價值定位

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出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

價值定位(Value proposition design)

目錄

什麼是價值定位[1]

  價值定位是指企業瞭解顧客需求,確定如何提供響應每一細分顧客群獨特偏好的產品服務的籌劃。選擇正確的價值定位是商業模式設計至關重要的一步,也是價值網路構建的依據。

價值定位的要素[1]

  價值定位包括以下三個要素。

  1.價值主張

  公司將對潛在的有利可圖的顧客提供什麼,它要解決的是傳遞何種價值觀念的問題。美世管理顧問公司認為,面對創新競爭提升了對快速可靠服務的需求、業餘時間減少和家庭收人增加了對便利的要求,新趨勢的價值主張重點是三個方面:

  (1)超級服務。即一種顧客苛求的、在提供或執行水平上產生了質變的服務。有了質變的服務能使顧客滿意,同時也能使服務提供商與眾不同。超級服務可由產品易於獲得、相關信息、優質的服務或容易退貨所構成。快捷、可靠的產品或服務交付,而顧客又不用額外的支付,這是超級服務最有效的形式。世界第三大水泥生產商Cemex是一家將靈活性作為其標誌的公司,它的準時交貨標準是20分鐘以內,而競爭對手卻是3~4小時。它曾被評為世界上100家管理最好的公司之一。

  (2)方便的解決方案。隨著對響應速度要求的提高,顧客不再只是尋找產品,而是尋找解決方案,對方便完整的解決方案的需求變得更加強烈。如噹噹網的出現,打破了人們購書上書店的傳統習慣。顧客在家上網購書不但可以享受打折優惠,還可以送書上門。噹噹網的網上賣場,儘管沒有現場選購的方便,但解決了相當一部分顧客出門購書耗時的問題,為顧客帶來了輕鬆、便捷的消費體驗

  (3)個性化。工業化標準、大規模生產正在被大規模定製生產所取代。個性化提高了購買者的效用,使顧客被允許從廣泛的但受約束的選擇集中選擇喜愛的產品或服務。大規模個性化生產的最完美形式是按訂單生產,產品和服務是根據準確的、顧客指定的規格而產生的,這就避免了傳統的錯誤需求預測和備貨生產所產生的費用。Levi Strauss公司的個人配對程式可按訂單上的具體規格縫製牛仔褲,並於一周之內交付,由此吸引了穩定的顧客群。

  這三種價值定位究竟該如何選擇呢?美世管理顧問公司提出瞭如下的判斷方法,如表1所示。

表1 價值定位選擇

關鍵業務指標價值定位
超級服務方便的解決方案個性化生產
需求不變
快速的技術變化
產品易被淘汰
多種產品變化
產品回報遞增
多層分銷
產品商品化
利潤衰減

  2.客戶選擇

  客戶選擇是指企業的產品或者服務的針對對象,它要解決的是為誰創造價值的問題。在不少市場,不是所有的客戶都是有利可圖的,這是由不斷下降的毛利潤和不斷增加的服務客戶的成本多樣性引起的。在銀行業,一般30%的客戶群創造130%的利潤,另外30%持平,而最後的40%造成銀行運營利潤30%的損失。面對這種客戶利潤轉移銀行開始嘗試放棄這些無利可圖的客戶,甚至將他們引向競爭對手。有的銀行大量使用ATM機,壓縮代價較多的人工儲蓄服務;有的對沒有利潤的客戶收取從儲蓄賬目到支票簽發的服務費。因此,用戶價值定位與目標顧客必須保持一致,即提供的產品或服務必須是針對正確的顧客群。正確的顧客群是指:①顧客對所提供的服務給予高度的重視;②這些顧客服務是可贏利的。目標顧客一般可分為以下四種:

  (1)防禦型顧客。是指那些給企業帶來的總收益小於或等於企業為之付出的總成本,因此無法為企業帶來贏利的顧客。企業之所以保留這部分顧客,是為了防止競爭對手採取滲透等方式侵害企業的市場地位,或者通過分攤固定成本來降低企業的經營風險

  (2)贏利型顧客。是指那些給企業帶來的總收益大於企業為之付出的總成本,因此能夠為企業帶來贏利的顧客。贏利型顧客是企業利潤的直接來源,其數量的多少和質量的好壞直接決定了企業的贏利能力

  (3)資產型顧客。是指那些能夠融入企業價值創造活動中,通過發揮自身所擁有的知識技能、學習和試驗的欲望以及他們參與積極對話的能力,成為企業的戰略資產一部分的顧客。這部分顧客是企業的寶貴資產,能夠為企業提供大量的、有價值的隱藏信息。

