經營模式

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經營模式（Business Model）

　　經營模式是企業根據企業的經營宗旨，為實現企業所確認的價值定位所採取某一類方式方法的總稱。其中包括企業為實現價值定位所規定的業務範圍，企業在產業鏈的位置，以及在這樣的定位下實現價值的方式和方法。

　　由此看出，經營模式是企業對市場作出反應的一種範式，這種範式在特定的環境下是有效的。

　　根據經營模式的定義，企業首先有企業的價值定位。在現有的技術條件下，企業實現價值是通過直接交換，還是通過間接交易，是直接面對消費者，還是間接面對消費者。處在產業鏈中的不同的位置，實現價值的方式也不同。

　　由定義可以看出，經營模式的內涵包含三方面的內容：一是確定企業實現什麼樣的價值，也就是在產業鏈中的位置；二是企業的業務範圍；三是企業如何來實現價值，採取什麼樣的手段。

　　根據在產業鏈中的位置、企業的業務範圍、企業實現價值的不同方式，我們可以區分出不同的經營模式，下麵從經營模式的內涵所包含三個維度對經營模式進行分類和總結。

　　（一）根據企業在產業鏈的位置

　　產業鏈的位置可以分為以下幾個部分：設計活動、營銷活動、生產活動和其他的輔助活動，其中最重要的是信息服務部門，如圖1所示：

　　因此，根據對產業鏈位置的不同選擇，可以得出八種不同的組合，也就是可以得出八種不同的經營思想和模式：銷售型、生產(代工)(紡錘型)型、設計型、銷售+設計(啞鈴型)型、生產+銷售型、設計+生產型、設計+生產+銷售(全方位)型和信息服務型。下麵給出幾種主要類型的經營結構圖。

　　1、生產代工型(紡錘型)經營模式

　　這類經營模式企業的特點是企業作為產業鏈中下游企業的供應商，一般根據客戶的訂單，加工產品。在市場上，貼上其它企業的標牌進行銷售，企業僅僅負責某一產業中某種或者幾種產品或零件的生產，對於產品的銷售和產品的設計不做過多涉及，如圖2所示。

　　對於選取這種經營模式的企業，要求企業有很強的製造能力，相對於產業鏈中這個節點上企業要有相當的競爭優勢。其中最重要的是兩個：一個是質量，另一個是成本。其他需考慮的因素還有如交貨期，製造的柔性能力等。

　　2、設計+銷售型(啞鈴型)經營模式

　　這種類型的經營模式與生產代工型經營模式正好相反，企業不涉及生產領域的任何業務，只負責設計和銷售，企業設計出市場上顧客所需求的產品和服務，然後尋找相應的生產代工，它要求企業具有很強的設計能力和銷售能力以及擁有自己的知名品牌。這類企業和市場的聯繫非常密切，對於市場動態和顧客的需求非常敏感，是市場最快的響應者，如圖3所示。這種類型的企業非常多，如DELL公司和耐克公司等。

　　3、生產+銷售型經營模式

　　採用這種經營模式的生產型企業最為普遍，企業涉及業務流程中的後兩個部分：生產和銷售。對於產品設計，由於某種原因，企業並沒有涉及。在這個節點的企業集合當中，企業之間的競爭激烈程度很大。經營結構圖如圖4所示。

　　這種類型的企業最大的特點就是模仿，對於行業內領導者的行為非常敏感，一旦市場領導者推出新的產品，這種類型的企業就會馬上進行模仿，併進行改製和改善。因此，這種類型經營模式要求企業的生產製造柔性比較好，能夠適應產品的變化。

　　4、設計+生產+銷售型經營模式

這是在產業鏈節點上涉及較多的經營模式，採用這種經營模式企業的特點是企業具備一定的新產品開發能力。企業根據市場上的需求，自己開發出市場上需要的產品，同時對以往的產品進行改造；在製造方面，企業具有一定的製造能力，製造設備的柔性能力比較好，開發出來的新產品能夠通過現有的設備進行生產或者有足夠的資金進行新的生產線的建設。對於自己生產的產品通過自己的營銷體系建立自己的客戶群體。其經營結構如圖5所示。

