招商

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招商(Business Invitation)

目錄

什麼是招商

  招商是企業基於資源整合的目的,利用經銷商在當地市場的網路,迅速建設起產品銷售渠道,加快產品市場滲透步伐,爭取市場競爭先機的渠道建設和拓展活動。但是,招商並不是能夠一蹴而就的。對於一個企業而言,招商是牽一發而動全身的系統工程,時間跨度大、涉及部門廣、牽扯環節多。

招商是一項系統工程

  一、 招商涉及多個不同的方面和環節

  在我國,積極開展國(境)外招商,已成為各省、市和其他地區促進地方經濟發展的一個有效方式。為此,許多地方都成立了專業的招商機構,如招商局。但事實上,招商是一項跨部門的工作,不是某一個部門就能完成招商的整個過程,招商涉及各個不同的方面和環節。如:在某一次招商活動實施之前,招商部門就需預先制定招商計劃,確定本次招商的項目清單。而這些項目清單的確定,又必須與國家的產業政策和當地的產業發展規劃相吻合。招商的過程,同時也是宣傳自已、尋求合作伙伴的過程。招商活動又涉及宣傳部門的工作。在招商活動的後期,海關、邊檢、工商、消防、環保、衛生防疫、勞動安全等部門也都會介入項目的審批及有關程式。對於一些有特殊要求的項目,涉及的部門和環節可能還會更多。可見,招商不是一項孤立的、某一個部門就能單獨完成的工作,它涉及的部門之廣、環節之多是招商工作區別於其他工作的特點之一。

  二、 招商是一個各方面相互聯繫的整體

  雖然招商工作涉及的面廣、環節多,但其方向性和目的性卻極為明確。招商就是要以積極可行的方式吸引外來資金、技術和管理經驗等生產要素,促進本地區經濟發展。以這一"目的"和"方向"為主線,就可以將其他部門和其他方面的工作貫穿起來,使其他部門工作起來能做到有的放矢,圍繞這一主線來進行。通過招商的"目的"這一主線,將各自相互獨立、相互隔離的各部門和各方面工作聯結成一個相互關聯、相互影響的整體。在這一整體當中,如果各部門之間相得益彰,同心協力,則會共同推動招商工作朝著有利的方面發展。反之,如果在這一整體中,各部門各行其事,無疑不利於招商目的的實現,整體的、全局的利益也就會為單個的、局部的利益衝突所影響。因此,我們要把招商作為一個各方面相互聯繫的整體,來加以重新認識。

  三、招商需要策劃和統籌

  從本質意義上來說,招商是一項時間跨度大、涉及部門廣、牽扯環節多的工作。對於一個國家、一個地區、一個單位而言,招商都是牽一發而動全身的系統工程。要使這一龐大而複雜的系統工程運行有序,達到預期的目標,首先就需要對招商工作加以策劃。只有建立在經過周密、系統而科學策劃基礎上的招商,才稱得上是成功的招商。如果事先沒有策劃,到了談判桌上才臨時抱佛腳,見什麼就抓什麼,這就會使招商工作變得十分被動,也無法使招商工作獲得理想的效果。與策劃相聯繫的一環就是統籌,如果說,對招商加以策劃是為了獲得一個滿意的效果,那麼,對招商加以統籌則是為了使招商獲得更圓滿的效果。從嚴格意義上來說,項目合約的簽訂並不是招商過程的終結,只有當合作雙方或多方均實現了各自的利益、得到了合理的回報時,招商才算有了一個圓滿的結果。因此,要完成一次嚴格意義上的招商活動,需要與之相關的其他部門協調配合,互相支持。在實際工作中,由於各部門專業化分工的不同,各部門往往會因強調履行自己的工作職責而在招商過程中各行其事。要將相對獨立的各部門工作統一協調起來,使之圍繞招商這一共同目標同心協力,必須將招商工作統籌起來。只有做好了招商的統籌工作,才能使各部門工作步調一致,全局一盤棋,避免互相推諉和扯皮。

