广告计划

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广告计划（Advertising Programs）

　　企业的广告计划是企业对于即将进行的广告活动的规划，它是从企业的营销计划中分离出来，并根据企业组织的生产与经营目标；营销策略和促销手段而制定的广告目标体系。

　　广告计划可以划分为广义广告计划和狭义广告计划两种。广义的广告计划，具体包括广告市场调查、广告目标计划、广告时间计划、广告对象、广告地区、广告媒介策略、广告预算、广告实施、广告效果测定与评估在内的全部广告活动的内容。狭义的广告计划，具体包括广告目标、广告地区、广告时间和广告对象。本节中 所讲的广告计划是从广义角度来进行分析的。

　　广告计划还可以从实践性和内容的角度进行划分

　　1．长期的广告计划

　　长期的广告计划，一般以3至5年为期.

　　2．年度的广告计划

　　这是企业根据长期的广告计划，在一年之内按季分月制定的系列广告活动规划这种广告又称为中期的广告计划。

　　3．临时的广告计划

　　这是在开展广告活动中，不受中长期的广告计划限制，在短期内所开展的补充性、机动性的广告计划。这种广告计划带有明显的的机动灵活性和随机性，为中长期的广告计划完成过程中的补充和完善。临时的广告计划又叫短期的广告计划。

　　1．专项广告计创

　　这是在企业营销过程中，在单项产品、具体劳务及形象上所制定的广告计划

　　2．综合广告计划划

　　这是指在企业整体活动过程中，对于各项产品、各种劳务以及综合形象上所进行的过广告计划。

　　广告计划主要内容摘要一般包括广告预算、广告目标、广告主题、广告创意策略、媒体选择及日程表与各种促销的配合等。广告计划主要内容摘要之所以存在，是为便于广告主或广告决策者很快了解广告计并重点了解有关详细内容，及时做出对广告计划取舍的决策。

　　1．产品或品牌的历史分析

　　·本产品或品牌的背景

　　·过去的广告预算

　　·过去的广告主题

　　·过去的媒体使用及费用支付情况

　　·专利权或技术上的历史情况

　　·政治上或法律上的重大影响

　　·目前在广告中或推广上所使用的创意主题

　　·目前本品牌所面临的问题与机会

　　·在未来的计划期间可能影响被产品或品牌的事件或各种活动

　　·从行销计划中得到的有关资料可能有助于了解广告计划计划为什么要这样做的原因

　　2．产品评估

　　·以特点、成分、用途、消费者接受率与竞争者进行比较时，本产品在竞争上的情况。

　　·在过去的几年中，本产品有什么增加或改进．删除或放弃，新用途、新市场等。

　　·消费者对本产品的看法、评价与意见。

　　·价值观判断本产品的状况。

　　·已经购买的消费者满意状况。

　　·消费者购买产品方便与否，配销的情况。

　　·中间而及零售商对产品的看法及意见

　　·包装及产品识别系统情况

　　·本产品及品牌知名度

　　·提供本产品的方式和售后服务情况

　　·消费者一般会对本产品提出怎样的问题，这些问题的重要程度如何?能否及时改正。

　　·本产品在竞争中的特点

　　3．消费者评估

　　·消费者在人口统计方面的基本情况,诸如：职业、婚姻状况、种族、教育、年龄、家庭收入、家庭人口、社会阶层、地点分布、地理区域、经济较发达地区或经济落后地区等。

　　·消费者心理特点情况。

　　·目前消费者的行为状况。如关于消费的信息，本产品的使用特点、使用频次；对产品品质、价格、包装、型号、品牌声誉的看法；本产品目前主要解决了消费者什么问题，是否发生品牌转移,本品脾的最佳潜在顾客是哪些等。

　　4．竞争分析

　　·主要竞争者和间接竞争者。

　　·目前使用的广告在竞争上的优处与劣处。

　　·目前及过去竞争的广告主题。

　　·竞争者的包装设计设计，品牌命名的长处与弱点。

　　·过去竞争的广告及促销活动的支出情况。

　　·对竞争者费用支出效果情况的调查。

　　·同行业中对竞争广告或推广计划活动的接受度及所受到的影响。

　　·在竞争计划活动中的各种明显弱点。

　　·竞争性的支出在哪些地区有集中投入的现象。

　　·竞争对批发、零售等同行及消费者的影响等。

　　1．根据以上分析提出广告应在本计划期内达到什么目标。

　　2．广告目标与企业整体营销目标的关系。

　　3．在广告目标中最重要的是哪些内容。

　　广告目标与广告预算直接相关。预算限制了广告能做什么，做到什么程度。广告预算保证广告目标顺利完成。

　　广告预算的理论与方法

　　肯尼思·朗门(Kenneth Longman)根据企业利润分析，提出朗门认为在不做任何广告情况下，产品也有一定程度的品牌销售。他称之为“临限”程度，为最低销量。另外，任何产品 都有一个最高销量，最高销量是由企业生产能力、市场情况及资料情况等决定的。在最低销量与最高销量之间，是由广告作用所产生的效果。朗门认为广告成功的关 键在于用尽可少的广告投资，达到两点之间最大的销售额。他认为采用利润分析可以找到这一点。这在理论上有一定意义，但是在操作上有很大的困难。

