價值維護

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什麼是價值維護[1]

  價值維護企業通過加強顧客供應商忠誠度來阻隔競爭對手,保護利潤的控制手段。

價值維護的手段[1]

  這些控制手段如表1所示。

表1 價值維護的控制手段和程度

控製程度控制點實例
行業標準大唐的TD-SCDMA通信標準
價值品牌Intel
顧客鎖定UPS
伙伴關係DELL
設計創新QQ
低價格格蘭仕

  (1)行業標準“一流企業定標準、二流企業做品牌、三流企業賣技術、四流企業做產品”是經濟發展的普遍規律,標準之爭其實是市場之爭。誰掌握了標準,就意味著先行拿到了市場的入場券,甚至成為行業的定義者。如美國高通公司,它不生產手機,但擁有CDMA核心技術標準,現在中國的手機廠商每生產一部CDMA手機,都得先向高通公司交一筆費用。大唐開發的TD-SCDMA是近百年來我國通信史上第一個具有完全自主知識產權的3G(第三代移動通信技術)國際通信標準。TD—SCDMA技術標準的出台,打破了由歐美完全主導通信標準的格局和西方國家的技術壁壘,避免了支付高額專利費。不僅能夠帶動上下游民族產業鏈的整體發展,還能有效保障國家的通信信息安全

  (2)價值品牌。企業的品牌是在客戶對企業提供的產品和服務品質相當認同的前提下形成的。擁有成功品牌的企業,才能享有高度的顧客知名度、信任度與忠誠度。顧客願為享用其產品和服務支付額外的溢價海爾是一家非常註重品牌塑造的家電企業,它推出的五星級服務,贏得了許多顧客的信賴。海爾的家電產品一般比其他國產家電價格要高10%左右,但依然成為不少家庭的首選。

  (3)顧客鎖定企業藉助獨一無二的服務,提高顧客的轉換成本,為顧客和企業鎖住價值。UPS用一種流程鎖定來保護顧客的忠誠。例如,它的電子貨運跟蹤將客戶鎖入其擁有的跟蹤軟體之中。這種電子跟蹤軟體為顧客創造了價值,同時也使顧客轉換供應商的成本變得十分昂貴。因為轉換供應商必須改變軟體系統,而且要訓練使用系統的員工

  (4)伙伴關係。與供應商和服務提供商之間的緊密關係可以產生一種戰略控制,在某種程度上這些關係難以被輕易複製。香港利豐公司擁有7500家位於亞洲、歐洲與美洲的供應商,它努力鑄造互利、互信的關係並最終建立了戰略優勢利豐公司成功利用它的關係網控制了它的關鍵客戶——西方消費品公司的利益,而新競爭對手很難複製這種關係網。

  (5)創新設計以大規模生產產品的價格去提供異乎尋常的服務或產品的先行者將可成功建立與眾不同的差異性,並能獲得一種價值控制。特別是一種創新的運作模式比一種產品或技術的創新更難模仿,它也為品牌形象提供了後盾。很難想象在今天的買方市場,人們還會通宵達旦地排隊,只是為了購買蘋果公司新推出的一款iPhone智能觸屏手機。這是與蘋果公司卓越的創新能力分不開的,它開發的新產品往往超出人們的預期。

  (6)低價格。任何時候價格都是一種敲開市場大門的利器。當企業能以比競爭對手低得多的價格將類似或相同品質的產品交付給顧客,就形成了企業的競爭優勢。但這種成本優勢是一種相對較弱的控制手段。這是因為競爭對手也可以通過大批量的採購、削減管理費用來驅動低價格。

  值得註意的是,沒有一家企業能完全阻止別人模仿,即使是那些控製程度高的公司也是如此。因此,企業必須使用組合的措施,而不是單一的方式,增加模仿者識別和學習的門檻。特別要隨著目前的市場環境變化,不斷優化自己的價值維護機制。

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參考文獻

  1. 1.0 1.1 王昶主編.戰略管理:理論與方法.清華大學出版社,2010.06.
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