产品策略

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产品策略(Product Strategy)

目录

什么是产品策略?

  产品策略是市场营销4P组合的核心,是价格策略分销策略促销策略的基础。从社会经济发展看,产品的交换是社会分工的必要前提,企业生产与社会需要的统一是通过产品来实现的,企业市场的关系也主要是通过产品或服务来联系的,从企业内部而言,产品是企业生产活动的中心。因此,产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石。

  产品策略是指企业制定经营战略时,首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求,也就是要解决产品策略问题。从一定意义上讲,企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。

产品的概念

  企业的一切生产经营活动都是围绕着产品进行的,即通过及时、有效地提供消费者所需要的产品而实现企业的发展目标。企业生产什么产品?为谁生产产品?生产多少产品?这一似乎是经济学命题的问题,其实是企业产品策略必须回答的问题。企业如何开发满足消费者需求的产品,并将产品迅速、有效地传送到消费者手中,构成了企业营销活动的主体。产品是什么?这是一个不是问题的问题,因为企业时时刻刻都在开发、生产、销售产品,消费者时时刻刻都在使用、消费和享受产品。但随着科学技术的快速发展,社会的不断进步,消费者需求特征的日趋个性化,市场竞争程度的加深加广,导致了产品的内涵和外延也在不断扩大。

  以现代观念对产品进行界定,产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西(菲利普·科特勒)。

  电视机、化妆品、家具等有形物品已不能涵盖现代观念的产品,产品的内涵已从有形物品扩大到服务(美容、咨询)、人员(体育、影视明星等)、地点(桂林、维也纳)、组织(保护消费者协会)和观念(环保、公德意识)等;

  产品的外延也从其核心产品(基本功能)向形式产品(产品的基本形式)、期望产品(期望的产品属性和条件)、附加产品(附加利益和服务)和潜在产品(产品的未来发展)拓展。即从核心产品发展到产品五层次。

  产品最基本的层次是核心利益,即向消费者提供的产品基本效用和利益,也是消费者真正要购买的利益和服务。消费者购买某种产品并非是为了拥有该产品实体,而是为了获得能满足自身某种需要的效用和利益。如洗衣机的核心利益体现在它能让消费者方便、省力、省时地清洗衣物。产品核心功能需依附一定的实体来实现,产品实体称一般产品,即产品的基本形式,主要包括产品的构造外型等。期望产品消费者购买产品时期望的一整套属性和条件,如对于购买洗衣机的人来说,期望该机器能省事省力地清洗衣物,同时不损坏衣物,洗衣时噪音小,方便进排水,外型美观,使用安全可靠等。附加产品是产品的第四个层次,即产品包含的附加服务和利益,主要包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训等。附加产品来源于对消费者需求的综合性和多层次性的深入研究,要求营销人员必须正视消费者的整体消费体系,但同时必须注意因附加产品的增加而增加的成本消费者是否愿意承担的问题。产品的第五个层次是潜在产品,潜在产品预示着该产品最终可能的所有增加和改变。

  现代企业产品外延的不断拓展缘于消费者需求的复杂化和竞争的白热化。在产品的核心功能趋同的情况下,谁能更快、更多、更好地满足消费者的复杂利益整合的需要,谁就能拥有消费者,占有市场,取得竞争优势。不断地拓展产品的外延部分已成为现代企业产品竞争的焦点,消费者对产品的期望价值越来越多地包含了其所能提供的服务、企业人员的素质及企业整体形象的“综合价值”。目前发达国家企业的产品竞争多集中在附加产品层次,而发展中国家企业的产品竞争则主要集中在期望产品层次。若产品在核心利益上相同,但附加产品所提供的服务不同,则可能被消费者看成是两种不同的产品,因此也会造成两种截然不同的销售状况。美国著名管理学家李维特曾说过:“新的竞争不在于工厂里制造出来的产品,而在于工厂外能够给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货或顾客认为有价值的其他东西。”

产品组合

  1.产品组合的概念

  产品组合是某销售者售与购买者的一组产品,它包括所有产品线产品项目

  产品组合的包括以下概念:产品项目即产品大类中各种不同品种、规格、质量的特定产品,企业产品目录中列出的每一个具体的品种就是一个产品项目产品线是许多产品项目的集合,这些产品项目之所以组成一条产品线,是因为这些产品项目具有功能相似、用户相同、分销渠道同一、消费上相连带等特点。

  产品组合具体便是企业生产经营的全部产品线、产品项目的组合方式,即产品组合的宽度、深度、长度和关联度。产品组合的宽度是企业生产经营的产品线的多少。

  如,宝洁公司生产清洁剂、牙膏肥皂、纸尿布及纸巾,有5条产品线,表明产品组合的宽度为5。产品组合的长度是企业所有产品线中产品项目的总和。产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。如,宝洁公司的牙膏产品线下的产品项目有三种,佳洁士牙膏是其中一种,而佳洁士牙膏有三种规格和两种配方,佳洁士牙膏的深度是6。产品的关联度是各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。产品组合的四个维度为企业制定产品战略提供了依据。

  2.产品组合优化

  企业进行产品组合的基本方法是产品组合的四个维度,即增减产品线的宽度、长度、深度或产品线的关联度。而要使得企业产品组合达到最佳状态,即各种产品项目之间质的组合和量的比例既能适应市场需要,又能使企业盈利最大,需采用一定的评价方法进行选择。评价和选择最佳产品组合并非易事,评价的标准有许多选择。

  从市场营销的角度出发,按产品销售增长率利润率市场占有率等几个主要指标进行分析。常用的方法有ABC分析法波士顿咨询集团法通用电气公司法产品获利能力评价法临界收益评价法

新产品开发

  人类社会发展的车轮已把我们推向了一个高速创新的时代,科学技术的飞速发展,经济全球化步伐的加快,市场竞争日益激烈,世界市场机会在不断转移,导致产品生命周期越来越短。在20世纪中期,一代产品通常意味20年左右的时间,而到90年代,一代产品的概念不超过7年。80— 90年代美国的产品生命周期平均为3年,1995年已经缩短为不到2年。生命周期最短的是计算机行业产品,根据莫尔定理,计算机芯片的处理速度每18个月就要提高一倍,而芯片的价格却以每年25%的速度下降。这一切迫使企业不是为了利润,至少是为了生存,就必须不断开发新产品以迎合市场需求的快速变化。产品创新已成为企业经营的常态。

  1.新产品的界定

  市场营销意义上的新产品涵义很广,除包含因科学技术在某一领域的重大发现所产生的新产品外,还包括:在生产销售方面,只要产品在功能和或形态上发生改变,与原来的产品产生差异,甚至只是产品从原有市场进入新的市场,都可视为新产品;在消费者方面,则是指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。按产品研究开发过程,新产品可分为全新产品模仿型新产品改进型新产品形成系列型新产品降低成本型新产品重新定位型新产品

  全新产品是指应用新原理、新技术、新材料,具有新结构、新功能的产品。该新产品在全世界首先开发,能开创全新的市场。它占新产品的比例为10%左右。

  改进型新产品是指在原有老产品的基础上进行改进,使产品在结构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点和新的突破,改进后的新产品,其结构更加合理,功能更加齐全,品质更加优质,能更多地满足消费者不断变化的需要。它占新产品的26%左右。

  模仿型新产品是企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产,称为本企业的新产品。模仿型新产品约占新产品的20%左右。

  形成系列型新产品是指在原有的产品大类中开发出新的品种、花色、规格等,从而与企业原有产品形成系列,扩大产品的目标市场。该类型新产品占新产品的26%左右。

  降低成本型新产品是以较低的成本提供同样性能的新产品,主要是指企业利用新科技,改进生产工艺或提高生产效率,削减原产品的成本,但保持原有功能不变的新产品。这种新产品的比重为11%左右。

  重新定位型新产品指企业的老产品进入新的市场而被称为该市场的新产品。这类新产品约占全部新产品的7%左右。

  2.新产品开发战略

  新产品开发战略的类型是根据新产品战略的维度组合而成,产品的竞争领域、新产品开发的目标及实现目标的措施三维构成了新产品战略。对各维度及维度的诸要素组合便形成各种新产品开发战略。几种典型的新产品开发战略如下:

