沖貨

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什麼是沖貨

  沖貨,又被稱為倒貨、竄貨,是指由於經銷網路中的各級代理商分公司等受利益驅動,使所經銷的產品跨區域銷售,造成價格混亂,從而使其它經銷商對產品失去信心,消費者對品牌失去信任的營銷現象。

沖貨的表現形式

  1.經銷商之間的沖貨。經銷制是企業通常採用的銷售方式,企業在開拓市場階段,由於實力所限,往往把產品委托給銷售商代理銷售。銷售區域格局中,由於不同市場發育不均衡,甲地的需求比乙地大,甲地貨供不應求,而乙地銷售不旺,為了應付企業制定的獎罰政策,乙地想方設法完成銷售份額,通常將貨以平價甚至更低價轉給甲地區。為此,企業將咽下苦果:銷售假象使乙地市場面臨著在虛假繁榮中的萎縮或者退化,給競爭品牌以乘虛而入的機會,而重新培育市場要付出巨大代價,乙地市場可能由此而犧牲掉。

  2.分公司之間的沖貨分公司制通常是有強大實力的企業在各銷售區域分派銷售人員,組建分公司,相對獨立但又隸屬於企業的營銷制度。分公司的最大 利益點在於銷售額,為了完成銷售指標,取得業績,往往將貨賣給銷售需求大的兄弟分公司。分公司之間的沖貨將使價格混亂,最後導致市場崩潰。

  3.企業銷售總部“放水”。企業由於管理監控不嚴,總部銷售人員受利益驅動,違反地域配額政策,使區域供貨平衡失控,造成市場格局不合理。

  4.低價傾銷過期的產品。對於食品、飲料、化妝品等有明顯使用期效的產品在到期前,經銷商為了避開風險,置企業信譽消費者利益於不顧,採取低價傾銷的政策將產品傾銷出去,擾亂了價格體系,侵占了新產品的市場份額

  5.銷售假冒偽劣產品。假冒偽劣產品以其超低價位誘惑著銷售商鋌而走險。銷售商往往將假冒偽劣產品與正規渠道的產品混在一起銷售,掠奪合法產品的市場份額,或者直接以低於市場價的價格進行傾銷,打擊了其它經銷商對品牌的信心。以上把前五種稱為惡性沖貨

  6.自然性沖貨。由於經銷商的網路輻射力較強或長期以來形成的購銷關係,經銷商在獲取正常利潤的同時,有意或無意地向自己轄區外銷售產品,但對其他區域經銷商的銷售和網路影響不大,無渠道衝突或衝突不明顯。企業雖然進行了銷售區域的劃分,但在相鄰區域的邊界一般會存在網路的交叉和重疊,自然性沖貨較難避免。另外,對於有些由於區域經銷商網路無法覆蓋而存在的空白市場, 自然性沖貨則可以進行有益的補充。

沖貨的成因

  沖貨產生的原因何在?在對沖貨現象進行深入分析後可以看出,貫穿沖貨全程的只有一個字——利。

  銷售通路中的各個成員為一己私利,置整個通路利益於不顧,不擇手段地銷售,從而產生沖貨。自然性沖貨的成因較為簡單,對市場的影響也不大。影響較大的是惡性沖貨。惡性沖貨之所以非常普遍且屢禁不止,其成因主要有以下幾個方面:

  (一)任務量原因

  廠家將銷量壓力直接轉移給經銷商。這些廠家不顧當地市場容量、品牌現狀及經銷商的分銷能力,給經銷商施加過重的任務量,並把獎勵門檻定得很高,對持續合作要求過於苛刻,導致經銷商不得不另覓捷徑,依靠向其他區域沖貨來完成任務量。

  (二)返利原因

  廠家為提高經銷商的積極性,通常在銷售政策中設定各種形式的獎勵,且大多採取以鼓勵銷量為目的的累計臺階返利形式,即獎勵與銷量掛鉤,銷量越大,獎勵折扣也就越高。於是,一些實力雄厚的商家為了博取折扣差額,以做銷量為根本,不擇手段地向外“侵略” 以達到提升銷量的目的。

