产品成熟期

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　　产品成熟期又称稳定期，是指产品在市场上销售量和利润都逐渐趋于稳定的阶段。

　　产品成熟期特点表现为：技术稳定，成本大幅度降低，实现规模化生产，潜在的购买者逐渐转向为现实的购买者，市场的需求量已经趋于饱和，销售量达到最高点；竞争激烈，市场完全被开发，产品的市场占有率达历史高峰；竞争对手增加，同类产品或改良产品纷纷进入市场，销售增长缓慢，甚至出现负增长，产品在成熟期所持续的时间比前两个阶段持续的时间长。

　　产品经过市场迅速成长时期,销售量在高水平上稳定下来,这时便进入了产品市场成熟期。

　　市场成熟期又可分为3个阶段。第一个时期为成长的成熟期。这个时期市场基本饱和,销售增长率和销售利润率下降,但销量仍是增长的趋势,因为这时还有少数后续的购买者继续进入市场;第二个时期为稳定的成熟期。这个时期市场饱和,基本没有新的购买者加入,销售增长率停滞甚至稍有下降,销售量在高水平上稳定下来;第三个时期叫衰退的成熟期。这个时期虽然销量仍比较高,但销售增长率已经显著下降,原有消费者的兴趣已经转向其他替代品。

　　1.设计人员对产品有较深的认识

　　产品经过导入期、成长期的发展,设计人员逐步深入了解产品的技术特点和加工工艺等方面的情况。更有利的是,设计人员了解产品的发展趋势和技术,材料的研究方向,有助于成熟期产品的改良和转型^[3]。

　　2.设计人员对目标市场消费者有较深的了解

　　设计人员在产品导入前期已经对市场进行过较深入的调查。随着产品的推广,设计人员能够对消费者做继续深入的跟踪调查,了解消费者的潜在的需求和需求方向。这样设计人员在成熟期可以认识产品的继续发展方向以及发展的可能性^[4]。

　　1.消费群体特点

　　消费者对待新产品的态度存在着个体差异,大约60%的人到产品的成熟期才决定是否接受这种产品。这部分消费者考虑问题比较谨慎,对创新者和早期采用者的勇敢行动持观望态度,期望从他们的经验中获得相应的益处,不敢贸然行事,而往往需要寻找某些权威支持,服从性强、愿意照别人的路子走。

　　同时,这部分消费者对新事物持怀疑态度,被说服后才去除疑心。他们比早期采用者更容易放弃创新产品。

　　2.消费行为规律

　　在产品成熟期,市场上的同类产品较多,消费者购买心理最明显的特征就是严格地挑选产品,包括对产品的功能挑选,对产品造型、装潢的挑选,对产品价格的比较,以及对产品售后服务和零配件供应方便程度的选择等^[5]。

　　在这一时期,消费者的求廉心理占有重要地位,因为产品进入成熟期,开始面向众多的经济收入不高的基本消费大众,再加上新产品已失去新的优势,成为大众的一般消费品,他们在购买时考虑较多的是价格问题。

　　成熟期的产品策略是建立在成熟期产品的特点和消费者的心理特点、消费行为规律的基础之上。设计人员需要充分研究目标市场的常用消费者的情况,因为常用消费者对问题有更透彻的了解,他们代表着大部分市场的潜在销售量,对其他消费者具有宣传导向作用。

　　1.产品改良策略

　　(1)品质改进策略

　　品质改进策略主要侧重增加产品的功能特性,提高产品的耐用性、可靠性。在成熟期,产品技术成熟,设计人员对技术了解深入、对造型操作有更大的自由度,在成本变动不大的基础上能够嫁接其他技术使产品性能提高。一方面,可以满足消费者图实惠的心理;另一方面,这种品质改进有利于提高产品的竞争地位。

　　(2)特性改进策略

　　特性改进策略主要侧重于增加产品的新特征,尤其是扩大产品的高效性、安全性或方便性。

　　消费者在产品成熟期购买产品,对这些特性更加注重,因为对于一般的大众消费者而言,他们更加注重实用性能和使用功能。例如,在手机中增加上网和听音乐等功能。

　　(3)式样改进策略

　　式样改进策略主要是基于人们美学欣赏观念而进行款式、外观的改变。式样的新颖,有利于产品在众多的个体中突出出来,即使是功能等方面与其他产品相同,消费者也能具有认同感。

　　(4)服务改进策略

　　服务改进策略主要注意在提供良好的售前、售中、售后服务。任何产品的竞争最后集中到一点,是产品的售后服务竞争,产品在成熟期这种竞争显得更加突出。在这一时期,产品趋于同质化,任何大的改变都很困难,良好的服务能吸引更多的消费者。这种改进投入少但效果明显。

