價值獲取

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什麼是價值獲取[1]

  價值獲取是指企業通過正確的機制,使企業有吸引力的價值定位產生利潤。它要解決的是“企業在何處贏利?如何創新性贏利?”的問題。

價值獲取的要素[1]

  價值獲取包括以下三種要素。

  1.收入來源

  收入來源要解決的根本問題是企業從何處獲取收入。收入模式可以分解為以下要素。

  1)收入源

  收入源是指企業據以獲取收入的那部分價值內容,所要解決的是“憑什麼收費”的問題。企業提供給顧客的價值可能包括很多方面,但企業可能僅僅對價值內容中的某個或幾個環節收費,而將其他環節免費提供給顧客。究其原因,可能主要包括兩點:一是免費環節是收費環節的重要條件,企業只有通過免費的服務吸引到足夠多的顧客,才有可能進行收費。如網易通過提供免費中文郵箱,來吸引穩定的客戶群,再通過廣告、彩信等其他增值服務來獲取收益。二是價值內容中的某些環節由於具有很強的外部性,企業從技術上無法對其進行收費。

  2)收入點

  收入點是指企業據以獲取收入的那部分目標顧客,它解決的是“對誰收費”的問題。現實生活中,既有向服務對象直接收費,也有採取間接的方式收費。最為典型的是傳媒業的三次售賣模式,比如,發行量超過50萬份的《瀟湘晨報》,第一次售賣的是產品,即報紙,一份報紙的生產成本至少1元,但報紙定價卻只有0.5元。這雖然是虧損的,但通過低價獲得了50萬的讀者。第二次售賣的是50萬讀者的註意力,從廣告業主處獲得更多的廣告收入,這是支持企業贏利的主要來源。第三次售賣的是《瀟湘晨報》將其影響力轉換到辦車展、房展,獲得超額的增值業務收入。

  3)收入方式

  收入方式是指企業獲取收入的手段,包括定價方式、付款方式、付款時間、促銷策略等,它解決的是“怎麼收費”的問題。企業通過設計顧客的付款條件和規則,確保了企業收入的最終實現。比如,電信運營商常通過其渠道免費贈送手機,但其前提是預交費用,並且附帶最低使用時間的規定,從而保證從客戶使用的話費中獲取收益。

  2.成本管理

  成本管理是指企業管理成本和資產優化的方式,它所要解決的問題是企業在創造價值的活動中,如何進行成本結構成本控制。成本管理由以下兩個要素構成。

  1)成本結構

  成本結構是指企業對自身成本要素分佈的安排情況。對於企業來講,經營活動產生許多不同的成本要素,包括生產工人工資、燃料費、原材料費用、廣告費、營銷人員工資、車間管理費、廠部管理費、研發費、技術服務費等。企業應當確定所提供的價值內容中,哪些因素做到行業標準之上,哪些因素做到行業標準之下,從而確定自身的成本結構情況。美國西南航空公司為了使飛行具備汽車旅行的經濟和便捷,它不在旅行用餐、商務艙候機室和座位的選擇上做過多的投資,而是突出友好的服務、速度、頻繁的點對點直航班次的特點,改變了航空業長久以來的高成本結構而脫穎而出。

  2)成本控制

  成本控制是指企業對經營活動中產生的成本進行壓縮。主要有三種方法:

  ①消除庫存。庫存減少的首要條件是準確的顧客需求信息和可利用的零部件、原材料的準確、實時信息;其次是減少產品複雜程度。通常公司總產品線的10%就能滿足90%的顧客的需求,餘下的90%產生複雜性,以庫存的形式占用場地與資金;最後依靠標準零部件,使原始設備製造使用相同的零部件,清除了上游供應商的生產波動,減少了全系統的零部件成本與庫存成本。此外,合併存貨、提高供應鏈可靠性都是減少庫存的重要措施。

  ②通過數字化實現有效經營,這包括開發數字化顧客界面、優化電子化訂單流程等。

  ③無須資金而獲得成長。融資企業成長的永恆話題。為瞭解決企業對流動資金固定資產的需求,充分利用合作伙伴的資源。有些是利用供應商資產、規模與經驗,減少它們對流動資金與固定資產的需求;有些則利用顧客的資源。僅以蘇寧為例,它沒有從銀行進行短期借款,而其負債又以短期負債為主。因此可推測,該公司新增門店資金主要來源於利用“周轉天數和賬期天數之差”來贏得現金流的財務收益,占用的是供應商資金。這不僅為其快速擴張提供了資金保障,同時還節約了大量的利息費用

  3.價值創新

  價值創新是指企業探尋新的價值創造邏輯,它所要解決的問題是:企業如何開創新的市場空間,實現獲利性增長。在越來越多的產業中,競爭白熱化,而需求卻增長緩慢甚至停滯萎縮。企業要實現獲利性增長,必須把視線從市場供給一方移向需求一方,從關註並比超競爭對手轉向向買方提供價值的飛躍。通過跨越現有競爭邊界看市場,以及將不同市場的買方價值元素篩選與重新排序,企業就有可能重建市場和產業邊界,開啟巨大的潛在需求,從而擺脫“紅海”(已知的市場空間),開創“藍海”(新的市場空間),如表1所示。

表1 “紅海”與“藍海”價值創造邏輯的比較

價值轉移的“紅海”價值創新的“藍海”
·競爭於已有市場空間·開創無人爭搶的市場空間
·打敗競爭對手·甩脫競爭
·開發現有需求·創造和獲取新需求
·在價值與成本之間權衡取捨·打破價值與成本之間的權衡取捨
·按差異化或低成本的戰略選擇協調公司活動的全套系統·為同時追求差異化和低成本協調公司活動的全套系統

  為打破差異化和低成本之間的取捨,創造新的價值曲線。W.錢·金和勒妮·莫博涅提出了四步動作框架。

  (1)剔除:指去除那些在長期競爭中認為理所當然,卻不再有價值,甚至還減少價值的元素。

  (2)減少:查看現有產品或服務是不是在功能上設計過頭,超出了顧客的需求,陡然增加了企業的成本卻沒有產生好效果的元素,將其減少到行業標準以下。

  (3)增加:根據顧客所重視的價值發生的根本性變化,將這些元素的含量增加到行業標準以上。

  (4)創造:重構買方價值元素,向買方提供全新體驗,同時降低企業自身的成本。通過以上四個動作,促使企業改變競爭元素,從而使現有的競爭規則變得無關緊要,創造新的需求。

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參考文獻

  1. 1.0 1.1 王昶主編.戰略管理:理論與方法.清華大學出版社,2010.06.
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