  冒险或创业战略冒险战略是具有高风险性的新产品战略,通常是在企业面临巨大的市场压力时为之,企业常常会孤注一掷地调动其所有资源投入新产品开发,期望风险越大,回报越大。该战略的产品竞争领域是产品最终用途和技术的结合,企业希望在技术上有较大的发展甚至是一种技术突破;新产品开发的目标是迅速提高市场占有率,成为该新产品市场的领先者;创新度希望是首创,甚至是首创中的艺术性突破;以率先进入市场为投放契机;创新的技术来源采用自主开发、联合开发或技术引进的方式。实施该新产品战略的企业须具备领先的技术、巨大的资金实力、强有力的营销运作能力。中小企业显然不适合运用此新产品开发战略。

  进取战略。进取新产品战略是由以下要素组合而成:竞争领域在于产品的最终用途和技术方面,新产品开发的目标是通过新产品市场占有率的提高使企业获得较快的发展;创新程度较高,频率较快;大多数新产品选择率先进入市场;开发方式通常是自主开发;以一定的企业资源进行新产品开发,不会因此而影响企业现有的生产状况。新产品创意可来源于对现有产品用途、功能、工艺、营销策略等的改进,改进型新产品、降低成本型新产品、形成系列型新产品、重新定位型新产品都可成为其选择。也不排除具有较大技术创新的新产品开发。该新产品战略的风险相对要小。

  紧跟战略。紧跟战略是指企业紧跟本行业实力强大的竞争者,迅速仿制竞争者已成功上市的新产品,来维持企业的生存和发展。许多中小企业在发展之初常采用该新产品开发战略。该战略的特点是:产品的战略竞争领域是由竞争对手所选定的产品或产品的最终用途,本企业无法也无须选定;企业新产品开发的目标是维持或提高市场占有率;仿制新产品的创新程度不高;产品进入市场的时机选择具有灵活性;开发方式多为自主开发或委托开发;紧跟战略的研究开发费用小,但市场营销风险相对要大。实施该新产品战略的关键是紧跟要及时,全面、快速和准确地获得竞争者有关新产品开发的信息是仿制新产品开发战略成功的前提;其次,对竞争者的新产品进行模仿式改进会使其新产品更具竞争力;强有力的市场营销运作是该战略的保障。

  保持地位或防御战略。保持或维持企业现有的市场地位,有这种战略目标的企业会选择新产品开发的防御战略。该战略的产品竞争领域是市场上的新产品;新产品开发的目标是维持或适当扩大市场占有率,以维持企业的生存;多采用模仿型新产品开发模式;以自主开发为主,也可采用技术引进方式;产品进入市场的时机通常要滞后;新产品开发的频率不高;成熟产业夕阳产业中的中小企业常采用此战略。

  3.新产品开发的组织。

  创新需要激情,避免纯理性;需要分权,否定集中;需要更多的激励和容忍,抛弃限制和惩罚;需要竞争,避免按章行事。创新的特点决定了新产品开发组织与一般管理组织相比具有其突出的特点,新产品开发组织具有高度的灵活性,新产品开发组织要具备简单的人际关系,高效、快速的信息传递系统,较高的管理权力,充分的决策自主权等。总的原则是使新产品开发能快速、高效地进行。

  新产品开发组织的特征使新产品开发组织的形式多种多样。一般常见的新产品开发组织有:新产品委员会、新产品部、产品经理、新产品经理、项目团队项目小组五种形式。

  新产品委员会。新产品开发委员会是一种专门的新产品开发组织形式之一,该委员会通常由企业最高管理层加上各主要职能部门的代表组成,是一种高层次的新产品开发的参谋和管理组织。其优点是可以汇集各部门的想法和意见,强化信息沟通,使决策更加民主化和科学化。缺点是委员会成员之间的权责不清,容易发生互相推诿责任的现象,且当各职能部门的目标与企业总体目标不一致时,较难统一意见。新产品开发委员会属于矩阵式组织结构,可分为决策型、协调型和特别型三类。决策型新产品委员会的主要职能是制定新产品开发战略,配置新产品开发所需的企业内外部资源,新产品开发项目的评价及选择等。通常是企业最高领导者牵头。协调型新产品委员的主要职能是负责新产品开发活动中各职能部门的协调。特别委员会是新产品开发的智囊团,对新产品开发过程中出现的问题和困难提出建议和对策。如,技术障碍、构思筛选的评价问题、设计问题、工艺问题、商品化过程中出现的问题等,由各种专家和职能部门的关键人物等组成。

  新产品部。大公司常设新产品部,也称产品规划部、技术中心或研究所等。从若干职能部门抽调专人组成一个固定的独立性的开发组织,集中处理新产品开发过程中的种种问题,如提出开发的目标制定市场调研计划,筛选新产品构思,组织实施控制和协调等等。该部门的主管拥有实权并与高层管理者密切联系。它是新产品委员会最恰当的补充管理组织,其优点是权力集中,建议集中,见解独立,有助于企业进行决策,并保持新产品开发工作的稳定性和管理的规划化。缺点是不易协调各职能部门之间的矛盾。

  产品经理。许多公司把新产品开发作为产品经理的一项重要职能。但产品经理的工作重心往往是对他管理的产品或产品线投入更多的时间和精力,对新产品开发无法尽全力。

  新产品经理。在这种组织形式下,企业根据所实施的新产品项目的多少在产品经理下面设置若干新产品经理,一个新产品经理对一个或一组新产品项目负责。从新产品策划一直到新产品投入市场,都由新产品经理负责进行。这种组织形式主要适用于规模较大、资源丰富、新产品项目多,主要依靠新产品参与竞争的企业。

  项目团队项目团队正日趋成为一种最强的横向联系机制。团队是一种长期的任务组,经常和项目小组一起使用。当在一段较长的时间内需要部门的协调活动时,设立跨部门团队,是明智的选择。如,波音公司在设计和生产其新的777型飞机时大约使用了250个团队。一些团队围绕飞机的部件而设立,比如机翼、驾驶室、发动机,为特殊的顾客服务也组成相应的团队。

  项目小组。有些企业会为不定期的新产品开发设立临时项目小组,这是由来自各个不同职能部门的人员组成的一种组织,是一种矩阵式的组织形式,它通常向企业的最高管理层直接报告工作,并具有为新产品制定政策的权力。它的工作期限不定,到完成任务为止。不同的开发项目,其成员不同,但成员往往具有较强的革新和开拓精神。项目经理对整个新产品开发负责,但对项目组成员并不拥有加薪、升职、雇佣和解雇的正式权力,正式权力取决于职能部门管理者。项目经理需要出色的人际关系能力,他们得通过专业知识和游说来实现协作。他们横跨于部门之间,必须有能力把人们组织起来。

  4.新产品开发程序

  一个完整的新产品开发过程要经历8个阶段:构思产生、构思筛选、概念发展和测试、营销规划、商业分析、产品实体开发、试销、商品化。

  (1)新产品构思的产生。进行新产品构思是新产品开发的首要阶段。构思是创造性思维,即对新产品进行设想或创意的过程。缺乏好的新产品构思已成为许多行业新产品开发的瓶颈。一个好的新产品构思是新产品开发成功关键。企业通常可从企业内部和企业外部寻找新产品构思的来源。公司内部人员包括:研究开发人员、市场营销人员、高层管理者及其他部门人员。这些人员与产品的直接接触程度各不相同,但他们总的共同点便是都熟悉公司业务的某一或某几方面。对公司提供的产品较外人有更多的了解与关注,因而往往能针对产品的优缺点提出改进或创新产品的构思。企业可寻找的外部构思来源有:顾客中间商、竞争对手、企业外的研究和发明人员、咨询公司、营销调研公司等。

  (2)构思筛选。新产品构思筛选是采用适当的评价系统及科学的评价方法对各种构思进行分析比较,从中把最有希望的设想挑选出来的一个过滤过程。在这个过程中,力争做到除去亏损最大和必定亏损的新产品构思,选出潜在盈利大的新产品构思。构思筛选的主要方法是建立一系列评价模型。评价模型一般包括:评价因素、评价等级、权重和评价人员。其中确定合理的评价因素和给每个因素确定适当的权重是评价模型是否科学的关键。

  (3)新产品概念的发展和测试。新产品构思是企业创新者希望提供给市场的一些可能新产品的设想,新产品设想只是为新产品开发指明了方向,必须把新产品构思转化为新产品概念才能真正指导新产品的开发。新产品概念是企业从消费者的角度对产品构思进行的详尽描述。即将新产品构思具体化,描述出产品的性能、具体用途、形状、优点、外形、价格、名称、提供给消费者的利益等,让消费者能一目了然地识别出新产品的特征。因为消费者不是购买新产品构思,而是购买新产品概念。新产品概念形成的过程亦即把粗略的产品构思转化为详细的产品概念。任何一种产品构思都可转化为几种产品概念。新产品概念的形成来源于针对新产品构思提出问题的回答,一般通过对以下三个问题的回答,可形成不同的新产品概念。即,谁使用该产品?该产品提供的主要利益是什么?该产品适用于什么场合?