  (三)價差原因

  當市場存在價差,且足以彌補運輸成本時,沖貨的必要條件便形成。價差的來源較多,主要有:廠家在不同市場實行差別定價;經銷商提前透支各種獎勵和年終返利形成價差;廠家控價措施不力,在實際操作中由於各種人為因素造成的政策上的不平衡(即大批發商通常能獲得更多的優惠政策和銷售補貼);廠家提供的促銷支持和一些費用補貼被一些經銷商變成差價補貼;經銷商低價處理庫存積壓產品;經銷商出於商業目的,沖貨銷售時故意壓價,人為製造競爭籌碼等。

  (四)控制乏力原因

  報複性沖貨是商家在混亂的市場秩序中不得已採取的自衛行為,在廠家市場管理乏力的區域普遍存在。此時市場價格已趨於失控,市場競爭演成了商家之間拼實力比規模的價格競爭,而經銷大戶通常能在這場競爭中占據優勢。

  (五)融資套現原因

  有些經銷商雖然經營某一品牌產品,但並不是以通過經營該產品獲取利潤為主要目的,而是將其作為融資套現的工具。銀行承兌匯票是許多經銷商的主要支付方式,也是其主要融資手段。通過在承兌期內分銷產品套現,再投入到其他高利潤經營活動中。這類經銷商一般沒有長久合作思想,市場規範、區域劃分對他們毫無意義,一些全國性的暢銷品牌通常成為其融資對象,而沖貨則是實現其快速套現的捷徑。

  (六)庫存積壓產品原因

  庫存積壓產品在很大程度上是由於在當地不適銷,為了減少過大的庫存帶來的資金壓力,經銷商一方面通過降低價格儘快拋售出去,另一方面使產品儘量流向適銷區域。特別當經銷商經營出現問題或與廠家中止合作後,更會不計後果地跨區低價拋售,短期內會嚴重影響其他地區經銷商的經營,控制難度也相對較大。

沖貨的危害

  從某一方面上說,營銷就是將產品送到消費者手中的過程。營銷策略中渠道就好比人體的血脈,價格就是維持血液正常流通的血液因數。產品從營銷的心臟一企業沿血脈輸送到終端,一旦價格出現混亂,將會導致連鎖反應。除自然性沖貨外,沖貨的危害有:

  (一)經銷商對產品品牌失去信心

  銷售商對產品品牌的信心樹立最初是廣告投放,這是空中支持,其次是地面部隊的配合,就是營銷監控:企業對產品質量、價格的監控。當沖貨引起價格混亂時,銷售商對品牌的信心就開始日漸喪失,最後拒售商品。

  (二)消費者對產品品牌的失去信心

  消費者對品牌的信心來自良好的品牌形象和規範的價格體系。金利來對此曾有深刻的教訓。金利來通過大量廣告宣傳和優質的產品成功塑造了“男人的世界”的良好形象,但早期對假貨和沖貨現象管理不嚴,地區差價達到一倍甚至幾倍,消費者由於懼怕買到假貨,不敢購買真假難辨的金利來,金利來作為名牌的品牌再保證價值顯得蒼白無力。

  (三)損害品牌形象

  在品牌消費時代,消費者對商品指名購買的前提是對品牌的信任。由於沖貨導致的價格混亂會損害品牌形象,一旦品牌形象不足以支撐消費信心,企業通過品牌經營戰略將會受到災難性的打擊。沖貨問題作為品牌管理的重要方面,應該引起營銷人員高度重視。

預防和處理沖貨的對策

消除沖貨產生的條件

  沖貨的發生需要具備三個條件:沖貨主體、環境、誘因。所以,要想從根源上解決沖貨問題,就必須從這三點人手。

  1.選擇好經銷商

  在制定、調整和執行招商策略時要明確的原則就是避免沖貨主體出現或增加。要求企業合理制定並詳細考察經銷商的資信和職業操守,除了從經銷的規模、銷售體系、發展歷史考察外,還要考察經銷商的品德和財務狀況,防止有沖貨記錄的經銷商混入銷售渠道。對於新經銷商,企業不是太瞭解他們的情況,一定做到款到發貨。寧可犧牲部分市場,也不能賒銷產品,防止某些職業道德差的經銷商挾持貨款進行沖貨。此外,企業一定不能讓經銷商給市場拓展人員發工資,企業獨立承擔渠道拓展人員的部分工資。

