价值定位

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价值定位(Value proposition design)

目录

什么是价值定位[1]

  价值定位是指企业了解顾客需求,确定如何提供响应每一细分顾客群独特偏好的产品服务的筹划。选择正确的价值定位是商业模式设计至关重要的一步,也是价值网络构建的依据。

价值定位的要素[1]

  价值定位包括以下三个要素。

  1.价值主张

  公司将对潜在的有利可图的顾客提供什么,它要解决的是传递何种价值观念的问题。美世管理顾问公司认为,面对创新竞争提升了对快速可靠服务的需求、业余时间减少和家庭收人增加了对便利的要求,新趋势的价值主张重点是三个方面:

  (1)超级服务。即一种顾客苛求的、在提供或执行水平上产生了质变的服务。有了质变的服务能使顾客满意,同时也能使服务提供商与众不同。超级服务可由产品易于获得、相关信息、优质的服务或容易退货所构成。快捷、可靠的产品或服务交付,而顾客又不用额外的支付,这是超级服务最有效的形式。世界第三大水泥生产商Cemex是一家将灵活性作为其标志的公司,它的准时交货标准是20分钟以内,而竞争对手却是3~4小时。它曾被评为世界上100家管理最好的公司之一。

  (2)方便的解决方案。随着对响应速度要求的提高,顾客不再只是寻找产品,而是寻找解决方案,对方便完整的解决方案的需求变得更加强烈。如当当网的出现,打破了人们购书上书店的传统习惯。顾客在家上网购书不但可以享受打折优惠,还可以送书上门。当当网的网上卖场,尽管没有现场选购的方便,但解决了相当一部分顾客出门购书耗时的问题,为顾客带来了轻松、便捷的消费体验

  (3)个性化。工业化标准、大规模生产正在被大规模定制生产所取代。个性化提高了购买者的效用,使顾客被允许从广泛的但受约束的选择集中选择喜爱的产品或服务。大规模个性化生产的最完美形式是按订单生产,产品和服务是根据准确的、顾客指定的规格而产生的,这就避免了传统的错误需求预测和备货生产所产生的费用。Levi Strauss公司的个人配对程序可按订单上的具体规格缝制牛仔裤,并于一周之内交付,由此吸引了稳定的顾客群。

  这三种价值定位究竟该如何选择呢?美世管理顾问公司提出了如下的判断方法,如表1所示。

表1 价值定位选择

关键业务指标价值定位
超级服务方便的解决方案个性化生产
需求不变
快速的技术变化
产品易被淘汰
多种产品变化
产品回报递增
多层分销
产品商品化
利润衰减

  2.客户选择

  客户选择是指企业的产品或者服务的针对对象,它要解决的是为谁创造价值的问题。在不少市场,不是所有的客户都是有利可图的,这是由不断下降的毛利润和不断增加的服务客户的成本多样性引起的。在银行业,一般30%的客户群创造130%的利润,另外30%持平,而最后的40%造成银行运营利润30%的损失。面对这种客户利润转移银行开始尝试放弃这些无利可图的客户,甚至将他们引向竞争对手。有的银行大量使用ATM机,压缩代价较多的人工储蓄服务;有的对没有利润的客户收取从储蓄账目到支票签发的服务费。因此,用户价值定位与目标顾客必须保持一致,即提供的产品或服务必须是针对正确的顾客群。正确的顾客群是指:①顾客对所提供的服务给予高度的重视;②这些顾客服务是可赢利的。目标顾客一般可分为以下四种:

  (1)防御型顾客。是指那些给企业带来的总收益小于或等于企业为之付出的总成本,因此无法为企业带来赢利的顾客。企业之所以保留这部分顾客,是为了防止竞争对手采取渗透等方式侵害企业的市场地位,或者通过分摊固定成本来降低企业的经营风险

  (2)赢利型顾客。是指那些给企业带来的总收益大于企业为之付出的总成本,因此能够为企业带来赢利的顾客。赢利型顾客是企业利润的直接来源,其数量的多少和质量的好坏直接决定了企业的赢利能力

  (3)资产型顾客。是指那些能够融入企业价值创造活动中,通过发挥自身所拥有的知识技能、学习和试验的欲望以及他们参与积极对话的能力,成为企业的战略资产一部分的顾客。这部分顾客是企业的宝贵资产,能够为企业提供大量的、有价值的隐藏信息。

  (4)增值型顾客。是指那些能够通过网络效应、口碑效应、形象效应等方面的作用,使企业提供的价值发生增值的顾客。这种类型顾客的作用在网络性行业、体验性行业中体现得更为明显。企业经常需要迅速取得大量的、高质量的增值型顾客,从而确立自身产品或服务的价值。