  (4)制定营销战略计划。对已经形成的新产品概念制定营销战略计划是新产品开发过程的一个重要阶段。该计划将在以后的开发阶段中不断完善。营销战略计划包括三个部分:第一部分是描述目标市场的规模、结构和消费者行为,新产品在目标市场上的定位,市场占有率及前几年的销售额和利润目标等。第二部分是对新产品的价格策略分销策略和第一年的营销预算进行规划。第三部分则描述预期的长期销售量和利润目标以及不同时期的营销组合

  (5)商业分析商业分析的主要内容是对新产品概念进行财务方面的分析,即估计销售量、成本和利润,判断它是否满足企业开放新产品的目标。

  (6)产品实体开发。新产品实体开发主要解决产品构思能否转化为在技术上和商业上可行的产品这一问题。它是通过对新产品实体的设计、试制、测试和鉴定来完成的。根据美国科学基金会调查,新产品开发过程中的产品实体开发阶段所需的投资和时间分别占总开发总费用的30%、总时间的40%,且技术要求很高,是最具挑战性的一个阶段。

  (7)新产品试销。新产品市场试销的目的是对新产品正式上市前所做的最后一次测试,且该次测试的评价者是消费者的货币选票。通过市场试销将新产品投放到有代表性地区的小范围的目标市场进行测试,企业才能真正了解该新产品的市场前景。市场试销是对新产品的全面检验,可为新产品是否全面上市提供全面、系统的决策依据,也为新产品的改进和市场营销策略的完善提供启示,有许多新产品是通过试销改进后才取得成功的。新产品市场试销的首要问题是决定是否试销,并非所有的新产品都要经过试销,可根据新产品的特点及试销对新产品的利弊分析来决定。如果决定试销,接下来是对试销市场的选择,所选择的试销市场在广告分销、竞争和产品使用等方面要尽可能的接近新产品最终要进入的目标市场。第三步是对试销技术的选择,常用的消费品试销技术有:销售波测试、模拟测试、控制性试销及试验市场试销。工业品常用的试销方法是产品使用测试,或通过商业展览会介绍新产品。对新产品试销过程进行控制是第四步,对促销宣传效果、试销成本、试销计划的目标和试销时间的控制是试销人员必须把握的重点。最后是对试销信息资料的收集和分析。如,消费者的试用率与重购率,竞争者对新产品的反应,消费者对新产品性能、包装、价格、分销渠道、促销发生等的反应。

  (8)商业化。新产品的商业化阶段的营销运作,企业应在以下几方面慎重决策:何时推出新产品。针对竞争者的产品而言,有三种时机选择。即首先进入、平行进入和后期进入;何地推出新产品;如何推出新产品,企业必须制定详细的新产品上市的营销计划,包括营销组合策略、营销预算、营销活动的组织和控制等。

  5.新产品的采用与推广

  新产品的采用过程是潜在消费者任何认识、试用和采用或拒绝新产品的过程。从潜在消费者发展到采用者要经历五个阶段:知晓、兴趣、评价、试用、正式采用。营销人员应仔细研究各个阶段的不同特点,采取相应的营销策略,引导消费者尽快完成采用过程的中间阶段。新产品的采用者分为五种类型:创新者、早期采用者、早期多数、晚期多数和落伍者。新产品推广速度快慢的主要原因取决于目标市场消费者和新产品特征。五种类型采用者价值导向的不同,导致他们对新产品采用不同的态度,对新产品的采用和推广速度快慢起作重要作用。新产品的相对优势、相容性、复杂性、可试用性及可传播性将会在很大程度上影响新产品的采用和推广。

产品生命周期

  1. 产品生命周期

  产品从投入市场到最终退出市场的全过程称为产品的生命周期,该过程一般经历产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。在产品生命周期的不同阶段,产品的市场占有率、销售额、利润额是不一样的。导入期产品销售量增长较慢,利润额多为负数。当销售量迅速增长,利润由负变正并迅速上升时,产品进入了成长期。经过快速增长的销售量逐渐趋于稳定,利润增长处于停滞,说明产品成熟期来临。在成熟期的后一阶段,产品销售量缓慢下降利润开始下滑。当销售量加速递减,利润也较快下降时,产品便步入了衰退期。

  产品生命周期形态可分为典型和非典型。典型的产品生命周期要经过导入期、成长期、成熟期和衰退期,呈S型曲线。非典型形态有“循环—再循环”型、“扇型”、“非循环型”等。研究产品生命周期对企业营销活动具有十分重要的启发意义。

  2.营销策略

  导入期是新产品首次正式上市的最初销售时期,只有少数创新者和早期采用者购买产品,销售量小,促销费用和制造成本都很高,竞争也不太激烈。这一阶段企业营销策略的指导思想是,把销售力量直接投向最有可能的购买者,即新产品的创新者和早期采用者,让这两类具有领袖作用的消费者加快新产品的扩散速度,缩短导入期的时间。具体可选择的营销策略有:快速撇取策略,即高价高强度促销;缓慢撇取策略,即高价低强度促销;快速渗透策略,即低价高强度促销;缓慢渗透策略,即低价低强度促销。成长期的产品,其性能基本稳定,大部分消费者对产品已熟悉,销售量快速增长,竞争者不断进入,市场竞争加剧。企业为维持其市场增长率,可采取以下策略:改进和完善产品;寻求新的细分市场;改变广告宣传的重点;适时降价等。成熟期的营销策略应该是主动出击,以便尽量延长产品的成熟期,具体策略有:市场改良策略,即通过开发产品的新用途和寻找新用户来扩大产品的销售量;产品改良策略,即通过提高产品的质量,增加产品的使用功能、改进产品的款式、包装,提供新的服务等来吸引消费者。衰退期的产品,企业可选择以下几种营销策略:维持策略;转移策略;收缩策略;放弃策略。

品牌策略

  品牌策略决策

  产品是否使用品牌,是品牌决策要回答的首要问题。品牌对企业有很多好处,但建立品牌的成本和责任不容忽视,故而,不是所有的产品都要使用品牌。如,市场上很难区分的原料产品、地产、地销的小商品或消费者不是凭产品品牌决定购买的产品,可不使用品牌。第二,如果企业决定使用品牌,则面临着使用自己的品牌还是别人品牌的决策,如使用特许品牌中间商品牌。对于实力雄厚、生产技术和经营管理水平俱佳的企业,一般都使用自己的品牌。使用其他企业的品牌的优点和缺点都很突出,得结合企业的发展战略来决策。第三,使用一个品牌还是多个品牌。对于不同产品线或同一产品线下的不同产品品牌的选择,有四种策略:个别品牌策略,即企业在不同的产品线上使用不同的品牌;单一品牌策略,企业所有的产品采用同一品牌;同类统一品牌策略,即对同一产品线的产品采用同一品牌,不同的产品线品牌不同;企业名称与个别品牌并行制策略,在不同的产品上使用不同的品牌,但每一品牌之前冠以企业的名称。

  品牌延伸策略

  品牌延伸是企业将某一有影响力的品牌使用到与原来产品不同的产品上。品牌延伸既可大大降低广告宣传等促销费用,又可使新产品更容易被消费者接受,这一策略运用得当,有助于企业的发展。但品牌延伸的风险较大,。如美国IBM、邦迪等都在品牌延伸中经历过失败的教训。品牌延伸不当还会影响原品牌的形象。

产品包装决策

  可选择的包装策略如下:

  类似包装策略。企业对其各种产品,在包装上采用相近的图案、近似的色彩和共同的特征。采用该策略,可使消费者形成对企业产品的深刻印象,也可降低包装成本。但如果企业各种产品质量过于悬殊,则会形成负面影响。