  四、策劃的功力決定招商成功的大小

  招商成功的大小取決於政策法規、環境、策劃等多種因素,其中,策劃的功力是一個至關重要的影響因素。如果在策划上捨得下較大的功夫,制定了較為周密而詳盡的招商計劃和策略,就能在招商活動中避免盲目性和隨意性,收到事半功倍的效果,在策划上下的功夫越大,招商的效果就越好,在策划上捨不得下功夫,招商的效果就無法保證

招商工作可以從以下三方面著手。[1]

  第一步曲:確定適合自己的目標招商群。

  新產品上市以後,要根據產品的市場定位、產品特點、渠道特點、來確定適合自己的經銷商目標群。企業要註重企業的長期發展,要求經銷商要有運作市場的經營能力,並不是只要有錢就能夠成為企業的經銷商,不要僅僅把招商作為企業圈錢的一種手段。

  招商是一個雙向選擇的機會,就如同談戀愛一樣,要求兩情相悅。如果把企業當作男方,那麼經銷商就是女方。男方要展示自己的實力和自己的擇偶標準,女方也要根據自身的條件看能否達到男方的要求,如果條件符合,那麼對雙方都是一件好事。如果條件不符,勉強的湊在一起,那麼對雙方都將是一種損失。如果經銷商選擇不當,在以後的市場經營中就會因為經銷商經營能力不足,影響市場的正常運作,由於銷量上不去,經銷商一味地向廠家要支持,而廠家的支持往往是與銷量掛鉤,給不了經銷商過多的支持,導致合作的脫節,最終導致經銷商的“死亡”。

  經銷商倒下去了,看似只是經銷商的損失,對企業沒有影響,實則不然。一般而言,一個產品進入一個地區所設的經銷商數量是有限的,當地經銷商的倒掉,就代表了企業在該地區市場的喪失。企業要想重新進入該市場就不那麼容易了,雖然是因為經銷商的個人原因造成的,但是這是說不清楚的事情。由於人們不明真相,於是對該產品就會失去信心,想再開發新的經銷商就很難了。因此,對企業而言,失去的不是經銷商,而是整個區域市場

  企業在招商時,對於經銷商的選擇要有針對性,不要是蘑菇就採,雖然都希望籃子里的蘑菇越多越好,但是,對於有毒的蘑菇一定要學會放棄。否則,一開始可能是滿足了自己的欲望,但最終會對自己造成傷害。

  適合的就是最好的。企業在招商前一定要結合自己的實際需求,做好充分地市場調研和分析,確定適合自己的經銷商範圍,進行有針對性、有選擇性地招商。通常,企業對經銷商範圍的確定的方法有以下幾種:

  1.競爭對手的經銷商。

  由於競爭對手的經銷商對該行業、產品以及市場運作比較熟悉,企業可以利用其這方面的優勢快速啟動市場。由於競爭對手的經銷商對行業非常熟悉,因此,要想將競爭對手的經銷商變為自己的經銷商並不容易。企業可以通過兩種方式來尋找:

  1)經營狀況不良的經銷商。這類經銷商要確定是由於廠家的支持不夠或由於廠家自身經營不善,從而導致經銷商業績欠佳,而非經銷商自身原因造成。經銷商已經對競爭對手失去信心。我們可以說服他們放棄競爭對手,成為我們的經銷商。

  2)經營狀況良好,但對廠家不滿的經銷商。此類經銷商經營狀況良好,雖然有很好的銷量,但是,由於競爭對手承諾實現不了,使經銷商的利益不能保障,經銷商對競爭對手很不滿意,我們可以說服他們放棄競爭對手,成為我們的經銷商。

  3)經營狀況良好,對廠家也很滿意的經銷商。這類經銷商對競爭對手有較高的忠誠度,但是我們可以利用與部分對手的價格差異,來說服他們另開一家店,可以重覆地利用公司的銷售和售後服務人員來進行經營。由於兩個產品的價位不同,所面對的目標消費群不同,不會對原店構成威脅,對經銷商而言是一個兩全其美的事情。