  3.价值内容

  价值内容是指企业将通过何种产品和服务为顾客创造价值,要解决的问题是:企业准备向目标顾客传递何种形式的价值。价值内容可分解为功能价值、体验价值信息价值和文化价值四种。

  (1)功能价值。是指产品/服务中,用于满足顾客某种使用需要的基本物理属性。此时,顾客看重的是产品/服务的某种功能,获得的是一种标准化有形产品或无形服务。这是一种最基本的传统价值。光靠提供功能价值就能成功的企业,只有在卖方市场的条件下才能存在。如早期的福特创建流水生产线,大规模地生产T形汽车,关注的只是“让每一个美国家庭用上汽车”。但很快就被后来居上的通用汽车颠覆了,它实施的是多品牌战略,细分不同客户群满足其需求。然而时至今天,在金融危机的冲击下,通用汽车也沦落到破产保护的境地了。

  (2)体验价值是指根据顾客个性化的需求提供的一种难忘体验。体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时,他意识中所产生的美好感觉。此时,顾客看重的是一种“以人为本”的感受。1998年在深圳创立的腾讯公司是中国最早的互联网即时通信软件开发商,它专注于打造在线生活模式,构建了QQ、QQ.com、QQ游戏以及拍拍网四大网络平台,满足了用户群信息传递、群体交流与资源共享、娱乐享受、网上交易等多方面的网上生活体验,企业价值不断提升。

  (3)信息价值是指顾客在购买或使用某种产品或服务的时候,能够向他人传递某种信息,从而产生的价值。例如,湖南中烟工业公司将芙蓉王定位为高档香烟,诉求“传递价值,成就你我”,广告常采用高档休闲运动高尔夫或者高档汽车做背景,时刻传递其不同寻常的价值。此时,顾客看重的是能够传递高贵身份的信息。

  (4)文化价值。是指产品或服务中包含的,能够为顾客带来归属感的某种文化属性。例如,2008年不少观看北京奥运会的游客,都会去买吉祥物送给亲朋好友。因为这些礼品被赋予了浓厚的奥运文化含义,具有很高的纪念价值。

价值定位的过程[2]

  从根本上说,定位就是要寻找对顾客有意义的差异点。寻找不同于市场上现有产品、品牌企业形象的差异点,这些差异点可以是实际的,也可以是感觉和态度方面的。大致而言,要实施一项品牌定位要经历以下几个过程:

  1.确定目标顾客

  对于不同的目标市场而言,顾客的利益诉求会有所不同,因而进行市场细分,并在众多的细分市场中进行选择,以确定目标顾客是进行定位的前提。市场细分的方式有很多种,对于消费品市场来说,可以根据行为、心理、人口统计因素和地理区域或者是上述多项因素的结合来进行细分;对于工业品市场,可以通过产品性质、购买条件、地理因素等方面进行细分。进行市场细分之后,企业可以根据不同市场的吸引力和战略意图来选择拟进入的目标市场。

  2.确定竞争对手

  在确定目标市场之后,基本上也就确定了竞争对手。然而,需要指出的是,依据竞争层面的差异,竞争对手会有所不同。以农夫山泉为例,从狭义层面看,是在与娃哈哈康师傅、冰露、依云等矿泉水品牌竞争;稍广义一点,竞争对手不仅包括矿泉水品牌,也包括可口可乐雪碧百事可乐碳酸饮料、统一等茶饮料汇源果汁等果汁饮料品牌;如果更为广义一点,还可以将其看做是在与各种家庭水净化设备生产商在竞争。竞争对手应当以企业的资源与能力为基础,不宜过于狭窄也不宜过于宽泛。对于一些行业领导者而言,在定义竞争对手时应当更为宏观一些,因为,作为市场领导者如果对潜在竞争者的威胁反应迟钝,会对其造成致命的威胁。知名营销学者西奥多·莱维在其经典文献中提出营销近视症的观点,批评一些行业和企业将竞争定义的过于狭窄,例如,美国的铁路运输行业没有意识到来自同样提供运输服务的航空业的竞争导致其衰败。因此,像可口可乐这样的市场领导者不仅仅会将百事可乐作为竞争对手,也会积极关注非碳酸行业的一些竞争对手的情况。但是,竞争对手的确定也不能过于宽泛,例如,对于一家小果汁饮料厂商而言,将所有饮料企业都看做是其竞争对手,意义就不大。