  等级包装策略。根据产品质量等级不同采取不同的包装。

  配套包装策略。将不同类型和规格但有相互联系的产品置于同一包装中。如,将系列化妆品包装在一起出售,便是典型的配套包装。

  附赠品包装策略。在包装容器中附赠物品,以吸引消费者购买。如,许多儿童食品的包装是采用此种策略。

  此外还可采用复用包装策略不同容器包装策略等。

服务决策

  顾客服务是伴随主要提供物一起提供给消费者的附加利益与活动。顾客服务的目的是使消费者在购买和使用产品的过程中,获得更大的效用和满足。产品越复杂,消费者对各种附加服务依赖性越强。随着市场竞争的日趋激烈,仅凭技术因素是难以创造持久的竞争优势的。现今绝大多数产品的生产和制造成本不会超过最终价格的 20%—30%,而周到的服务和完善的送货系统成本却占到70%—80%。可见,服务将成为企业之间竞争的主要手段。

  为消费者提供的服务内容根据企业和产品特征而定。但总的宗旨是,实施顾客满意服务战略。通常包括以下内容:接待来访和访问用户;提供业务技术咨询与服务;质量保证承诺;产品安装和调试;维修和备品配件供应;信用服务;定期为用户进行产品检查、维修和保养服务;还可根据用户的特殊要求提供服务。

产品策略案例分析

案例一:动感地带-我的地盘听我的[1]

  •   诞生:

  2001年11月21日,广东移动公司在广州和深圳两地举行品牌推介会,正式推出了精心打造的“动感地带”品牌。在此之前,他们专门成立了一个项目团队,揣摩目标用户群的心理创造了一个卡通人物——酷酷的、刺猬头、带着一脸坏笑的M仔——作为品牌代言人。这个最潦草的品牌包装最终成为了动感地带走向全国的有力参照,因为广东移动做得很成功。只是广东移动没有想到的是,自己一个一不小心的试点,居然给中国移动平添了一个支撑未来的战略核心业务

  2002年3月,中国移动再一次在竞争中显示了自己的领先,在针对用户市场进行科学细分的基础上将发端于深圳、广州等地的“动感地带”推向全国,抢先将低端用户中最有潜力和价值的大中学生及时尚青年网罗在自己的旗下,斥巨资邀请周杰伦作为其形象代言人,在全国范围内进行了立体式媒体轰炸。很快,无论是电视、报纸还是户外广告,处处可见“我的地盘我做主”的激情宣言。

  在短短15个月之内,中国移动重新包装的动感地带,就获得了2000万“激情的用户”,也就是说,平均每3秒钟,就会有一个动感地带新用户诞生。据中移动2003年末的不完全统计,中国移动启用“动感地带”品牌比未启用“动感地带”品牌:短信流量增长超过63%;点对点短信业务收入增长超过30%;短信增值业务收入增长超过45%。

   这个增长不过是动感地带用户人群1000万时的收益,在2004年整个数据业务全速推进的产业背景下,中国移动在移动通讯领域的一股独大,以最新的财报显示来看,显然已撇去了移动增值服务领域最丰厚的一块油脂。中移动能够最先涉足并攫取移动增值服务领域里的第一桶金,动感地带绝对是功不可没。

  中国移动将动感地带的目标人群定位为了年轻人群。虽然目标人群喜欢追新求异,见异思迁,忠诚度不高,并且由于没有收入来源,购买力也有限,但从长远来看,随着经济的发展,移动通信需求的增加,以及父母给子女“零花钱”的递增,使得年轻人群正成为了一支不可小觑的消费力量,并且恰恰是这部分人群喜欢追新求异,才会让他们勇于尝试新业务,更重要的是,年轻人群是未来主力消费的生力军,在长期潜移默化的熏陶中培养他们对中移动的品牌情感,对中国移动的长期发展也是大有裨益。

  通过反复的试点和调研,中国移动终于做出了自己的品牌战略抉择:将动感地带作为与全球通和神州行并行的第三大子品牌,以全球通为利润品牌,神州行为大路品牌,动感地带为狙击和种子品牌。其深度原因就是:电信业竞争不仅激烈,而且可谓“惨烈”。这两年,行业的“独裁者”中国移动明显感觉到了竞争者扑面而来的威胁。中国电信中国网通的小灵通对低端市场猛烈的冲击,中国联通从技术和价格双向的、高中低端的全面挑战,让中国移动举步维艰。

  中国移动推出的“动感地带”产品,可以用低价的优势笼络消费低端的人群,给竞争者釜底抽薪式的打击,同时,作为一个未来的战略业务增长点,“动感地带” 弥补了中国移动品牌架构的空缺,为高端品牌全球通打通坚实的客户基础,中国移动的“动感地带”也将不断健全完善,预计到未来3—4年,这种不断积累下来的顾客忠诚度就会升级成为“年轻群体”和“中国移动”之间一种主客方的依存。促使全球通由“明星业务”快速向“金牛业务”转型。  

  在品牌核心价值品牌定位已经确定的条件下,品牌的各类目标消费群都已经清晰化和精确化,下一步就是塑造相应的品牌性格,以实现品牌与消费者的对话。所谓品牌性格就是将品牌进行人格化,塑造出鲜活的具有人的性格特征的品牌形象。它代表特定的生活方式、价值观念消费观念,当塑造出来的品牌性格符合目标消费群心理对这个品牌的一些预期、一些感情上的要求,甚至能够符合消费对象本身的个人生活形态的时候,品牌就能够建立起与目标消费群的长期友谊。

  “动感地带”为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味性的家园。它代表一种新的流行文化,用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”;用创新的手段拓展了通信业务的外沿,将无线通信和时尚生活融为一体,将引领令人耳目一新的消费潮流。

  看“动感地带”的后现代广告,听“我的地盘,听我的”这句口号,再加上周杰伦的代言形象,总能给人一种很强烈的视觉、听觉以及思想上的冲击。这种冲击便是“动感地带”的鲜明的品牌个性的体现。足以和“全球通”的高贵、领导个性以及“神州行”的大众个性区别开来。

  “动感地带”品牌属性包括品牌的名称、LOGO等视觉化的标志。“动感地带”的品牌名称是“M-ZONE”,LOGO是动感地带和M-ZONE的合成体,主色是充满年轻朝气和活力的橙色。品牌个性好比一个人的言行举止,“动感地带”的品牌个性定位是:时尚、好玩、探索,补充描述是:创新、个性、归属感。“动感地带”的文化定位是年轻人的通信自治区,社区文化倡导流行、前卫、另类、新潮。“动感地带”品牌核心人群的DNA描述是:年龄在15—25岁以上,追求时尚,崇尚个性,乐于接受新事物,容易相互影响,尝试新事物,有成长性,是未来高端客户的生力军。

  “动感地带”的推出是市场细分的产物,标志着中国移动进入了品牌延伸以及对话音、数据业务进行整合的阶段。对“动感地带”这一品牌的清晰规划,一方面将有利于贴近不同用户群体的需求重点,刺激用户消费,提升品牌忠诚度;另一方面也有利于根据不同的目标市场的异质化需求进行产品开发。

  “动感地带”定位的高明之处在于,不是以产品的特性而是以客户的特性细分了市场,区别于了国内许多行业细分市场以产品的特性为标准的市场定位。

案例二:欢迎进入三星的数码世界[2]

  三星近几年来已经成为光彩夺目的明星。这个源自韩国的品牌,在全球企业史上几乎创造了一个神话。2003年,美国《商业周刊》刊登世界权威品牌咨询公司Interbrand评选的2003年度世界品牌价值排名100强名单,三星电子成为本次排行中最亮丽的一道风景:自2000年以来,三星品牌开始发力,从2000年的43位(52亿美元),2001年的42位(64亿美元),2002年的34位(83亿美元),到2003年的25位(108亿美元)。而今年的《商业周刊》的数据显示:三星2004年已经上升到22名。仅以1位之差排在索尼之后,成为亚洲第二大品牌。

  此前,三星也曾一度是廉价货的代名词,模仿别人的技术,制造大量缺乏灵感的廉价产品;三星也曾采取过分追求规模化的产量以谋求价格制胜的经营方式,在国际市场上没什么地位和影响力。而此种境况,也是中国电子企业过去和现在的生存状态。那么,是什么改变了这一切?