  2.相關產品的經銷商。

  相關產品指的是與企業產品有關聯或經銷方式類似的產品,如保健品與醫葯、食品與飲料、太陽能與水暖器材、自行車與摩托車等。由於這些產品的經銷具有相關性,產品的經營方式有一定的相似,因此經銷商往往比較容易介入。這類經銷商具有一定的銷售經驗,具有較強的經銷意識,有一定的經濟實力,而且在我們招商時也比較容易找到,他們應該是企業招商的重點之一。

  3.有閑置資金的潛在經銷商。

  這部分經銷商有一定的資金實力,同時又有投資的欲望,也可以成為企業的目標經銷商。雖然他們缺乏行業知識和產品的經銷經驗,但是由於他們初次涉入一個新行業或初次經商,往往做事特別認真,只要具有一定的經銷的意識,經過廠家的培訓與指導後,可以迅速成長為優秀的經銷商。

  第二步曲:用什麼樣的方式去找?

  企業在確定了自己的目標招商群以後,接下來要做的就是要把這部分人找出來,做他們的思想工作,說服他們來經銷我們的產品。茫茫人海,如何才能快速、高效、低成本地將這部分人找出來呢?這就需要企業根據不同的目標群體採取不同的尋找方式。

  1.廣告招商。

  廣告招商是我們常見的一種招商方式,它主要是通過各種廣告媒體將企業的招商信息傳播出去,通過電話、傳真、信件等方式來收集客戶資料,通過進一步談判,來引導人們來經銷本企業的產品。這種招商方式主要適應於企業的業務人員相對較少而有需要快速地開發市場,或者企業的產品具有一定的知名度,處於市場開發的後期,銷售網路的建立相對健全,競爭對手的經銷商和相關產品的經銷商已經沒有合作的意向,如果要進一步擴大市場,則需要尋找有閑置資金的潛在經銷商,而這部分經銷商無法通過業務人員來尋找,只有通過廣告的方式來傳播招商信息,將這部分潛在的經銷商挖掘出來。

  廣告招商的費用較高,對於新產品上市初期不適合用投放大量招商廣告的方式進行招商。由於人們在選擇投資項目時往往比較謹慎,對於缺乏品牌知名度的新產品缺乏信心,沒有興趣,因此廣告招商的效果不是很明顯。往往花很多的廣告費,也招不到合適的經銷商,造成資源浪費。

  廣告招商的優點是傳播面廣,能夠找出很多業務人員無法找到的潛在經銷商。其缺點是費用高,招商質量低,針對性差。

  2.業務人員走訪招商。

  業務人員走訪招商是最直接的一種招商方式,它主要是在企業確定招商群體後,針對競爭對手和相關產品的經銷商有目的地進行走訪和溝通,傳達企業的招商信息,進行招商。

  這種招商方式主要適應於新品上市初期和市場開發階段,企業實力相對較弱,對於沒有經銷經驗的潛在經銷商,企業的後期培訓和指導跟不上,企業的目標招商群主要為競爭對手的經銷商和相關產品的經銷商。因此,企業可安排業務人員對目標招商群進行有針對性地、快速地走訪。

  業務人員走訪招商的優點是針對性強,經銷商的經銷能力較高,速度快,可以節省大量的廣告費。其缺點是無法找到有閑置資金的潛在經銷商,對業務人員的素質要求較高。

  第三步曲:如何讓他們願意做?

  無論是哪一種招商方式,其最終目的就是要將招商信息傳播到目標招商群中去。在招商信息滿天飛的今天,人們的投資也日趨理智,不是招商信息傳播出去就能夠成事大吉了,接下來還有大量的工作要做。如何才能快速、有效地讓經銷商放心地經銷企業的產品呢?通過前期的人員走訪和廣告招商的準備工作,我們需要組織一次招商會。在會上,要儘可能多地將經銷商組織在一起,給經銷商以緊迫感,讓他們意識到:你不做,有人做。在招商會上,企業可以從以下幾個方面去做準備。

  1.展示企業實力,讓經銷商瞭解企業的過去。

  首先,要讓經銷商瞭解企業的發展史。經銷商對於企業是陌生的,要讓經銷商放心地經銷企業的產品,必須要讓經銷商對企業產生信任。如何讓經銷商信任我們的企業,光靠企業說是遠遠不夠的,要有說服力的招商工具。如企業所獲得的榮譽、媒體對於企業的報道等等。