　　2.市场改良策略

　　首先,开发产品的新用途、寻找新的细分市场,即把一个看似统一的市场根据需求上存在的各种差异,如年龄、性别、文化背景和价值观念等划分一个个市场片的策略。新的细分市场,意味着潜在的、被忽略的消费群体,意味着销售量的增加。寻求产品的新用途,可以适时地转换设计方向,完成产品的转型。例如,针对自行车市场,可以开发白领女性、小学生的细分市场。其次,刺激现有顾客,增加使用、更换频率。第三,重新为产品定位,寻求新的买主。

　　3.改变营销因素组合策略

　　改变营销因素组合策略就是根据产品在成熟期的特点来重新调整定价、分销渠道及促销的组合方式,以延长产品市场成熟期^[6]。一般是通过改变一个因素或几个因素的组合方式来刺激或扩大消费者的购买。例如,产品品质不变,但降低价格、扩大销售渠道,便可以从竞争者那里吸引一部分购买者。改变营销因素组合策略简便易行,但必须注意,在改变策略前要进行充分调查、分析市场,执行决策时必须迅速果断^[6]。

　　4.科技跟进策略

　　新的科学技术能带来产品全新的概念和形式。这也就是产品种类生命周期比产品形式生命周期更长的缘故。科技跟进包括技术的跟进、加工工艺的跟进、材料的跟进。这些科技更新在信息社会对产品形式的影响更加迅速和深刻,比如,同样是随身听,MP3技术的开发逐步代替原来的磁带式随身听和CD机。因此,设计人员要时刻关注科技的发展,研究其对产品影响的可能性,使产品的生命曲线进入下一轮的成熟高峰。

　　一、产品成熟期广告战略要点和市场风险

　　成熟期的广告战略是通过大量竞争性、提醒性和维持性的广告，最大限度吸引和稳定消费群体，建立消费者忠诚，以维护产品的市场占有率，有效对付竞争，保持企业销售平衡、经济效益稳定，引导广告的重点从单纯的产品宣传向产品宣传和品牌宣传相结合，其战略要点包括：关注品牌形象，保有市场份额。成熟期的广告重点要关注企业的品牌形象，提高和保持品牌的影响力，强调提高服务质量，树立良好的企业形象，注意品牌和消费者的情感交流，提高消费者忠诚度和美誉度，保持现有市场份额。

　　提醒广告为主，广告诉求多样。广告诉求的重点要不断提醒消费者购买本企业的产品，要使品牌指认明确，同时宣传品牌的依附感，使重复购买成为常态，在广告传播中，要注意体现产品和品牌的差异性。

　　加大促销费用，整合传播途径。由于竞争的作用，企业在成熟期迎来广告投放和促销活动的第二个高峰，有效整合传播渠道，综合考量传播途径，加强广告预算控制，选择成本适中、精确传播、有效性高的广告方式，会取得事半功倍的传播效果。

　　拓展市场领域，准备产品转型。企业一方面要参与到激烈的市场竞争中去，维持稳定的广告投放量；另一方面，要综合考量企业资源，有意识地扩大广告传播范畴，挖掘市场广度和深度，推广产品的新用途，或进入新的细分市场，为产品转型和品牌延伸做好铺垫。

　　由于企业对成熟期广告战略的理解不同，其广告战略也易存在一些市场风险：一是企业对竞争和威胁没有足够的认识，广告针对性不强；二是企业的广告战略缺少及时应对外部环境变化的调节机制，在新竞争诉求中停滞不前，广告应变性不强；三是现金流控制不当，造成应该在预算中的广告计划不能实施，广告资金流量不足；四是对即将上市的新产品盲目自信，广告重心转移太快，忽略了现有产品的诉求，广告创新不够；五是对成熟产品的较低利润没有信心，广告策略收缩倾向明显，使产品过早退出市场。

　　二、产品成熟期的广告策略

　　成熟期的产品市场竞争异常激烈，企业制定广告策略，要紧密把握不断变化的市场环境特点和企业的内部条件，特别是要根据产品在市场中的现实状况，根据企业可用的资金结构和预期经营目标，以及企业的广告费用预算和结构等各种客观因素进行，具体体现在以下方面：

　　（一）产品成熟期的广告定位

　　成熟期的产品经历了导入阶段和成长阶段的市场活动，在市场细分、消费者分析、价格制定、传播策略等方面已经有了充分的经验，其广告定位的意义主要在于，根据企业发展的实际，总结得失，坚定信心，适度调整，以更加适应目标受众的需要，确保广告策略的正确执行和有效传播。