  来自商业周刊评论说,三星电子的成功主要来自于三星电子在技术和营销方面所培养出来的核心竞争力。走进幕后,我们会发现:三星电子的认知度与其“一等主义”的营销策略密不可分。“除了妻儿以外改变一切!”,这句为了消除三星电子以往形象的口号成为三星电子品牌策略的经典,同时更促使三星电子达成了种种的品牌营销策略。

  三星电子的所有产品特性都显而易见,那就是集科技化、时尚化、数字化于一身,进而全面领导潮流和把握未来。这个基本点的在三星得以深入贯彻后,使三星电子遥遥的领先对手,甚至有人认为,领先的不只是两三步,三星电子已经领先对手十步。当然这个策略也需要支撑点的。

  在中国,“三星电子的目的在于创造中国家庭高端数字化生活的未来,帮助中国人民实现生活数字化。”三星电子负责人曾表示,“我们希望能把计算机、消费类电子产品和通信产品结合起来,让消费者能把三星电子公司和出色的未来技术联系在一起。”

  随着2002年世界杯的结束,三星电子公司又取代足球成为了汉城的标志。在世界杯举办期间,从机场到汉城的路上,广告牌上全是三星电子的各种产品;在商业区,三星电子商店星罗棋布。汉城人的家中往往都有三星电子牌的电脑、电视和手机,可以说是三星电子把汉城人的生活数字化了。目前,三星电子的目标,就是要把在汉城的一幕移植到中国来。

  据统计,三星电子去年所获得的专利数量名列全球第五,仅次于IBMNEC佳能和Micron公司,但领先于松下、索尼、曰立、三菱电气和富士通

  事实上,在中国,三星电子也成为高技术的可信赖品牌。事实上,三星电子的产品在中国一直都被认为是高档货的象征,并且能吸引到大量购买者。在没有获准与本地企业合资生产手机以前,中国市场上甚至出现了大量走私的三星电子手机。

  作为2002年全球彩电销量第一的行业老大,2003年更是结集“数字化力量”,创造出“自然”色彩。其法宝就是采用了最新的DNIe(数码自然影像技术);配备了代表未来数字化传输趋势的DVI数字视频接口;采用CDi的尖端技术等。而“DNIe”技术全面装备三星电子的各种类型的电视,从薄如纤指的液晶电视、世界上最大的等离子电视到现在已经越来越普遍的背投彩电,以及纯平电视,总计数十款型号电视,全面登陆中国的各大中城市。全面展示三星电子的技术优势。  

  当快速增长的中国经济使得富裕起来的城市年轻一代有条件购买时髦的电器时,三星电子很快抓住了这个机遇。它意识到不能再把中国作为过时产品的倾销市场,并及时地调整了在中国的销售战略,把重点放在几种核心产品上,如时尚的移动电话、高档的电视等。2001年三星电子花了7亿美元打造自己的品牌,如做电视广告零售促销等;2002年,它在这方面花了9亿美元。它的努力没有白费,它树立起一个三星品牌形象,即三星产品代表着欢乐和新潮。市场研究表明,三星品牌的追随者大都是20-30岁的年轻人。2002年它在中国的销售额为18亿美元。

  三星电子在1998年提出了宣传口号:“Samsung Digital Everyone’s invited”,即“三星数字世界欢迎您!”该口号代表了三星对广大客户和消费者的承诺。其中“三星数字世界”代表了所有时代、所有顾客和所有产品。同时,三星电子还期望通过这个口号传达出这样的含义:三星电子是一家充满开放意识并让人感受亲切的高端数字企业,通过开发新型、多功能产品,让每个人的生活变得更舒适便利、丰富多彩。

  据透露,三星电子一次更大规模的变革已在今年3月开幕。原先韩国三星不同的产品建立了各自生产分厂及各自的销售网络。这些网络相互之间不通用。今年3月开始,三星电子将设立投资管理公司下的分公司制,在北京、上海、广州设有3家分公司,分区管理。今后,每个分公司都有三星在中国的所有产品。其目的是要优化公司的资源,服务于公司整体战略。  

  三星在大型城市建有精品店,用以展示三星电子的科技产品,像北京的海龙体验中心、天津的数码展示店都具有很大的规模和特色。另外,像电视机产品,在全国重点商场都有相当规模的展示场地。

  近年来,三星电子不仅对重大体育赛事的赞助活动热衷异常,还积极推进一些区域为主的体育活动。如2000年 6月10日由三星电子独家赞助的“三星电子百日迎奥运万人长跑”活动在天津组织举行。同时著名乒乓球运动员、国手刘国梁被邀请出任三星电子的奥运代言人。长跑活动后,三星电子的最新形象代言人陈慧琳小姐还将现场主持抽奖活动,幸运者将获得双人赴悉尼感受奥运的机会。活动在天津民园体育场举行,一万余名体育爱好者,八千多名观众参加。前奥运会长跑冠军王军霞将亲临体育场,并担任领跑嘉宾。同时,凡在6月于指定城市购买三星电子手机的消费者,也有机会赢得亲赴悉尼、感受奥运的机会。这一系列活动,为三星电子掀起一个又一个奥运激情。

  日前,而且针对各个目标地区开展的以普及数码应用为核心的全民数码活动也在十分频繁地进行,比如在中国,已经举办了两届的三星电子“Digital Man”选拔赛和于今年4月1日正式开赛的“三星电子杯美丽新视界2003DV/数码知识电视大赛”。三星电子将该活动推广的核心定为“数字创造未来、数码改变生活”,旨在掀起普及数码应用知识,促进数字化工作的深入开展。

  在最新的“2003年度世界100大品牌”的评选中,韩国三星电子的品牌价值上升为108亿美元,居世界100大品牌的第25位,连续两年成为品牌价值提升最快的国际企业。显然,这与三星的营销策略是紧密相连的。三星敞开宽广的胸怀欢迎您进入缤纷多彩的数字世界。

案例三:光彩四溢的夏奈尔(CHANEL)[3]

  夏奈尔是一个有80多年经历的著名品牌,夏奈尔时装永远有着高雅、简洁、精美的风格,她善于突破传统,早40年代就成功地将“五花大绑”的女装推向简单、舒适,这也许就是最早的现代休闲服。夏奈尔最了解女人,夏奈尔的产品种类繁多,每个女人在夏奈尔的世界里总能找到合适自己的东西,“当你找不到合适的服装时,就穿夏奈尔套装”那句至今仍在欧美上流女性中流传的衣经名言足以表现夏奈尔品牌服饰的魔力和功用。

  对一个有80年经历的品牌,其突破传统,抛弃束缚,便是夏奈尔的一贯原则。正应了50年代夏奈尔的这句话:“只有女人才真正了解女人”。成名于第一次世界大战前后的夏奈尔借助妇女解放呼声日高之机,成功地将女装原本复杂、累赘的衣装推向简单、舒适的时代。夏奈尔制作过前所未见的夏季休闲服,那是廓型宽松的除去腰部线条的针织服。将加诸于女性身上的束缚彻底解除,夏奈尔由此成了当时被称为 “青春派”服饰的主持。在夏奈尔之风吹起的时候,亚麻裙、海军服、开口宽衫,简单的帽子......成为那时期的特色。

  男装风格特征的融入,低领及男用衬衫配以腰带,这便是早期的夏奈尔风格,且沿袭至今。第一次世界大战期间,又推强调利于行走、活动等功能的女装。将服装上所有矫饰一一卸下,代之以长及臀部的围巾。夏奈尔是第一批将裙摆提高至足踝以上的设计师。

  夏奈尔有句名言:时尚来去匆匆,但风格却能永恒。夏奈尔品牌高雅简洁的格调,堪称独树一帜,全然摆脱19世纪末的传统保守与作风,开创了一种极为年轻化、个人化的衣着形式,奠定了20世纪女性时尚穿着的基调。夏奈尔时装所强调的廓线流畅,质料舒适,款式实用,优雅娴美,均被奉为时尚女子的基本穿衣哲学。

  夏奈尔同时也是顶尖的珠宝设计者,一个独立者的象征。在1932年她推出了她的首批珠宝,所有产品都是钻石系列。对夏奈尔而言,钻石可以以最小的体级象征最大的价值。随着夏奈尔在珠宝设计上的聪明才智,她还创造出包括十字架、耳环、戒指、项链在内的大量珠宝首饰以满足来自各方的标准和品味。