  2.創造良好的銷售環境

  (1)制定科學的銷售計劃。企業應建立一套市場調查預測系統,通過準確的市場調研,收集儘可能多的市場信息,建立起市場信息資料庫,然後通過合理的推算,估算出各個區域市場的未來進貨量區間,制定出合理的任務量。一旦個別區域市場進貨情況發生暴漲或暴跌,超出了企業的估算範圍,就可初步判定該市場存在問題,企業就可馬上對此做出反應。

  (2)合理劃分銷售區域。合理劃分銷售區域,保持每一個經銷區域經銷商密度合理,防止整體競爭激烈,產品供過於求,引起沖貨;保持經銷區域佈局合理,避免經銷區域重合,部分區域競爭激烈而向其他區域沖貨;保持經銷區域均衡,按不同實力規模劃分經銷區域、下派銷售任務。對於新經銷商,要不斷考察和調整,防止對其片面判斷。

  3.制定完善的銷售政策

  (1)完善價格政策。許多廠家在制定價格政策時由於考慮不周,隱藏了許多可導致沖貨的隱患。企業的價格政策不僅要考慮出廠價,而且要考慮一批出手價、二批出手價、終端出手價。每一級別的利潤設置不可過高,也不可過低。過高容易引發降價競爭,造成倒貨;過低調動不了經銷商的積極性。價格政策還要考慮今後的價格調整,如果一次就將價格定死了,沒有調整的空間,對於今後的市場運作極其不利。在制定了價格以後,企業還要監控價格體系的執行情況,並制定對違反價格政策現象的處理辦法。企業有一個完善的價格政策體系,經銷商就無空可鑽。

  (2)完善促銷政策。企業面對銷不動的局面,常常是促銷一次,價格下降一次。這就表明企業制定的促銷政策存在著不完善的地方。完善的促銷政策應當考慮合理的促銷目標、適度的獎勵措施、嚴格的兌獎措施和市場監控。

  (3)完善專營權政策。在區域專營權政策的制定上,關鍵是法律手續的完備與否。企業在制定專營權政策時,要對跨區域銷售問題作出明確的規定:什麼樣的行為應受什麼樣的政策約束,使其產生法律約束力。此外,還應完善返利政策。完善的營銷政策可以從根本上杜絕沖貨現象。

採取有效的預防沖貨策略

  1.制定合理的獎懲措施

  在招商聲明和合同中明確對沖貨行為的懲罰規定,為了配合合同有效執行,必須採取一些措施,包括:

  (1)交納保證金。保證金是合同有效執行的條件,也是企業提高對沖貨經銷商威懾力的保障。如果經銷商沖貨,按照協議,企業可以扣留其保證金作為懲罰。這樣經銷商的沖貨成本就高了,如果沖貨成本高於沖貨收益,經銷商就不輕易沖貨了。

  (2)對沖貨行為的懲罰進行量化。企業可選擇下列模式:警告、扣除保證金、取消相應業務優惠政策、罰款、貨源減量、停止供貨、取消當年返利和取消經銷權。同時獎勵舉報沖貨的經銷商,調動大家防沖貨積極性。

  2.建立監督管理體系

  (1)把監督沖貨作為企業制度固定下來,併成立專門機構,由專門人員明查暗訪經銷商是否沖貨。在各個區域市場進行產品監察,對各經銷商的進貨來源、進貨價格庫存量、銷售量、銷售價格等瞭解清楚,隨時向企業報告。這樣一旦發生沖貨現象,市場稽查部就馬上可以發現異常,企業能在最短時間對沖貨做出反應。

  (2)企業各部門配合防止沖貨的發生。比如,企業可以把防沖貨納入企業財務部門日常工作中。財務部門與渠道拓展人員聯繫特別緊密,多是現款現貨,每筆業務必須經過財務人員的手才能得以成交。因此財務人員對於每個區域銷售何種產品是非常清楚的。所以只要企業制定一個有效的防竄流程,將預防沖貨工作納入財務工作的日常基本工作中,必將會減少沖貨現象的發生。比如,利用售後服務記錄進行防止沖貨。售後記錄記載產品編號和經銷商,反饋到企業後,企業可以把產品編號和經銷商進行對照,如果不對應就判斷為沖貨。