　　5、信息服務類型

　　信息服務類企業較典型的是咨詢公司，這種類型的企業或者公司，不涉及製造的一切活動，但是在很大程度上與製造業有著密切的聯繫。其經營結構圖如圖6所示。

　　如何為企業提供信息服務和決策咨詢，如何幫助企業進行管理的變革和軟體的實施，幫助企業進行員工的培訓和教育等是其提供服務的主要內容。

　　對於只管銷售的這類公司和企業大多數被稱為經銷商或分銷商或代理商，對於只管設計的這類企業，一般為科研單位或專門從事創意工作的組織。

　　（二）根據企業的業務範圍

　　業務範圍的確定也就是產品和服務的確定，它始於產品或者服務給企業帶來價值的大小，以及新的產品和服務對原有產品和服務的影響。根據業務範圍我們可以劃分兩類經營模式：單一化經營模式和多元化經營模式。

　　1、單一化經營模式

　　單一化經營，又稱專業化經營，是指企業僅僅在一個產品領域進行設計、生產或者銷售，企業的業務範圍比較單一。這類經營模式的優點是企業面對的市場範圍比較有限，能夠集中企業的資源進行競爭；風險在於眾多的競爭者可能會認識到專一經營戰略的有效性，並模仿這種模式。

　　2、多元化經營模式

　　多元化經營模式分為三種基本類型：集中化多元經營、橫向多元化經營和混合多元化經營。

　　集中化多元經營是指將一些增加新的、但與原有業務相關的產品與服務一同被廣泛的稱之為集中化經營。這種經營方式的特征是提供的產品或者服務和現有的產品或者服務有一定的相關性，提供的對象有可能是現有的顧客，也可能是新顧客；企業可能投入相當的資源拓展新的市場。也可能通過現有的營銷網路進行經營。

　　橫向多元經營是指向現有的用戶提供新的與原有的業務不相關的產品或者服務。它的特點是提供的產品或服務與現有的產品或服務沒有相關性，並且被提供的對象是現有的顧客，而不是新的顧客。也就是利用現有的市場，通過現有的營銷網路進行經營。

　　混合多元化經營是增加新的與原有的業務不相關的產品或者服務。它的特點是企業提供的產品或者服務和現有的產品或者服務不相關，提供的對象有可能是原來的顧客，也可能是新的顧客，企業有可能投入相當的資源進行新的市場開拓，也有可能通過現有的營銷網路進行經營。

　　（三）根據企業實現價值的方式

　　實現價值的方式一方面藉助於戰略來實現，因此實現價值的競爭戰略也是一種經營模式，此類經營模式主要有以下幾種：成本領先、差別化、目標集聚三種。

　　1、成本領先模式

　　成本領先模式是指企業努力發現和挖掘所有的資源優勢，特別強調生產規模和出售一種標準化的產品，在行業內保持整體成本領先，從而以行業最低價格為其產品定價。

　　2、差別化模式

　　差異化模式是指企業向顧客提供的產品和服務在行業內獨具特色，這種特色足可以給產品帶來額外的加價，如果一個企業的產品和服務的溢出價格超過其獨特產品所增加的成本，那麼，擁有這種差異化的企業將取得競爭優勢。

　　3、目標集聚模式

　　目標聚集模式是指在特定的顧客或者某一特定地理區域內，也就是在行業很小的競爭範圍內建立獨特的競爭優勢；企業能夠比競爭對手但有效地為其狹隘的顧客群體服務。該模式有兩種類型：成本集中和差異化集中。

　　除此之外，企業實現價值的方式還有其他的途徑，通過這些途徑可以解決其他的如資本、空間障礙等問題。因此，從為實現價值解決資本的角度可以分為獨資和合資兩種經營模式；從解決空間障礙角度可以分為跨國經營和區域經營兩種模式。