  夏奈尔对每个立面的美都充满着好奇。她对时尚的诠释从不只限于一个主题,因此她的创作涉及面很广,从一粒高贵钻石的古典韵味、宝石的绚丽多彩到

一挂珍珠项链中的神秘与梦幻的意境。她总是在她的作品中同时体现珍珠闪亮又神秘的特点。它们被嵌于拜占庭风格的豪华胸针的中心起到强烈的装饰效果,或镶于黄金、钻石上就像是鸟巢中的宝蛋般熠熠生辉。

  无论服装、珠宝饰品、配件、还是化妆品香水,夏奈尔品牌塑造了女性高贵、精美、优雅的形象,简练中见华丽,朴素而非贫乏,活泼且显年轻,实用但不失女性美。

  “夏奈尔”品牌的精神源于CHANEL夫人的人生传奇。在20世纪,一直以来,她无意间的特立独行,都是时尚界中经常被提起的话题。她的美丽,她的机智、诙谐,她的风流韵事,她的挑战传统的勇气和独立、坚强的现代女性气质以及她的骄傲,她的过激言辞无不成为热门话题。她被人议论着,更被人竟相模仿着,她剪短了头发,于是引发了“短发”的流行;她由于长期的户外活动晒黑了皮肤,于是茶色的肤色成为了时髦的肤色。人们不禁惊异于她创造流行,领导时尚的能量,她一手倡导的服装风格、走路的姿势、生活方式……都已成为二十世纪精神的代表,并且造成了时装革命。

  作为最著名的设计师,夏奈尔对流行时尚具有非凡的洞察力和敏锐的捕捉力。最初,她发现当时的女帽堆砌着繁复的羽饰、蕾丝,既不实用又俗气,于是她推出了一种截然不同的式样,简洁大方而不失优雅,立刻受到年轻人的喜爱。1910年,CHANEL为原来穿着裙子打球的女人,设计了运动裤装,在当时被认为叛经离道,然后她又设计了抛弃束腹,以男性服装为元素的宽松上衣。而经典的CHANEL外套,就是她大胆剪开套头毛衣的前襟,加上蝴蝶结之后形成的灵感。1920年开张的位于巴黎坎朋街三十一号的夏奈尔设计沙龙在整个二十年代成了“流行”和“时尚”的发源地,而夏奈尔则被誉为“时装女王”。

  她鲜明的个性和创造力都是具有强烈的爆炸性的。她对服装的敏感触觉往往因其敢做敢为、无视世俗偏见的叛逆个性而具有了开创意义。夏奈尔曾说:“时装,流向街头,但我否认它来自街头。”及时看准时代的潮流,把明天的女性风貌在时装中体现出来,这是绝对自负的夏奈尔的语言。夏奈尔不承认偶然的、随意的、单凭兴趣设计的服装,她深信,流行无论怎样变化,在服装上最终是回归自然。她的理论被证明是正确的,而且随着时间的流逝越发闪光,她成了未卜先知的人。

  她主张造型简洁,色彩单纯;她注重服装的实用性功能,强调设计的有序、均衡间的变迁。而她的设计理念成熟后,便不再变化,只在面料与装饰细节上稍作改进以迎合高品位。正如她所说“时尚来去匆匆,只有风格永存。”衣服虽简单,但剪裁、完成工序及用料都是品质最好的。正因为如此,“夏奈尔”简单的外形下,精细的做工无可挑剔,对面料的选择和处理精心细致,以致多年穿着仍持久保型。

  CHANEL品牌拥有着许多耐人寻味的识别要素,精彩的体现了品牌惊人的魅力:

  1、双C: 在CHANEL服装的扣子或皮件的扣环上,可以很容易地就发现将COCO CHANEL的双C交叠而设计出来的标志,这理是让CHANEL迷们为之疯狂的“精神象征”。

  2、山茶花:没有人确切的知道为什么CHANEL对“山茶花”情有独钟?也许是因为爱情的力量,她的俄国情人必定对她说过,“山茶花”是俄国王宫贵族出席晚宴时,必须配戴的花;也可能是因为它接近几何的圆形、纯净的颜色,以及规则排列的花瓣,使CHANEL夫人深深为之着迷。

  但现在,对于全世界而言,“山茶花”已经等于是CHANEL王国的“国花”。不论在春夏或者是秋冬,它除了被设计成各种材质的山茶花饰品之外,更经常被运用在服装的布料图案上,像是98年春夏的“盛夏”系列,便完全以气质清纯的“山茶花”作为表现的主题。

  3、菱形格纹:从第一代CHANEL皮件越来越受到喜爱之后,其立体的菱形格纹竟也逐渐成为CHANEL的标志之一,不断被运用在CHANEL的新款的服装和皮件上。后来甚至被运用到手表的设计上,尤其是“MATELASSEE”系列,K金与不锈钢的金属表带,甚至都塑型成立体的“菱形格纹”。

  作为历史上一位最伟大与最有影响力的高级时装设计师,光彩四溢的夏奈尔从未过时。

案例四:吉列公司产品策略分析[4]

  案例讨论:吉列公司的欧乐-B全新接触牙刷在台湾的营销

  产品:欧乐-B全新接触牙刷

  地区:台湾

  广告目标:通过一次促销,推出新产品和鼓励试用。消费者购买新牙刷可得到一次免费牙齿检查。

  主标题:清除牙菌斑,第一次这么有效

  副标题:欧乐-B全新接触牙刷,有效清除牙菌斑。

  内容说明:欧乐-B为一种导入新技术的牙刷:全新接触牙刷。它与一般平滑刷毛不同,其毛刷采用微细纹路,更具清洁表面功效。这就是市场上牙刷品牌不胜枚举,但为什么大多数牙医选择本牙刷的奥秘。立即试用全新接触牙刷,你有机会参加“牙菌斑大清除活动”,亲眼目睹这效用。

  促销信息:牙菌斑大清除活动,一周见效,否则在一月内退还。

  案例展示了欧乐-B在台湾的牙刷市场上积极的促销活动。

案例五:产品策略案例分析[4]

  人人都讨厌听废话,所谓烦到“耳朵都听出老茧来了”云云。可谁会相信,在日本竞有一种录满废话的录音磁带出售,且非常畅销呢? 其实,这种畅销的废话磁带,也是“创新求奇”的产物。这种名叫“眠之夜”的磁带是向失眠者提供的,上面录着“一只羊过去了,两只羊过去了……”一直到“一千只羊过去了”。随着电子合成器的伴奏,这种单调的话语每隔五秒钟就出现一次,使听者渐渐地全身都浸浴在“倦怠”感之中。这项产品一反治失眠症吃安眠药,用电刺激等常规的思路,几乎未花宣传费用就成了畅销产品。畅销的原因是“它可以使失眠者听着入睡,且没有副作用”。现在,此品由东芝依艾姆公司生产,售价为每盒700日元

案例六:产品策略在企业的实际应用研究[5]

  一、兴隆化工概况

  1984年,唐建强先生投资7.6万元成立了株洲水玻璃厂,建立了一个作坊式的小厂,利用矽砂生产水玻璃。19%年投建白炭黑生产线,并把公司改造为股份制公司,定名为株洲兴隆化工实业有限公司(简称兴隆化工)。经过10多年的发展,白炭黑年产量达6万t,水玻璃30万t,位居全国同行业第一位。

  白炭黑是一种超细微具有活性的二氧化硅粒子,化学名称为胶体二氧化硅或水合二氧化硅,是一种重要的无机精细化工产品,”,其应用范围十分广泛,已经成为橡胶、塑料、油漆、涂料等许多领域中不可缺少的助剂。

  二、市场对白炭黑产品提出了新的要求

  兴隆化工的营销策略是在其高速发展的过程中逐渐形成并保留下来的,在其市场开发的初期(196年),兴隆公司抓住机遇,及时生产制鞋的橡胶化工原料—白炭黑,并以低价开拓市场,随着制鞋业的高速发展,产品得到了台商的接受,出现供不应求的局面。兴隆公司开始只关注加大产能,追求规模效应,但产品单一,仅生产用于橡胶鞋底的普通沉淀法白炭黑,不断地扩建生产线,其产能和产量不断增加,而对于客户对白炭黑产品的其他需求置之不理。