　　首先，成熟期产品要把握成熟期的购买群体特性进行广告定位。成熟期的购买群体有两部分，一是早期多数，他们是受到导入期和成长期的大众媒体影响成为产品的重度使用者，成熟期的广告定位要充分认同这部分群体的忠诚度，使用大众媒体传播；二是后期多数，广告定位要注意这部分群体易受到口碑传播的影响，利用早期多数的影响，利用参照群体的影响提高其购买频率及使用量。

　　其次，要根据成熟期产品拥有的个性特征进行广告定位。广告诉求要注意分析和强化成熟期消费者的喜欢和偏好，策略上可以把产品或品牌的角色和消费者个体的性格联系起来，赋予产品以品牌人格色彩，使这一消费群体和企业的产品割舍不开。

　　第三，要根据成熟期产品诉求的利益点进行定位。成熟期的产品经过导入期和成长期的市场适应和发展，也已经形成了较为鲜明的利益诉求，拥有各自的利益追求者，企业广告定位要坚持围绕这种利益诉求来创作广告方案，始终注意传递一致的声音。

　　第四，要根据成熟期产品销售的主要区域进行定位。不同的区域，对产品的要求不同，对广告的理解力也不同，针对一般消费者，可多用大众媒体；针对细分消费者，可采用有效传播的新型媒体，如网络、直邮等。同时，要把企业产品的主要销售区域作为广告投放的重点区域。

　　（二）产品成熟期的广告创意和设计

　　成熟期产品的广告创意要求很高，“要吸引消费者的注意力，非有好的创意不可，否则它就像很快被黑夜吞噬的船只”（大卫·奥格威）。企业需要运用差异化的广告创意设计，通过各种表达方式和技巧深入消费者心智。成熟期的广告创意设计策略主要关注两个方面，即差异化的广告内容和差异化的广告表现。

　　首先，成熟期产品可以使用比较性的广告创意策略，借助和竞争产品的对比分析来突出产品的差异性。为规避各国广告法规对比较性广告的限制，创意时多采用间接比较法。另外，比较性广告创意还可以采用“使用前—使用后”的比较方法，抓住产品在功能和操作上的特点，易于使消费者接受。

　　其次，成熟期的广告创意是注意力差异的竞争，谁吸引了消费者的注意力，谁就能传递出信息，广告创意可采用独特性诉求、幽默诉求、悬念性诉求等多种方式，引起消费者共鸣，强化记忆。

　　第三，成熟期的广告创意得益于强势媒体的力量。强势媒体占据了传播的优势，成熟期的产品依赖强势媒体的话语权，容易在纷杂的同类信息中脱颖而出；知名媒体承载的广告信息给消费者以可信赖的感觉，消费者通过认可知名媒体而认可广告信息；媒体的品质也是广告信息的价值所在，“媒体品质就是传播力”，成熟期的广告效果不仅来自广告创意本身，同样来自媒体环境的影响。

　　第四，在成熟期的广告设计表达上，要注意差异化的构成要素，广告设计意图要和其他产品寻找到差异之处，无论是版式、色彩、标题、模特、场景，还是音乐。在广告诉求语言表达上，成熟期的广告力求简洁明了，奥格威认为“少即是多”，精炼简洁的表述才会在消费者脑海中形成记忆；广告的设计要突出主体的视觉中心地位。

　　第五，要注意广告的情境配合，广告出现的频道、时间、版面和受众群体要吻合。在广告元素运用上，还要综合运用画面、场景、音乐等因素，整合各种元素的传播力，合力传播。另外，平面媒体可以在版式上寻求突破，如运用折页、跨页、多页同时出现等形式强化印象；电视媒体要综合利用画面、色彩、音乐等因素吸引观众。

　　（三）产品成熟期的广告预算编制

　　首先，成熟期的广告预算编制，可以使用的预算方法有：销售额百分比法。其优势在于贴近企业的发展趋势，风险在于没有关注到突发的市场因素。Andre和willam的调查表明，美国消费品生产企业64%采用销售额百分比法制定广告预算，非消费品生产企业有44%采用此方法。

　　力所能及法。其体现了财务安全的稳健观念，优势在于量入为出，操作简便，缺点在于不能够确定当期广告效果如何。调查显示，美国有约30%的大型消费品生产企业和26%的大型非消费品企业使用力所能及法，数量和比例仅次于销售额百分比法。