  (3)利用社會資源進行防沖貨。方式一:利用政府“地方保護行為”。與當地工商部門聯繫,合作印製防偽不幹膠貼。方式二:組成經銷商俱樂部,不定期舉辦沙龍,藉此增進經銷商之間的感情。方式三,採取抽獎、舉報獎勵等措施。方式四,也是最好的方式,即把防偽防沖貨結合起來(後面詳細講),利用消費者和專業防沖貨公司協助企業防沖貨。

  3.減少渠道拓展人員參與沖貨

  (1)建立良好的培訓制度和企業文化氛圍。企業應尊重人才、理解人才、關心人才,講究人性化的方式方法,制定人才成長的各項政策,制定合理的績效評估和酬賞制度,真正做到獎勤罰懶,獎優罰劣。公正的績效評估能提高渠道拓展人員的公平感,讓員工保持良好的工作心態,防止渠道拓展人員和經銷商結成損害企業的利益共同體。

  (2)內部監督渠道拓展人員。同時不斷培訓和加強對市場監督人員管理。

  4.培養和提高經銷商忠誠度

  隨著行業內技術的發展與成熟,產品的差異化越來越小,服務之爭成為營銷競爭一個新的亮點。完善周到的售後服務可以增進企業、經銷商與顧客之間的感情,培養經銷商對企業的責任感與忠誠度。企業與渠道成員之間的這種良好關係的建立,在一定程度上可以控制沖貨的發生,經銷商為維繫這種已建立好的關係,輕易是不會通過沖貨來破壞這份感情的。有條件的或無條件的允許經銷商退貨,儘量防止經銷商產品出現積壓而沖貨。

  5.利用技術手段配合管理

  利用技術手段配合管理的效果和目的如同在交通路口安裝攝像頭:利用技術手段彌補營銷策略缺陷,建立防沖貨平臺,適時監視經銷商,幫助收集沖貨證據。基於這種目的,採用帶有防偽防沖貨編碼的標簽對企業產品最小單位進行編碼管理,把防偽防沖貨結合起來,便於對沖貨做出準確判斷和迅速反應。可藉助消費者力量建沖貨預警平臺,在矛盾激化前平息問題,保證整個銷售體系的和諧、平順。目前,許多先進的生產企業已經率先採用了這種技術。這種技術手段的特點,主要藉助通訊技術和電腦技術,在產品出庫、流通到經銷渠道各個環節中,追蹤產品上的編碼,監控產品的流動,對沖貨現象進行適時的監控。

做好沖貨的善後工作

  1.防止沖貨的擴大。一是允許沖貨經銷商將所沖貨在被沖貨市場銷售,直到被竄的貨物被完全消化,但銷售價不能低於企業規定的價格;二是責令沖貨經銷商停止沖貨。

  2.製裁沖貨經銷商。根據不同情況可採取以下方式進行懲罰:沒收保證金、取消年終返點獎勵、取消年終獎金、取消廣告支持、取消經銷資格。

  3.安撫被沖貨經銷商。當沖貨發生時,企業或者被沖貨經銷商收購沖貨產品,防止沖貨衝擊當地價格體系,同時給被沖貨經銷商適當的補償,以減少其不滿情緒。

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評論(共7條)

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124.92.25.* 在 2008年2月27日 17:18 發表

總結的不錯~

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Igoogler (討論 | 貢獻) 在 2009年9月28日 15:17 發表

我們該好好學學霍去病的獎懲分明

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119.248.53.* 在 2010年1月20日 21:07 發表

hao

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113.116.5.* 在 2011年3月8日 10:39 發表

OK

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220.169.166.* 在 2012年8月12日 13:45 發表

3511不是每次智能型的倒貨都為了利,也給某些分銷商上了一課,深入瞭解自己的市場,做好售後,對自己的品德進行一次自評。

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zmy (討論 | 貢獻) 在 2013年8月17日 14:48 發表

學習了

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117.136.5.* 在 2015年12月14日 09:17 發表

竄貨有利於擴大市場

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