  到1995年以后,白炭黑需求的市场重心转移到了亚洲,欧美企业在本土的生产能力提高得非常有限,因此他们一方面研究和开发新品并开拓新的用途12,另一方面在中国设立工厂,加大了对中国市场开拓的力度,出现了白炭黑产业向中国转移的趋势,例如,法国的罗地亚公司成立罗地亚(青岛)有限公司、德国的德固赛公司收购了中国最大的白炭黑企业之一南平嘉联化工,这些国际化工巨头都向中国市场提供多达几十个牌号的白炭黑产品,严重地威胁中国的白炭黑生产企业。

  由于欧美的白炭黑工业起步较早,并且注重规模效益(白炭黑生产的规模经济性突出,规模要求是万吨级),因此发展速度非常快,在市场上占据了领先地位,主要体现在以下几点:

  ①具有规模优势,如德国德固赛公司一家企业的年产量就达到了18万t;

  ②少数公司掌握气相法生产技术,气相法产品一般用于航空等特殊领域,其价格和利润比普通白炭黑要高出十数倍,我国目前尚未掌握该项技术;

  ③产品品种多,国外已有约40个牌号的产品,能满足各种不同领域的使用要求;④生产企业具备较强的研究力量,多数的欧美企业不但能开发新品,而且能开拓产品的新用途,并且为客户提供技术支持,指导用户使用其产品。

  面对外国化工巨头的逼人攻势,兴隆化工的客户抱怨不断增加,对兴隆化工提供的产品也提出了更多的新的需求,市场的情况要求兴隆化工重新审视其产品策略。

  三、兴隆化工的白炭黑产品分析

  产品是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西13。任何企业在进行产品销售时必须认真地分析其产品的5个层次14],即核心利益、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品,以形成适合自己的产品策略,满足顾客的需求。

  1.核心利益

  核心利益系产品的最基本层次,是指顾客真正购买的基本服务和利益。顾客购买白炭黑时,其真正的目的有以下几点:

  ①补强性,即通过在橡胶中添加白炭黑让橡胶得到更好的硬度和抗撕裂性,耐磨性。

  ②填充性,即通过添加白炭黑降低橡胶制品的成本。因为纯橡胶价格为13000多元/t,而白炭黑价格仅为380元八左右,因此,白炭黑的添加比例越高,成本便越低。

  ③美观性,有些橡胶制品要求透明的或是彩色的,而传统的炭黑是黑色的,根本无法使用,以上这些就构成了白炭黑产品的核心利益,不同的客户也要求提供不同性能的白炭黑,因此白炭黑产品的系列化成为了一个重要的课题。而产品品种的多样性与白炭黑生产的流程化、大规模化是相矛盾的。

  2.基础产品

  基础产品即产品的基本形式。顾客的核心利益是为了获得低成本且又有高物理性能的橡胶制品,符合国家化工部标准并适合客户使用的高质量产品,也就是提供给客户的有形的交付物。对于白炭黑产品来讲,基础产品的指标评价主要通过物理检测做出判断,检测项目有比表面积、DBP吸油值等。

  3.期望产品

  指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。

  ①附加产品。附加产品指区别公司产品和竞争者产品的附加服务和利益。通过产品分析,兴隆化工的附加产品应当包括:准时交货、包装良好、账务往来适应外资企业运作程序(绝大多数白炭黑客户为台资企业)、具备技术支持能力等。

  ②潜在产品。即该产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。它是产品在未来可发展的任何扩增和转型的利益。在市场竞争日趋激烈的今天,企业唯一的出路就是积极探求新形态来满足顾客,以突显其产品的与众不同。

  四、兴隆化工产品策略

  1.实现产品系列化

  通过分析客户的核心利益,兴隆化工致力于开发更多的基础产品。随着消费品市场对橡胶制品提出更多样化的要求,橡胶生产厂家也要求白炭黑供应商提供新型的白炭黑,然而兴隆的生产,是大规模的流程化生产,从这一点讲,是不太可能因为客户的要求而频繁的调整产品参数的,因此,在分析客户需求的基础上,以各细分市场为导向设立产品型号,利用兴隆的两条5000t/年的生产线(1、2号生产线)进行批量生产,一方面减低产品转型的浪费,另一方面更好地满足客户的要求,在产品线上加深,以打破产品单一的不利局面。兴隆化工经过详细的市场调查,根据白炭黑产品的用途将其市场进行细分,制定了产品系列化策略,以满足不同的细分市场,见表。

  兴隆化工产品系谱

!rowspan=2|指标||colspan=8|牌号
ZQ356ZQ336ZQ356GJZQ356TPZQ356FTZQ356FTZQ601ZQ178K
比表面积(m2/g)170-190150-180160-190160-190220-240100-130205~220170~190
二氧化硅含量(%)≥97.0≥97.0≥97.0≥96.0≥97.060-90≥9.70≥97.0
加热减量(%)6.0-6.86.-6.55.0-6.06.0-6.87.0-9.01.5-3.05.0-6.06.0-6.8
灼烧减量(%)4.2-4.84.2-4.84.2-4.84.2-4.84.2-4.810-254.2-4.84.2-4.8
DBP吸收值(cm2/g)2.2-2.62.2-2.62.3-2.72.3-2.72.3-2.71.5-2.02.3-2.72.4-2.8
pH值6.8-7.16.8-7.16.8-7.16.8-7.26.8-7.18.0-9.56.6-7.16.5-6.9
平均粒径(\mum)13-1618-208-118-118-1118-208-1118-20
细分市场(用途)橡胶鞋底轮胎类硅橡胶TPR鞋底类牙膏类非透明橡胶超细白烟环保颗粒型
备注现产现产开发开发开发开发开发开发

  2.稳定的质量

  兴隆化工在过去的生产过程中,一直以低成本为目标,不断地采用十分便宜的材料,有时甚至采用在原料中掺加劣质原料的方法,使产品的理化指标一直不是很稳定,生产部门和营销部门之间对此问题的认识也不一致,生产的导向问题没有得到很好的解决。

  客户在使用供应商提供的样品经过打样之后,得到了橡胶产品的性能,如果试用得到了满意的结果,客户就会将这一配方稳定下来,以后同类订单一直会以这个配方生产,也就是说,如果供应商提供的白炭黑理化指标发生了变化,那么必然会影响橡胶制成品的性能,因此理化性能的稳定是白炭黑质量最为重要的指标,是市场竟争的关键因素。兴隆公司确立的营销导向是在生产中必须优先保证产品品质的稳定,再考虑成本的问题,他们在2万t/a生产线(3、4号生产线)上分别安排生产销量最大的zQ336、zQ356产品,其自动化控制、流程化生产、新技术的应用为兴隆化工产品质量的稳定提供了保障,而对于其他产品系列,则用旧的1号线2号线进行小规模生产,以实现产品系列化。

  3.加强包装工艺、改善包装质里

  在工业品中,包装很大程度上被生产厂家忽视,而没有认识到包装的重要性。白炭黑是一种细微的白色粉末,且干燥,比重轻,很容易造成粉尘飞扬。

  大多数的白炭黑一般采用塑料编织袋包装,密封性能不是很好,在搬运的过程中很容易泄露,既造成粉尘污染,又造成重量减少。兴隆化工通过对客户的调查、研究、分析,发现随着客户对环境的关注、对员工健康的关注,包装也是客户考虑的重要因素之一,因此公司采用了更好的牛皮纸袋,并采用稍厚的薄膜内袋,以减少运输损失、减少粉尘污染,从产品的角度做到让客户更满意。

  4.加强售后的技术支持

  从产品分析可知,客户需要的是白炭黑的性能完全满足于客户本身的生产,而不仅仅是一个合格的白炭黑产品,也就是说,评价白炭黑产品的标准是客户好不好用。橡胶化工是一个非常复杂的反应过程,各种化工原料在一起发生反应,最终成为了我们熟悉的橡胶制品。而在这一反应过程中,各种原料的指标发生微小的变化都会造成橡胶制品不合格。以前兴隆化工认为,产品交付给客户后,业务即算完成,而调研表明,缺乏售后的技术支持,客户出现生产问题后,公司不能有效地协助客户解决是造成客户流失的重要原因,兴隆化工为此在销售部门成立了售后技术支持小组,聘请橡胶化工技术专家,一旦客户在使用白炭黑的过程中出现问题,技术人员便赶到现场,与客户共同分析原因,解决问题。