　　销售单位法。以每个单位产品为基数，确定单位产品的广告费用，达到确定计划期的广告预算。销售单位法操作简便，易于计算，但是没有考虑市场变化。

　　竞争对比法。根据竞争对手的广告费用使用情况，确定自己的广告预算，针对性强，适合市场竞争，其关键是要获得竞争对手的准确信息。

　　这些预算方法的合理使用，能有效把握广告预算运行的动态性和时效性，保证广告资金合理使用，保证预期的广告效果。

　　其次，成熟期的广告预算编制，要充分注意到企业产品的市场地位和竞争状况。

　　领导性产品，其市场占有率、品牌忠诚度高，广告提及性强，因此，广告预算可适度从紧，只要达到提醒购买的目的即可。竞争性产品，需要进一步提升市场地位，则需要在成熟期发起强有力的市场攻势，提高广告受众的认同，“从竞争者手中夺取市场比保持现有市场份额需要更大的广告费用，市场份额低的公司的广告预算在销售额中所占的比例比较高”（菲利普·科特勒）。如果市场竞争激烈，导致全行业广告规模增加，“广告拥挤度”增加，企业的广告预算也必然要增加，才能达到预期的宣传效果。

　　再次，产品的特性也决定了成熟期产品广告预算的分配。产品性质不同，广告预算不同，工业品和大件商品，已形成一定的知晓度，广告预算比重较小，而快速消费品成熟期的产品需要不断更新，所以广告预算比重较大；不同季节，市场需求不同，广告预算也不同，在销售旺季，需要分配大比重的广告预算；产品在不同区域的市场表现不同，广告预算的分配也不同，企业要制定有效的广告受众视听众暴露度，分配广告预算。

　　（四）产品成熟期的广告媒介应用

　　成熟期的产品知名度较高，市场竞争激烈，需要不断提醒消费者注意。面向一般消费者的产品，主要采用以电视媒体为主体，其他传统媒介为辅助，积极利用新型媒体精确传播的媒介策略进行广告策略的制定。

　　电视媒体由于覆盖率高，表现力强，已经成为消费者关注的最主要媒体。调查显示，2008年电视仍然是传播最为广泛的媒体，84.5%的消费者几乎都会接触电视媒体，平均接触频次达到每周5.2天；45%以上的电视观众每天收看电视超过2小时；农村人口占到电视受众的55%以上，其接触频率和收视时间也是所有受众中最高的。

　　同时，电视广告仍然是最有效的广告表现形式，其关注度和信任度达20%以上，均大大高于其他媒体。因此，电视媒体依然是成熟期产品广告投放的首选媒体。

　　网络、移动电视、楼宇电视等新型媒体2006年以来发展迅速。网络媒体已经成为第三大媒体，平均接触频次也达到每周1.1天，对传统媒体形成冲击。成熟期的产品，特别是产品更新快、以年轻群体为主的产品，要积极将广告投放到网络等新兴媒体，易于获得关注，并可以有效控制广告费用支出。

　　加强精准传播能力，突破性的竞争要注意考虑有精准传播力的媒体，这一类媒体针对性强，投放费用不高，是成熟期广告投放媒介的有效补充，如分众传媒针对白领阶层的楼宇电视广告。地方电视、报刊媒体，由于主要面向固定区域市场进行传播，传播量大，价格适中，对于希望稳固或拓展该地区市场的产品，也是一个精准投放的好选择。

　　由于企业希望尽可能延长产品成熟期，以给企业带来丰厚的收益，广告投放策略的重点是不断提醒消费者购买，因此要注意广告的均量平衡，按照季节性和预期的经营状况设计投放策略和投放周期，一是稳定的投放频率要能够维持消费者对产品的记忆，保证一定的关注程度；二是在节假日时段，利用主流媒体加大投放，强化消费者记忆；三是整合各媒体的传播优势，全面到达目标群体，如电视和报纸的综合运用；四是媒介投放周期要长，策略制定要早，这样可以获得媒体购买的低价格。

　　不同区域，媒体的选择不一样，投放的比重也不一样。城市越大，可选择媒体越多，在传统媒体外，如户外广告、车身广告、楼宇电视都可；中小城市，以电视等传统媒体为主，还可以采用各类现场活动来传递信息。在主要市场区域，投放比重大，媒体整合多，采购量大；一般市场区域，简单投放，媒体单一。

　　根据消费者卷入的程度，广告媒体的选择也需要注意。高卷入的产品由于价格高，专业性强，消费者需要花费大量的时间和精力收集信息，广告投放要注意多采用报纸、杂志、直邮、宣传单页等传统媒体，并利用网络媒体高度的延展性进行投放，通过提供详细的产品描述信息，达成购买行为。

　　低卷入的产品，消费者不需了解过度的信息，有很多的习惯性购买和情感性购买，因此广告投放可以采用广播、户外、电视等媒体，以简洁的形式传播品牌信息，传播情感诉求等。