  2.建立樣板市場,讓經銷商看到自己的未來。

  企業在招商過程中,僅靠一則招商廣告和業務人員的游說是遠遠不夠的,我們要讓經銷商看到實際的東西。這就需要企業建立樣板市場,對於樣板市場企業要做好嚴格管理,從店面的建設到導購員的培訓都必須要做到規範化,要使樣板店成為企業的形象店。在招商會的同時,可以帶經銷商參觀樣板店,使經銷商從樣板店中感覺到這就是自己的未來。

  3.做好長久規劃,讓經銷商看到發展的前景。

  在會上,企業要做好長遠地規劃,對企業的前景做一個描繪,樹立一種長久發展的企業形象。讓經銷商感覺到這是一個很有發展潛力的企業,與這樣的企業合作,是有前途的。

  4.建立可操作的經營模式,讓經銷商放心經銷。

  為經銷商建立一種可操作的簡單的經銷模式,從店面的裝修、產品的擺放、導購員的培訓、經營管理促銷推廣等形成一種模式。這種模式簡單、易操作,只要經銷商照這種模式運作,就可以有一個很好的收益。通常,經銷商所擔心的不是投資額太高,而是進貨以後如何才能銷售出去。經銷模式可以讓經銷商感覺到,企業不是讓經銷商自己去銷售,而是企業在幫他們一起進行銷售,讓經銷商消除後顧之憂。

  5.事實勝於雄辯,經銷商現身說法。

  請已經合作的優秀經銷商現身說法,講述自己與企業合作的經歷和經營的業績,用具體的數字來說明產品給自己帶來的利益。事實勝於雄辯,通過現有經銷商的講解,可以打消經商對產品的疑慮,別人做著行,那麼自己做也一定行。

  6.專家洗腦,消除經銷商的疑慮。

  請行業內的專家對行業和產品進行分析,增強產品的可信度。經銷商來開會都是帶著疑慮來的,企業可針對經銷商的疑慮,請專家在招商會上一一解答。在經銷商看來,專家的解答比企業的解答可信度要強的多。只要經銷商的疑慮被解除了,那麼合作也基本上完成了。

  7.業務人員跟進,趁熱打鐵。

  會議結束後,經銷商對企業和產品已經有了足夠的認識,心中的疑慮也基本上消除了,但是現在的經銷商大都比較理智,不會因為一時的頭腦發熱而當時達成協議。這就需要業務人員及時跟進,在最短的時間內進行多次拜訪,利用招商會的餘熱,趁熱打鐵,爭取實現合作。

  總而言之,企業的招商要有針對性,不能盲目地夢想一網打盡滿河魚。選擇適合自己的經銷商,誠心誠意地去合作,招商會結束後要有諾必現,只有這樣才能實現良性迴圈,保證後期的招商工作能夠有序進行。企業無論採取什麼樣的手段,招商的最終目的不在於圈錢,而是要服務於產品的銷售。

招商的統籌

  一、應有專門機構從總體與全局上把握、協調、控制招商

  正如前述,招商是一個各方面相互聯繫的整體,是一個涉及多個方面和環節的系統工程,為了使招商這一跨部門、跨行業的系統工程規範運作,有序進行,就必須對招商進行統籌。招商的統籌就是指明從總體、全局上對招商進行把握、協調和控制。招商的統籌工作做得好,就能擰在一股繩,共同推動招商工作;統籌工作做得不好,在招商過程中就會互相牽制,形成內耗。因此,有必要將招商的統籌這一職能獨立出來,加以強化。而要加強招商的統籌職能,就必須成立專門的機構來負責、來履行這一職能。近年來,一些省、市相繼成立了招商局,就是招商統籌職得到重視的表現。不成立專門的機構,就難以協調跨部門之間的工作和利益,就無法超越狹隘的部門視野來獲得總體工作的協調一致。一個國家、一個地區為了更多地吸引外資,促進經濟發展,往往同時培植多個招商主體,發揮多方面積極性。各個招商主體在工作中既互相支持,互相配合,也存在著競爭。為了保障各招商主體的競爭能公平、有序地進行,不致因爭奪局部利益而損害全局利益也需要一個較有權威的機構來協調和控制各招商主體的活動。因此,一個專門的機構從總體、全局上把握、協調、控制招商是做好統籌的前提。