  通过分析可以看出,产品只是4P营销组合中的一个因素,仅仅从产品的角度不一定能彻底地获得竞争优势,但是从企业的角度来说,兴隆化工将产品理论运用于营销实践,对于其本身的成长具有十分重要的意义。目前的市场销售情况也表明,兴隆化工的产品策略是成功的,新产品得到了客户的认可,产品的销售也有很大的提升。兴隆化工产品策略的应用对于其他白炭黑生产企业思考其产品策略具有重要的参考价值。

案例七:产品策略在高职教育弱技术型专业的应用[6]

高等职业教育是一个特殊的产业。因此,如果将高等职业院校看作是一家企业,那么这个企业既是给学生提供教育服务的机构,也是将学生作为产品提供给社会使用的机构。前者的顾客是学生,而后者的顾客却是社会中的各类用人单位。

  如同企业在制定营销策略前首先要决定企业发展什么产品来满足顾客需求一样,高职院校也必须决定如何把弱技术型专业发展成能够满足学生和企业需求的产品。

  (一)产品整体概念的引入

  产品整体概念是指人们向市场提供的能够满足消费者或用户某种需求的任何有形物品和无形服务的总合。营销学将产品整体分成五个层次:核心利益、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品。我们也可以把高职教育中的弱技术型专业按上述五个层次进行分析:。

  核心利益——是指向购买者提供基本效用和利益。

  对企业而言,是有人处理业务。

  基础产品——是指核心产品所展示的外部特征。

  表现为企业要专业对口的高职毕业生。

  期望产品——是指购买产品是通常希望和默认的一组属性和条件。如企业希望招聘到的高职毕业生工作能力强,对自己的岗位工作能很快上手,为人也要达到自己的要求。

  附加产品——是指消费者购买某种产品时所获得的附加服务和利益。如企业希望员工具有岗位专业外的其它专业知识。

  潜在产品——是指产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。如企业希望员工能接受继续教育

  其中,高职教育中弱技术型专业的竞争力的提升是通过一系列的产品策略来进一步满足企业对期望产品和附加产品层次的需求。也就是要根据企业对期望产品和附加产品的需求,将弱技术型专业学生培养成为同时集期望产品和附加产品特性于一身的复合产品。

  (二)产品组合策略的应用

  加强弱技术型专业的技术性,最好的方法就是让学生在校期间到企业实训,熟悉企业的经营业务流程。

  而建设校企实训基地或建立模拟企业都是专业建设的必备内容。与此同时,适当扩大产品组合的宽度和深度可以使弱技术型专业的高职毕业生得到更多的就业选择。

  1.扩大弱技术性专业的产品组合宽度

  所谓弱技术性专业的产品组合宽度,是指一个企业生产经营的产品大类有多少。对于高职院校开设的弱技术型专业则是指开设的不同专业有多少。

  由于市场需求和竞争形势的变化,不同专业的生命周期在变化的市场环境下处在不同的阶段。有些专业人才需求旺盛,有些专业人才需求饱和而有些专业人才需求则供过于求。如果高职院校不进行新专业的开发和衰退专业的剔除,则必将逐渐出现不健全的、不平衡的产品组合。而开发新专业和剔除衰退专业都需要成本。因此在确定产品组合宽度时要考虑资源共享问题。如在开设物流专业的同时,高职院校可以开设国际贸易专业、市场营销专业;开设商务英语专业的同时,可以开设英语文秘、幼儿英语教育等专业。

  这样做既可以减少教学成本,又做到教学资源的充分利用,而且专业的相关性可使毕业生的就业面更广,选择更灵活。

  2.加大弱技术型专业的产品组合深度

  而弱技术型专业的产品组合深度是指同一专业下所开设的专业方向数。加大弱技术型专业的产品组合深度有利于既扩大毕业生的就业选择面,又可让学生学习到更专业的知识。

  弱技术型专业的产品组合深度的确定必须做到与时俱进。深度的确定应在做好市场需求调查的情况下进行,并且应该根据市场需求的不同对专业方向进行适时的调整。如国际贸易专业,在保证学生具备国际贸易基本知识和技能的同时,高职院校可拟在这一专业下开设贸易实务、国际货代、国际跟单、会展事务和报关等方向让学生选择一个或几个来学习。这些方向的专业学习应放在学生找工作前,最好在大二下学期。并在学生学习完专业知识后组织相关的技能考证。

  这样,学生可以根据社会对人才的需求情况及时确定自己应选择什么方向,并且让所学专业知识能够马上应用到工作当中。当然,如果某一专业方向处在生命周期中的衰退期,且已不具备竞争力,高职院校还可以及时放弃该方向。

  此外,高职院校还可以开设选修课程来加大弱技术型专业学生知识面,从而满足企业对附加产品的需求。如让国际贸易的学生选修英语课程,让英语专业选修法律课程等。

  (三)产品差异化策略的应用

  高职教育中的弱技术型专业在高职院校之间的竞争中,应考虑采用产品差异化策略

  和强技术型专业人才从事的工作不同,弱技术型专业人才从事的工作往往是要和人打交道而不是和机器打交道,而这些工作对于人员综合素质要求都较高,因此,加强对学生的表达沟通能力、为人处事方法、职业道德、仪表仪容等方面的能力培养便成为产品差异化的体现。

  1.沟通能力的培养

  良好的沟通能力是处理好人际关系的关键。具有良好的沟通能力可以使人很好地表达自己的思想和情感,获得别人的理解和支持,从而和上级、同事、下级保持良好的关系。因此,现在很多企业在招聘人才时往往要求应聘者具有良好的沟通能力。这也是企业对于期望产品的需求。要提高弱技术型专业学生的表达沟通能力,高职院校可以通过开设相关课程,如沟通技巧、演讲与口才等课程,同时在教学当中要求学生作演示报告或小组讨论,开设以谈判为主的模拟课堂,或者举办辩论比赛之类的活动。

  2.仪容仪表的美化

  高职院校应把仪表仪容作为弱技术型专业的一门必修课。仪表、体态、言谈举止反映一个人的内在素质、修养程度和精神面貌,是互相了解和交流的重要基础和依据。仪表美对人们参与社交的作用是不可轻视的,它在很大程度上影响着一个人的社交活动的效果。心理学研究表明,人们比较重视与不相识的人第一次见面后所形成的直观感觉,而这种感觉的效果的优劣直接影响到交往的继续进行。因此,端庄、整洁、美好的仪表,可以使人产生好感,留下深刻而美好的首次印象,从而为交际活动打下基础。

  3.为人处事能力的培养

  为人处事方法主要体现在群体合作精神方面。锻炼学生群体合作精神最简单的方法就是经常布置小组作业。当然,鼓励学生多参加校园活动或班级活动也是非常可行的方法。

  4.职业道德的培养

  职业道德培养需要教师在日常教学中以其自身较高的职业道德对学生进行潜移默化的影响和感染,最终内化为学生自己的职业道德素养。

  应用了市场营销中的产品策略来将高职教育中的弱技术型专业从劣势转变为强势。其实发展高职教育中的弱技术型专业还应该考虑定价策略、分销策略和促销策略。当然,加大投入再结合适当的市场营销组合策略并进行科学的规划,高职教育中的弱技术型专业的发展将会更乐观。

参考文献

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评论(共13条)

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115.238.94.* 在 2010年11月25日 10:05 发表

hao

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Shirleyge2008 (Talk | 贡献) 在 2011年7月21日 10:00 发表

谢谢

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59.79.45.* 在 2011年10月27日 16:08 发表

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111.3.152.* 在 2011年12月14日 14:41 发表

不错

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112.225.106.* 在 2011年12月21日 10:30 发表

有没有关于木材市场的营销策略啊

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14.108.188.* 在 2012年1月3日 10:24 发表

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于青 (Talk | 贡献) 在 2012年2月13日 11:08 发表

ok

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124.207.79.* 在 2013年10月15日 16:56 发表

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180.121.50.* 在 2013年12月9日 16:30 发表

好好学习、天天向上!有您我就有希望!

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182.245.133.* 在 2016年2月12日 17:09 发表

不错

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125.46.88.* 在 2016年4月24日 11:17 发表

有没有关于华润万家超市的产品策略

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(Talk | 贡献) 在 2016年4月28日 09:58 发表

125.46.88.* 在 2016年4月24日 11:17 发表

有没有关于华润万家超市的产品策略

你有可以共享一下啊,。不是促销策略吗

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61.183.20.* 在 2016年5月2日 13:56 发表

说得很详细,教科书式讲解

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