价值维护

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什么是价值维护[1]

  价值维护企业通过加强顾客供应商忠诚度来阻隔竞争对手,保护利润的控制手段。

价值维护的手段[1]

  这些控制手段如表1所示。

表1 价值维护的控制手段和程度

控制程度控制点实例
行业标准大唐的TD-SCDMA通信标准
价值品牌Intel
顾客锁定UPS
伙伴关系DELL
设计创新QQ
低价格格兰仕

  (1)行业标准“一流企业定标准、二流企业做品牌、三流企业卖技术、四流企业做产品”是经济发展的普遍规律,标准之争其实是市场之争。谁掌握了标准,就意味着先行拿到了市场的入场券,甚至成为行业的定义者。如美国高通公司,它不生产手机,但拥有CDMA核心技术标准,现在中国的手机厂商每生产一部CDMA手机,都得先向高通公司交一笔费用。大唐开发的TD-SCDMA是近百年来我国通信史上第一个具有完全自主知识产权的3G(第三代移动通信技术)国际通信标准。TD—SCDMA技术标准的出台,打破了由欧美完全主导通信标准的格局和西方国家的技术壁垒,避免了支付高额专利费。不仅能够带动上下游民族产业链的整体发展,还能有效保障国家的通信信息安全

  (2)价值品牌。企业的品牌是在客户对企业提供的产品和服务品质相当认同的前提下形成的。拥有成功品牌的企业,才能享有高度的顾客知名度、信任度与忠诚度。顾客愿为享用其产品和服务支付额外的溢价海尔是一家非常注重品牌塑造的家电企业,它推出的五星级服务,赢得了许多顾客的信赖。海尔的家电产品一般比其他国产家电价格要高10%左右,但依然成为不少家庭的首选。

  (3)顾客锁定企业借助独一无二的服务,提高顾客的转换成本,为顾客和企业锁住价值。UPS用一种流程锁定来保护顾客的忠诚。例如,它的电子货运跟踪将客户锁入其拥有的跟踪软件之中。这种电子跟踪软件为顾客创造了价值,同时也使顾客转换供应商的成本变得十分昂贵。因为转换供应商必须改变软件系统,而且要训练使用系统的员工

  (4)伙伴关系。与供应商和服务提供商之间的紧密关系可以产生一种战略控制,在某种程度上这些关系难以被轻易复制。香港利丰公司拥有7500家位于亚洲、欧洲与美洲的供应商,它努力铸造互利、互信的关系并最终建立了战略优势利丰公司成功利用它的关系网控制了它的关键客户——西方消费品公司的利益,而新竞争对手很难复制这种关系网。

  (5)创新设计以大规模生产产品的价格去提供异乎寻常的服务或产品的先行者将可成功建立与众不同的差异性,并能获得一种价值控制。特别是一种创新的运作模式比一种产品或技术的创新更难模仿,它也为品牌形象提供了后盾。很难想象在今天的买方市场,人们还会通宵达旦地排队,只是为了购买苹果公司新推出的一款iPhone智能触屏手机。这是与苹果公司卓越的创新能力分不开的,它开发的新产品往往超出人们的预期。

  (6)低价格。任何时候价格都是一种敲开市场大门的利器。当企业能以比竞争对手低得多的价格将类似或相同品质的产品交付给顾客,就形成了企业的竞争优势。但这种成本优势是一种相对较弱的控制手段。这是因为竞争对手也可以通过大批量的采购、削减管理费用来驱动低价格。

  值得注意的是,没有一家企业能完全阻止别人模仿,即使是那些控制程度高的公司也是如此。因此,企业必须使用组合的措施,而不是单一的方式,增加模仿者识别和学习的门槛。特别要随着目前的市场环境变化,不断优化自己的价值维护机制。

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参考文献

  1. 1.0 1.1 王昶主编.战略管理:理论与方法.清华大学出版社,2010.06.
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