　　确定广告预算的方法主要有：

　　比率法

　　比率法通常基于某种可测定的事实或数量以百分比说明。作为比率有代表性的基础是销售百分比、毛利百分比、净收入百分比。

　　销售百分比法是使用最普遍的方法，基于过去或期望未来销售来加以制定。所使用的比率，常以过去经验、或产业指导方针、或类别指导方针来加以决定。计算 方法相当简单：以前一年销售的一定比率，或预测来年销售的一定比率，作为决定某品牌的广告费。其缺点是：当销售好时，广告预算增加；销售不好时，广告费用 减少。

　　毛利百分比法是指在制定广告预算时，以公司或品牌毛利百分比为准(销货净额减去货物成本)预定公司广告支出的方法。

净收入百分比法是指在制定广告预算时，以公司或品牌一定时期里净盈利百分比为准，预先确定公司广告支出的方法。

　　以每单位、每单位销售或零售经销店为准的广告预算法

　　这种方法是根据所生产的单位数目、每一零售地点销售的单位数目，分配给一定金额的广告预算。这种广告预算法有两种类型：销售单位法和每一零售经销店法。

　　销售单位法是以每单位销售金额或生产金额来分配广告费用。

　　每一零售经销店法是根据产品销售经由的零售经销商数目来制定广告预算。

　　“达格玛”法

　　达格玛法是1961年瑞瑟·科利(Russell H.Co11ey)在为美国全国广告主协会所作研究并出版的《制定广告目标以测定定广告效果》(Deflning Advertising goals for Measure Advertising Resu]ts简称DAGMAR) 一书简称。此方法又称“目的与任务法”(0bjective—and—task)。

　　在达格玛法中，预先要制定明确的广告运动目标。以知名(aWareness)、品牌试用(brand trial)或其他效果的目标为基础，确定达成这些目标所需广告费用。广告预算根据预先决定的目标来制定，而非依据过去或未来的效果。达格玛法为测定广告 运动的效果是否达成预先制定的目标提供了基础。

　　此种方法的优点在于：制定广告预算比其他方法更为科学，基础也更坚实，对于随后确定广告费用比较适当。其缺点在于：难以确定达到广告目标到底需要多少费用。在确定实现广告目标需要多少媒体到达率(reach)及暴露频次(frequency)时，就显得比较困难了。

　　广告建议事项是广告计划的核心内容。具体可分为目标市场，广告传播目的、创作策略、执行制作和广告计划安排。

　　1．目标市场

　　确认广告将针对的目标市场。此部分要依一般性的人口统计因素与心理描绘图来概述目标市场，确定潜在顾客，提出选择这类社会公众为目标市场的缘由。

　　2．广告传播目的

　　明确广告传播想要达到的目的。包括：其一，最主要的事实，通常用一两句话来表述；其二，主要的行销问题，可略细分述，其三，传播目的，用一两句话概括即可。

　　3．创作策略

　　此部分要较清楚而详细地进行说明。可选用一个具有代表性的人土，以个人代表市场，而非以没有个性的大众代表市场，来影响广告主的决策。在描述目标市场中有代表性人士时，要注意地

　　4．执行制作

　　可以采用诸如以下各类完成创意策略

　　·拟为印刷媒体采用的文案及版面设计

　　·广播脚本和电视广告情节版

　　·主题词的表述及美工表现

　　·包装设计、插图等等

　　·宣传册、纪念册的布局与设计及各类广告特制品

　　·户外广告牌的设计

　　5．广告计划

　　具体包括：概述广告具体作法的细节或各种特殊情况的细节；详细解释之所以选择或进行此类广告活动的理由；提出一个具体的时间安排表和媒体日程表等。使广告主及其决策者迅速、全面地了解广告计划。