  (4)增值型顧客。是指那些能夠通過網路效應、口碑效應、形象效應等方面的作用,使企業提供的價值發生增值的顧客。這種類型顧客的作用在網路性行業、體驗性行業中體現得更為明顯。企業經常需要迅速取得大量的、高質量的增值型顧客,從而確立自身產品或服務的價值。

  3.價值內容

  價值內容是指企業將通過何種產品和服務為顧客創造價值,要解決的問題是:企業準備向目標顧客傳遞何種形式的價值。價值內容可分解為功能價值、體驗價值信息價值和文化價值四種。

  (1)功能價值。是指產品/服務中,用於滿足顧客某種使用需要的基本物理屬性。此時,顧客看重的是產品/服務的某種功能,獲得的是一種標準化有形產品或無形服務。這是一種最基本的傳統價值。光靠提供功能價值就能成功的企業,只有在賣方市場的條件下才能存在。如早期的福特創建流水生產線,大規模地生產T形汽車,關註的只是“讓每一個美國家庭用上汽車”。但很快就被後來居上的通用汽車顛覆了,它實施的是多品牌戰略,細分不同客戶群滿足其需求。然而時至今天,在金融危機的衝擊下,通用汽車也淪落到破產保護的境地了。

  (2)體驗價值是指根據顧客個性化的需求提供的一種難忘體驗。體驗事實上是當一個人達到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時,他意識中所產生的美好感覺。此時,顧客看重的是一種“以人為本”的感受。1998年在深圳創立的騰訊公司是中國最早的互聯網即時通信軟體開發商,它專註於打造線上生活模式,構建了QQ、QQ.com、QQ游戲以及拍拍網四大網路平臺,滿足了用戶群信息傳遞、群體交流與資源共用、娛樂享受、網上交易等多方面的網上生活體驗,企業價值不斷提升。

  (3)信息價值是指顧客在購買或使用某種產品或服務的時候,能夠向他人傳遞某種信息,從而產生的價值。例如,湖南中煙工業公司將芙蓉王定位為高檔香煙,訴求“傳遞價值,成就你我”,廣告常採用高檔休閑運動高爾夫或者高檔汽車做背景,時刻傳遞其不同尋常的價值。此時,顧客看重的是能夠傳遞高貴身份的信息。

  (4)文化價值。是指產品或服務中包含的,能夠為顧客帶來歸屬感的某種文化屬性。例如,2008年不少觀看北京奧運會的游客,都會去買吉祥物送給親朋好友。因為這些禮品被賦予了濃厚的奧運文化含義,具有很高的紀念價值。

價值定位的過程[2]

  從根本上說,定位就是要尋找對顧客有意義的差異點。尋找不同於市場上現有產品、品牌企業形象的差異點,這些差異點可以是實際的,也可以是感覺和態度方面的。大致而言,要實施一項品牌定位要經歷以下幾個過程:

  1.確定目標顧客

  對於不同的目標市場而言,顧客的利益訴求會有所不同,因而進行市場細分,併在眾多的細分市場中進行選擇,以確定目標顧客是進行定位的前提。市場細分的方式有很多種,對於消費品市場來說,可以根據行為、心理、人口統計因素和地理區域或者是上述多項因素的結合來進行細分;對於工業品市場,可以通過產品性質、購買條件、地理因素等方面進行細分。進行市場細分之後,企業可以根據不同市場的吸引力和戰略意圖來選擇擬進入的目標市場。

  2.確定競爭對手

  在確定目標市場之後,基本上也就確定了競爭對手。然而,需要指出的是,依據競爭層面的差異,競爭對手會有所不同。以農夫山泉為例,從狹義層面看,是在與娃哈哈康師傅、冰露、依雲等礦泉水品牌競爭;稍廣義一點,競爭對手不僅包括礦泉水品牌,也包括可口可樂雪碧百事可樂碳酸飲料、統一等茶飲料匯源果汁等果汁飲料品牌;如果更為廣義一點,還可以將其看做是在與各種家庭水凈化設備生產商在競爭。競爭對手應當以企業的資源與能力為基礎,不宜過於狹窄也不宜過於寬泛。對於一些行業領導者而言,在定義競爭對手時應當更為巨集觀一些,因為,作為市場領導者如果對潛在競爭者的威脅反應遲鈍,會對其造成致命的威脅。知名營銷學者西奧多·萊維在其經典文獻中提出營銷近視症的觀點,批評一些行業和企業將競爭定義的過於狹窄,例如,美國的鐵路運輸行業沒有意識到來自同樣提供運輸服務的航空業的競爭導致其衰敗。因此,像可口可樂這樣的市場領導者不僅僅會將百事可樂作為競爭對手,也會積極關註非碳酸行業的一些競爭對手的情況。但是,競爭對手的確定也不能過於寬泛,例如,對於一家小果汁飲料廠商而言,將所有飲料企業都看做是其競爭對手,意義就不大。

