能就是我們把市場機會浪費掉,損失的可能還是我們自己,因此政策的空間必須有效預留。

  五、保證長遠,操作穩定原則

  任何一項銷售政策的出台,必須考慮長遠的原則,一個政策的根本原則和核心至少能夠保證一年的時間。

  對於客戶而言,政策不穩定,利益空間的實現根本沒有保證,失去了利益空間的根本保證,任何客戶都不會輕易的下定決心和我們長期合作,沒有了長期合作的打算和信心,在市場操作上就不會有任何長遠的打算和做法。

  對於我們內部的銷售人員而言,大家看不到目標實現的可能性,看不到價值體現的根本,在今天日益生存壓力加大的社會,又有誰能夠保證忠心耿耿的對待企業呢!

  六、適時調控,適應變化原則

  市場是變化的,我們的競爭對手是處於變化之中的,我們客戶的利益需求也是處於變化之中的,我們團隊成員的相對利益也是處於變化之中的,所以銷售政策也必須能夠保證進行適時調控,以適應市場的變化。

  哲學上和物理學上都講,世界上萬事萬物變是絕對的不變是相對的,也是說明這個道理。作為銷售政策的制定者,在政策上必須考慮能夠進行適時調控,不能說一旦政策制定和發佈,不管市場怎麼變化,我們都能以不變應萬變,這在市場競爭之中是根本不可能的,也是根本不存在的。

  七、保證利益,團隊激勵原則

  利益是一個永遠饒不開的話題,尤其是對於基層的銷售人員。對於基層人員而言,先生存後發展是基本原則,沒有生存就談不上更好的發展。對於企業而言,絕對不能要求銷售人員象老闆一樣對待自己的企業,像老闆一樣把自己的企業當成孩子。

  因此在銷售政策的制定上,必須有效保證銷售團隊中成員的利益。利益包括兩個方面的,基本層面物質利益的實現和可指望的相對長期利益的實現,所有利益的制定都不能讓銷售人員有空中樓閣的感覺,在必須給銷售人員壓力的情況下,要滿足銷售人員基本利益的實現,要讓銷售人員象蹦起來摘桃子一樣,在體力保證的情況下,蹦幾下能夠摘到桃子,而不是蹦了很多次都無法實現,那麼銷售人員就會很快失去信心,團隊的利益驅動和激勵對於銷售團隊而言是最根本的保證。有了穩定的團隊,才會有根本的銷售政策的實現。

  八、靈活掌握,鼓勵創新原則

  政策制定之後,就牽涉到執行的問題,作為政策,作為政策的制定者和管理者,在政策的具體執行上,必須考慮在所有的執行層面上能夠靈活掌握。在一定範圍內,允許市場人員犯“錯誤”,允許市場人員打打差邊球。對於市場人員的差邊球,我們要保持相對的靈活性,不能依據銷售政策一竿子敲到底。

  政策的制定者要清楚,我們在允許銷售人員打差邊球和犯錯誤的同時,也在某種程度上就是銷售人員在創新,在積極的研究銷售政策,在積極的研究區域市場的狀況,如果沒有在積極的研究也就不可能出現打差邊球和犯錯誤的情況出現,要知道創新才是我們立足市場的根本,沒有了創新,就沒有永續發展的動力。

  九、細緻周密,不留後患原則

  市場是動態的,同時市場更是殘酷無情的。銷售政策在制定是必須進行細緻周密的考慮,絕不允許出現原則性的紕漏和錯誤,因為一旦出現這樣的問題,就有可能導致毀滅性和無法收場的錯誤。因此我們必須進行細緻周密的考慮,進行反反覆復的考慮,進行深入的市場研究和分析,相對制定出不留後患的銷售政策。

  十、堅持執行,核心不變原則

  只要我們銷售政策的制定是立足於實際的,立足於市場的,立足於創新的,立足於實際效果產生的,那麼在實際的執行過程中,根本性核心性的銷售政策我們是必須堅持的,不是有一句廣告語說沒有堅持就沒有未來嗎?

  在中國目前的市場狀況中,某種程度上執行性要遠遠大於策略性和創新性,99%的執行力+1%的創新力要遠遠大於99%的創新力+1%的執行力,要知道執行力在任何時候都是根本。

參考文獻

  1. 秦智勇.如何制定銷售政策?
  2. 駱永超.制定銷售政策的十大原則
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評論(共1條)

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123.103.8.* 在 2015年1月29日 00:08 發表

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