　　1．媒体最主要的问题

　　列举出所做媒体计划的主要问题，以解决公司及品牌讯息达到目标市场的要求。

　　2．媒体目的

　　要以定量化的资料揭示或证明制定媒体计划的明确目标。

　　3．媒体策略

　　列示出你所提议的每一种媒体，然后证明你为什么做此项推荐。

　　4．媒体计划

　　要求在本部分中把媒体建议中的特定内容进行详细阐述。

　　主要包括：广告与促销配合能够达到的共同效果分析；对目标市场的广告与各种促销措施的配合及日程安排；对竞争者的广告与促销措施的配合及日程安排。

　　撰写广告计划应注意的问题

　　广告计划作为一种文件性书面资料，在撰写时要注意以下问题。

　　1．简明扼要

　　2．少用代词

　　3．不要推论

　　4．说明资料的来源

　　5．完整全面又重点突出

　　1.定位所提及的事项，不必再编列于计划书内。

　　2.若计划书的分送单位较多，或须实施比较性的定位则应将有关事项逐件记载。若须具体的提出市场目标或广告目标，则应将其要点列出。 

　　1.应在计划书的某一部分提及广告对Marketing策略的功用。

　　2.假若广告效果可利用计量方法预测，则应将广告目标予以数字化。

　　3.在无法以计量方法确实预测广告效果时，可运用以往经验大略预测，但也应将广告目标予以数字化。  　　4.在无法以计量方法预测广告效果时，则可利用文字将广告目的加以叙述。

　　1.有关广告计划现况的掌握。

　　2.若将现状分析与优劣点相互比照并依其先后顺序提示，则极易显示出两者之间的关系。

　　3.若将现有资料与实际情况相互印证，则有助于新idea的产生。

　　4.记述内容应注意到因果关系。

　　5.避免一再提示客户所熟悉的资料，但应大量提供客户所缺乏的资料。

　　6.即使所提供资料对本公司不利，但有益于广告建立应将其提出。

　　1.除了提案或问题验证的有关资料外，其他资料概不列入广告计划书。

　　2.广告计划的有关统计资料，以附录方式，编入于广告计划书内。

　　3.定位使用的有关图表，也以附录方式编入广告计划书内。

　　4.附加资料应加以选别，并非仅限于公开资料。

　　5.供拟订计划用的市场调查报告，应和广告计划书分别编制。

　　1.若须将广告SP、PR等计划同时提出，则应先提示各计划的共同要点，借以提高客户的兴趣。

　　2.有关作品或S.P等单一性计划，应先提出结果，再说明其理由。

　　3.应利用各种方法使客户彻底了解本公司的提案。

　　4.应尽量说明客户接受计划案的"主轴"(广告演员性格、广告标题、价格、规模效率)。

　　5.强调其他竞争对手所没有的优点。

　　6.强调所提供的idea是从众多的idea中，所精选的最佳idea。

　　7.将症结点列入提案理由内，即可提高客户对计划案的信赖度。

　　1.若计划内容是以媒体计划为中心，则须详述选用的理由。 年度计划仅须列明更改的媒体部分。

　　2.依Media Unit及Media Vehicle等顺序来说明选用理由。Media以说明其功效为主，Unit以表现效果来说明，Vehicle则以费用效率来说明。

　　1.明确提出广告表现的重点

　　·提出商品概念及其概念的依据

　　·强调由商品概念所引导出的广告标题或标语

　　·强调广告演员及商品概念的关系

　　·强调对诉求对象的说服点

　　·强调广告表现的方法

　　·强调与竞争厂牌广告的差异点

　　2.根据销售重点说明选用广告重点的理由

　　3.以Sales talk方式说服客户接受广告作品

　　4.说服的技巧

　　·以竞赛方式

　　·以双边淘汰方式。

　　·以两极端比较方式衬托作品特点。

　　·以FILTER方式将IDEA过滤。

　　1.按对象别将其计划实施期间及预期效果分别提示。

　　2.利用图形将各有关计划的关联性表示的。

　　3.Sales campaign的实施，应将"物"及"情报"间的变化过程使每一有关人员皆能易于了解。

　　4.不必另行设计即可将同样的内容提供预Dealer。

　　5.以广告作品的说服方式来对客户说服S.P制作物。

　　6.S.P制作物应提供样品(模拟品)。

　　7.S.P计划的预算金额可不必详列于计划书，但须列入个别Idea的预计费用。

　　1.若以数字设定目标，则应于计划书内附上求证的依据。

　　2.若不以数字设定目标，则应在媒体计划书中列明到达率及重到达率的预计值。　

　　3.不以广告表现力相互间的差，来测定广告效果的好坏。

　　4.不昨列Vehicle相互间的收视(阅读)差异实况。

　　5.若利用本公司的Model预估广告效果，则仅说明put out即可，不必公开本公司的how know。

　　1.简单明了为原则，一张报表不可列入不同的资料。

　　2.须提出两种以上的计划案时，则应分别编拟。

　　3.若须依地区划分，则应依客户的销售地区划分的。

　　4.时间单位应以客户惯用的单位为基准。

　　1.以有利于本公司说服方式的编排为主，客户易于理解方式为辅。

　　2.以计划重点为中心的编排，将有助于计划案的说明。