  二、招商要與整體經濟發展、佈局相協調

  招商的目的是為了促進本地區的經濟發展。因此,招商自然要與本地區的整體經濟發展和佈局相協調。首先,招商戰略要以本地區的經濟發展戰略為藍本、為依據。招商戰略要服從於整個發展戰略。從更嚴格的意義上來說,招商戰略應成為本地區經濟發展戰略的一部分。其次,項目的引進要符合本地區的產業政策和產業佈局。因為,各產業之間的發展、各產業所占的經重及其關聯度是有其客觀規律的,原材料工業加工工業與機械製造業和電子工業之間都存在一定的上下游關係。一個地區的產業政策已定,產業佈局已經成型,項目的引進自然要考慮對本地區產業發展的促進作用。再次,招商要隨產業佈局的變化而變化。產業的發展有建立——發展——成型——衰退——淘汰的過程。一個地區的產業佈局在不同的時期可能會有不同的特點。一些新興產業在發展,同時又有一些夕陽產業被淘汰。沿海城市開發區建立之初引進的一些勞動密集型的“短、平、快”項目在現在都面臨著搬遷或淘汰。招商也要跟上產業結構調整的這一步伐。

  三、招商與區域規劃的統籌

  區域規劃是指導一個區域一定時期內社會經濟發展的綱領性文件。任何社會、經濟和文化措施都要圍繞這個綱領性文件來制定,招商也不例外。廣州經濟技術開發區西區9.6平方公裡的區域規劃中分為北圍工業區、南圍綜合商業生活區,因此,宜發展無污染電子、元器件工業。而港前工業區接近碼頭,則宜佈局一些大型的金屬製品、機械製造業。招商過程中的項目引進、項目用地的安排符合這個區域的規劃。當然項目引進也有與區域規劃相衝突的時候。當二者發生衝突時,切忌隨意改變規劃。即使要將規劃作適當調整,也應建立在經過充分論證、嚴謹科學分析與研究的基地上,決不能憑主觀意志辦事。在區域經濟發展史上,因違反規劃、不尊重規劃,最終影響整個區域的社會經濟發展的事例是值得借鑒的。

  四、招商要與基地設施建設協調考慮

  基地設施是一種投資硬環境,要在一個地方投資辦廠,首先得具備通水、通電、排水、排污等這些基本的硬體設施。基地設施是否齊全配套是影響招商的一個重要因素。一般說來,基地設施的建設要走在項目引進的前面,即應該是“土地等項目”。但要形成“土地等項目的局面必須具務兩個前提:一個是項目的引進要有較大的把握,否則就會出“土地曬太陽”的局面;另一個是土地開發的一方(或地方政府)要有較強的財力基礎,不然當基礎設施投資暫時無法及時回收時要承受巨大的資金壓力。當然,基礎設施建設也不能盲目地超前於項目引進的速度,超前過多就會造成資金的積壓,加大開發的成本。在基礎設施建設的進度與項目引進的速度如何協調一致上,我國的一些開發區作出了有益的探索,取得了較好的效益。如北京、西安、成都等開發區都是採用外商預付訂金,再進行徵地、“六通一平 ”(通水、通電、通排污、通排水、通路、通電訊、平整土地)的工作。因為外商在選中項目用地與正式動工興建之間有一個時間差,地方政府可以在這個時間差內完成土地徵用和“六通一平”工作。這種方式最大的優勢是不會造成土地的閑置和資金的浪費,但也必須以地方政府有較高的工作效率和保證基礎設施建設按時完成為前提。比較而言,後一種方式較之於“土地等項目”更有可取之處。

參考文獻

  1. 牛津管理評論
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