  3.確定與競爭品牌之間相似性和差異性

  相似點是指那些對於目標市場中所有競爭者而言都具有的特點,這些特征是消費者定義一個特定大類的產品的前提,缺乏這些特征,消費者就不會認為一個品牌與該品牌所確定的競爭品牌之間具有進行比較的基礎。而差異點則是指那些目標品牌與競爭品牌相比的不同之處。差異點為目標品牌確定其定位提供了基本的元素集合。當然,並非所有的差異點都可以構成品牌定位的基礎,恰當的差異點需要具備以下兩個條件:相關性和獨特性。相關性是指差異點是與消費者有所關聯的,對於消費者而言是有意義並且重要的;不相關的差異點,往往不會得到消費者的認同,甚至容易被消費者看做是吹毛求疵的。獨特性是指,差異點對於消費者而言是醒目的和具有優越性的。定位的最基本原則就是必須在某些方面與競爭對手有所區別,因而差異點僅僅是相關的對於確定一個恰當的品牌定位並不夠,因為相關但是不具備足夠的優越性或者不夠醒目,仍然難以讓消費者將目標品牌與競爭品牌區分開。

  通過上述定位過程,一家企業就可以確定市場縫隙,而這些市場縫隙就成為品牌可供選擇的定位要素。企業可以從這些可供選擇的要素中依據市場前景、市場容量及可贏利性等方面對這些要素進行篩選,從而最終確定產品(服務)、品牌或者企業的定位。

  營銷領域常利用感知圖來描述現有競爭者及其定位情況,用於幫助企業識別有利可圖的定位。圖1是關於美國六大商學院的感知圖,該感知圖使用了聲望與課程性質兩個維度對六所商學院的定位進行了區分。該圖清楚地表明,哈佛斯坦福沃頓商學院是彼此相近的一組,卡內基一梅隆與麻省理丁也比較接近。而麻省理工與哈佛則被認為是大相徑庭,感知圖右下方的區域可以成為一些商學院可供選擇的定位區域。
Image:感知图.jpg

價值定位的方法[2]

  定位的具體方法非常多,且在不斷開發之中,這裡介紹幾種常見的定位方法以供參考。

  1.根據產品的特性定位

  產品特性包括生產製造該產品的技術、設備、生產過程以及產品的功能等,也包括與該產品有關的原料、產地、歷史等因素,這些特質都可以作為定位要素。例如,日本電器、瑞士手錶強調的是產地及其相關因素,國窖1573是以歷史定位,裘皮大衣是以原料定位,而“本產品是引進德國先進設備製造的”廣告詞所強調的重點則在產品製造的設備上。利用產品特性進行定位的缺點是,一些具體的產品特性很容易被競爭者所複製。例如,如果企業使用“產品是引進德國先進設備製造的”來定位,一旦很多企業都採用國外先進設備進行製造,該定位就會失去優勢。因此,除非用於定位的核心產品特性由於其稀缺性、技術複雜性或者受到專利保護難以被競爭對手所模仿,否則根據產品屬性特征來進行定位很難具有較長的持續性。

  2.根據產品能給顧客提供的利益定位

  產品利益定位不是告訴顧客本企業(品牌)的產品(服務)具備什麼樣的特性,而是告訴顧客,這些屬性對於顧客具備什麼樣的功效,或者能夠給顧客帶來什麼利益。經常採用的產品功效或利益層面定位包括適用性(移動全球通——隨時隨地傳信息)、可靠性(日豐管——保用50年)、安全性(沃爾沃——最安全的汽車)、性價比(沃爾瑪——天天低價)等。

  3.根據質量和價格定位

  質量和價格本身就是一種定位。人們一般認為,高質就對應高價,所以高質高價就可以作為一種定位方式。但也有的企業反其道而行之,例如,日本汽車,質高而價不高,使顧客價值得到提升,提高了競爭力

  4.根據企業的競爭地位定位

  這種定位已超出了產晶定位的範疇,是一種更為廣泛意義上的定位。根據企業在市場上的競爭地位,可以將企業分為市場領先者、市場挑戰者市場追隨者和拾遺補缺者。競爭地位的差別也提供了一種定位方式。例如,我們可以說出世界第一高峰,世界第一深海洋,但可能說不出第二或第三,就像我們只知道IBM是世界最大的電腦公司,而不知道誰是第二大電腦公司一樣。所以,“第一”就是一種重要資源,讓人們記得你,就是成功的一半。儘管一般認為,取得第一位的企業必有獨到之處,但人們也有所擔心,巨大的企業由於其壟斷性,官僚僵化性,就會不那麼具有創新精神,甚至會“欺行霸市”。這就為以市場挑戰者形象出現的企業提供了有利的定位機會。美國一家叫艾飛斯(Avis)的m租汽車公司,成功地運用了這種定位戰術,它在廣告中聲稱:“在計程車行業中,艾飛斯不過是第二位,那麼為什麼顧客還要租用我們的車呢?因為我們更加努力啊!”這種公開承認自己是第二,並表示A己決心的促銷策略,得到了顧客的廣泛支持。從此,艾飛斯告別了連續13年的虧損歷史,走上了快速發展之路。第一年贏利120萬美元,次年贏利260萬美元,第三年贏利達到500萬美元。然後這家公司以較高的市價賣給了國際電話電報公司(ITT)。