  3.确定与竞争品牌之间相似性和差异性

  相似点是指那些对于目标市场中所有竞争者而言都具有的特点,这些特征是消费者定义一个特定大类的产品的前提,缺乏这些特征,消费者就不会认为一个品牌与该品牌所确定的竞争品牌之间具有进行比较的基础。而差异点则是指那些目标品牌与竞争品牌相比的不同之处。差异点为目标品牌确定其定位提供了基本的元素集合。当然,并非所有的差异点都可以构成品牌定位的基础,恰当的差异点需要具备以下两个条件:相关性和独特性。相关性是指差异点是与消费者有所关联的,对于消费者而言是有意义并且重要的;不相关的差异点,往往不会得到消费者的认同,甚至容易被消费者看做是吹毛求疵的。独特性是指,差异点对于消费者而言是醒目的和具有优越性的。定位的最基本原则就是必须在某些方面与竞争对手有所区别,因而差异点仅仅是相关的对于确定一个恰当的品牌定位并不够,因为相关但是不具备足够的优越性或者不够醒目,仍然难以让消费者将目标品牌与竞争品牌区分开。

  通过上述定位过程,一家企业就可以确定市场缝隙,而这些市场缝隙就成为品牌可供选择的定位要素。企业可以从这些可供选择的要素中依据市场前景、市场容量及可赢利性等方面对这些要素进行筛选,从而最终确定产品(服务)、品牌或者企业的定位。

  营销领域常利用感知图来描述现有竞争者及其定位情况,用于帮助企业识别有利可图的定位。图1是关于美国六大商学院的感知图,该感知图使用了声望与课程性质两个维度对六所商学院的定位进行了区分。该图清楚地表明,哈佛斯坦福沃顿商学院是彼此相近的一组,卡内基一梅隆与麻省理丁也比较接近。而麻省理工与哈佛则被认为是大相径庭,感知图右下方的区域可以成为一些商学院可供选择的定位区域。
Image:感知图.jpg

价值定位的方法[2]

  定位的具体方法非常多,且在不断开发之中,这里介绍几种常见的定位方法以供参考。

  1.根据产品的特性定位

  产品特性包括生产制造该产品的技术、设备、生产过程以及产品的功能等,也包括与该产品有关的原料、产地、历史等因素,这些特质都可以作为定位要素。例如,日本电器、瑞士手表强调的是产地及其相关因素,国窖1573是以历史定位,裘皮大衣是以原料定位,而“本产品是引进德国先进设备制造的”广告词所强调的重点则在产品制造的设备上。利用产品特性进行定位的缺点是,一些具体的产品特性很容易被竞争者所复制。例如,如果企业使用“产品是引进德国先进设备制造的”来定位,一旦很多企业都采用国外先进设备进行制造,该定位就会失去优势。因此,除非用于定位的核心产品特性由于其稀缺性、技术复杂性或者受到专利保护难以被竞争对手所模仿,否则根据产品属性特征来进行定位很难具有较长的持续性。

  2.根据产品能给顾客提供的利益定位

  产品利益定位不是告诉顾客本企业(品牌)的产品(服务)具备什么样的特性,而是告诉顾客,这些属性对于顾客具备什么样的功效,或者能够给顾客带来什么利益。经常采用的产品功效或利益层面定位包括适用性(移动全球通——随时随地传信息)、可靠性(日丰管——保用50年)、安全性(沃尔沃——最安全的汽车)、性价比(沃尔玛——天天低价)等。

  3.根据质量和价格定位

  质量和价格本身就是一种定位。人们一般认为,高质就对应高价,所以高质高价就可以作为一种定位方式。但也有的企业反其道而行之,例如,日本汽车,质高而价不高,使顾客价值得到提升,提高了竞争力

  4.根据企业的竞争地位定位

  这种定位已超出了产晶定位的范畴,是一种更为广泛意义上的定位。根据企业在市场上的竞争地位,可以将企业分为市场领先者、市场挑战者市场追随者和拾遗补缺者。竞争地位的差别也提供了一种定位方式。例如,我们可以说出世界第一高峰,世界第一深海洋,但可能说不出第二或第三,就像我们只知道IBM是世界最大的计算机公司,而不知道谁是第二大计算机公司一样。所以,“第一”就是一种重要资源,让人们记得你,就是成功的一半。尽管一般认为,取得第一位的企业必有独到之处,但人们也有所担心,巨大的企业由于其垄断性,官僚僵化性,就会不那么具有创新精神,甚至会“欺行霸市”。这就为以市场挑战者形象出现的企业提供了有利的定位机会。美国一家叫艾飞斯(Avis)的m租汽车公司,成功地运用了这种定位战术,它在广告中声称:“在出租车行业中,艾飞斯不过是第二位,那么为什么顾客还要租用我们的车呢?因为我们更加努力啊!”这种公开承认自己是第二,并表示A己决心的促销策略,得到了顾客的广泛支持。从此,艾飞斯告别了连续13年的亏损历史,走上了快速发展之路。第一年赢利120万美元,次年赢利260万美元,第三年赢利达到500万美元。然后这家公司以较高的市价卖给了国际电话电报公司(ITT)。