  5.根據核心意願進行定位

  核心意願,即根據信念、價值或情感等抽象層面進行定位。正如品牌專家馬克·戈貝(Marc.Gobe)所指出的那樣,成功的品牌必須帶領消費者進入一個更深層次的、普遍的情感空間。一些卓越的品牌往往在這一層面進行定位,如聯邦快遞——使命必達;海爾——真誠到永遠;戴比爾斯(DeBeers)——鑽石恆久遠,這些企業都是根據核心意願進行定位。

  除了上面的5種定位方法,企業還可以根據顧客類型來定位(如飲料),根據偏好定位(如香煙),也可以綜合運用上述各種方法。

  定位不是一成不變的,可以從一種定位轉換到另一種定位,這被稱為重新定位。例如,一家出售高級潤滑油的企業,過去定位在“高質量”上,經營效益一般。後來這家企業認真分析了顧客,發現顧客多是大型設備使用者,如高層建築汽車弔。他們最關心的是什麼呢?是時問價值,即設備的完好運轉,因此,這家潤滑油企業改變經營方式及相應的定位,宣稱:“使用本企業潤滑油的設備,如果潤滑油出現故障,本企業將承擔顧客的損失。”從而將自己的定位由“高質量”轉移到“服務保險”上來,取得了成功。

  重新定位也有危險。在艾飛斯賣給國際電話電報公司後不久,它不再滿足於第二位,而將廣告詞改為“艾飛斯將是第一了”。這種自我陶醉在心理學上是一種失誤,人們不再同情這位弱者。同時,也是策略上的失誤,要改變人們頭腦中已形成的觀念,不僅要有充分的事實和理由,還要有足夠的說服力。在重新定位時,企業切不可忘記“我們過去是如何取得成功的”。

價值定位與市場營銷組合策略的關係[2]

  企業設計的定位構想還須通過有效的措施傳達給顧客(包括潛在顧客),這些主要措施,概括起來,就是市場營銷組合策略。

  1. 市場營銷組合策略的概念

  市場營銷組合策略有幾十種。麥卡錫(McCarthy)將其概括為4個要素的組合,即產品策略(Product)、價格策略(Price)、銷售渠道策略(Place)和促銷策略(Promotion)的有機結合(如圖2所示)。
Image:市场营销要素组合的4P.jpg

  在這4個要素中,每一個要素又包含許多變數,因此可形成無數的組合。每個組合就是一種向顧客和公眾傳達企業產品和形象定位的策略。

  2.定位與市場營銷組合策略的關係

  深刻、細緻、富有創意的定位構思是制定市場營銷組合策略的基礎,而有效的市場營銷組合策略將使定位形象更鮮明。正如定位的定義所表達的那樣,定位是通過營銷組合策略來實現的。市場營銷組合策略,可以看做是一套由4種顏色組成的舞臺組合燈,這4個燈同時照射在一個特定的區域,即目標市場,以使在這個區域中表演的演員(企業及其產品)更加突出、鮮明,在顧客的心靈上留下更加深刻的印象(即定位)。

  以康佳公司為例,在產品策略上,康佳公司推出了瞄向農村市場的彩霸彩電,為了適應邊遠農村的特點,減掉了國際線路等農村不必要的功能,增加了對邊遠農村特別重要的信號接收功能;在價格策略上,通過降低成本,使其定價較之一般彩電略低,以吸引看重實惠的農民顧客;在銷售策略上,在註重農村合作社這一傳統渠道的同時,還組織大篷車送貨下鄉;在促銷策略上,選擇喜獲豐收的農民作為廣告宣傳的主角,突出農民生活水平的提高和對幸福生活的嚮往。概括為一句話,即彩霸的定位:彩霸是邁向幸福生活的農民的理想選擇

  成功的市場細分、準確目標市場選擇、恰當的定位以及有效的市場營銷組合,構成了達成營銷目標最重要的基礎。這一思想可以概括為“STP4P”(即Segmenting—Targeting—Positioning和4P組合策略)。

相關條目

參考文獻

  1. 1.0 1.1 王昶主編.戰略管理:理論與方法.清華大學出版社,2010.06.
  2. 2.0 2.1 2.2 董大海主編.營銷管理.清華大學出版社,2010.05.
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