  5.根据核心意愿进行定位

  核心意愿,即根据信念、价值或情感等抽象层面进行定位。正如品牌专家马克·戈贝(Marc.Gobe)所指出的那样,成功的品牌必须带领消费者进入一个更深层次的、普遍的情感空间。一些卓越的品牌往往在这一层面进行定位,如联邦快递——使命必达;海尔——真诚到永远;戴比尔斯(DeBeers)——钻石恒久远,这些企业都是根据核心意愿进行定位。

  除了上面的5种定位方法,企业还可以根据顾客类型来定位(如饮料),根据偏好定位(如香烟),也可以综合运用上述各种方法。

  定位不是一成不变的,可以从一种定位转换到另一种定位,这被称为重新定位。例如,一家出售高级润滑油的企业,过去定位在“高质量”上,经营效益一般。后来这家企业认真分析了顾客,发现顾客多是大型设备使用者,如高层建筑汽车吊。他们最关心的是什么呢?是时问价值,即设备的完好运转,因此,这家润滑油企业改变经营方式及相应的定位,宣称:“使用本企业润滑油的设备,如果润滑油出现故障,本企业将承担顾客的损失。”从而将自己的定位由“高质量”转移到“服务保险”上来,取得了成功。

  重新定位也有危险。在艾飞斯卖给国际电话电报公司后不久,它不再满足于第二位,而将广告词改为“艾飞斯将是第一了”。这种自我陶醉在心理学上是一种失误,人们不再同情这位弱者。同时,也是策略上的失误,要改变人们头脑中已形成的观念,不仅要有充分的事实和理由,还要有足够的说服力。在重新定位时,企业切不可忘记“我们过去是如何取得成功的”。

价值定位与市场营销组合策略的关系[2]

  企业设计的定位构想还须通过有效的措施传达给顾客(包括潜在顾客),这些主要措施,概括起来,就是市场营销组合策略。

  1. 市场营销组合策略的概念

  市场营销组合策略有几十种。麦卡锡(McCarthy)将其概括为4个要素的组合,即产品策略(Product)、价格策略(Price)、销售渠道策略(Place)和促销策略(Promotion)的有机结合(如图2所示)。
Image:市场营销要素组合的4P.jpg

  在这4个要素中,每一个要素又包含许多变量,因此可形成无数的组合。每个组合就是一种向顾客和公众传达企业产品和形象定位的策略。

  2.定位与市场营销组合策略的关系

  深刻、细致、富有创意的定位构思是制定市场营销组合策略的基础,而有效的市场营销组合策略将使定位形象更鲜明。正如定位的定义所表达的那样,定位是通过营销组合策略来实现的。市场营销组合策略,可以看做是一套由4种颜色组成的舞台组合灯,这4个灯同时照射在一个特定的区域,即目标市场,以使在这个区域中表演的演员(企业及其产品)更加突出、鲜明,在顾客的心灵上留下更加深刻的印象(即定位)。

  以康佳公司为例,在产品策略上,康佳公司推出了瞄向农村市场的彩霸彩电,为了适应边远农村的特点,减掉了国际线路等农村不必要的功能,增加了对边远农村特别重要的信号接收功能;在价格策略上,通过降低成本,使其定价较之一般彩电略低,以吸引看重实惠的农民顾客;在销售策略上,在注重农村合作社这一传统渠道的同时,还组织大篷车送货下乡;在促销策略上,选择喜获丰收的农民作为广告宣传的主角,突出农民生活水平的提高和对幸福生活的向往。概括为一句话,即彩霸的定位:彩霸是迈向幸福生活的农民的理想选择

  成功的市场细分、准确目标市场选择、恰当的定位以及有效的市场营销组合,构成了达成营销目标最重要的基础。这一思想可以概括为“STP4P”(即Segmenting—Targeting—Positioning和4P组合策略)。

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参考文献

  1. 1.0 1.1 王昶主编.战略管理:理论与方法.清华大学出版社,2010.06.
  2. 2.0 2.1 2.2 董大海主编.营销管理.清华大学出版社,2010.05.
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