广告投资

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　　广告投资指的是企业在经营管理阶段，计划利用一笔资金用于自身的宜传推广，以求在社会群休中造成较大的影响力，这是企业自我宣传或增值的有效方式。

　　心理学、传播学为广告学提供了现成的理论依据，而广告作为一种经济现象，更应该从经济学中找出其产生和发展的理论依据。广告投资迅速发展，市场环境变化是外部原因，经济学依据使广告自身的经济功能得以充分发挥。

　　(一)广告投资具有投入产出的功能

　　广告是一种投资，这应当不存在疑问。著名广告大师奥格威有一句名言：“每一则广告都是对品牌的长期投资”。广告主所投资的广告费用是企业经营投资中的一种，纳入企业成本。从广告的产出来看，有“有形”产出和“无形”产出。“有形”产出指的是销售收入，广告投资能为广告主的商品带来销售量的直接增加，从而给广告主带来销售收入的增加。广告的“无形”产出指的是品牌形象，广告投资有助于一种产品在消费者心目中建立有别于竞争对手的品牌形象，从而提高品牌的知名度和忠诚度，这是广告投资最重要的产出。

　　与其他产出不同，广告产出具有一些自身的特点。第一，广告的产出具有滞后性。由于广告是一种长期投资，广告投入后可能需要很长一段时间才会产生效益，因此，广告的产出有一定的滞后性。第二，广告的产出很难估算。由于，不管是作为广告投资产出的销售收入还是品牌资产，除了与广告投资有关，还跟产品质量、价格、企业管理水平和市场定位等多种因素有关，因此，广告在增加销售收入、创建品牌形象和增加品牌价值的作用中所占比重很难准确衡量。正是这个原因，长期以来影响着人们对广告投资的正确认识。总之，广告具有投入产出的性质使广告主产生对广告的需求，企业才愿意做广告，这是广告投资得以存在和发展的基本前提。

　　(二)广告投资具有“价值放大”的特殊功能

　　广告投资是品牌投人的重要方式，但这种广告投资部分地转化为品牌价值，部分地促进产品的当前销售，增加企业的销售利润。而转化为品牌价值的这部分广告投资，在直接形成品牌的成本价值的同时，又可以因广告投资提高了品牌的知名度或增加了消费者的购买量而产生收益价值，从而出现品牌“价值放大”的现象。在这种情况下，品牌的成本价值与收益价值便相互交错在一起，使品牌有可能在较短时间内迅速增值。更重要的是，广告能使品牌“价值放大”这一结论，为学术界对广告投资问题的争论提供了经济学理论依据，也对广告投资具有较高的回报率，以及企业特别重视利用广告投资为品牌扬名等现象提供了经济学的理论解释。

　　(三)广告投资是引起单位产品营销成本变化的重要诱因

　　广告投资的“价值放大”功能不仅能直接给广告主带来更多的收益，而且在一定的条件下可能引起单位产品成本和价格下降，这是企业青睐广告投资的又一重要原因。在经济学中，投入增加和成本降低是一对矛盾，而广告投资却在某种条件下缓解了这一矛盾。因为在广告成功的前提下，广告同时具有引起商品价格下降与上涨的两种可能。广告引起商品成本和价格上涨的原因在于：第一，广告费用进入企业营销总成本，广告投资的增加必然使营销成本增加，在销售量不变的条件下，势必造成单位商品成本和价格的提高。第二，如果商品的供给量的增长赶不上因广告刺激起来的需求的增长，就可能会把商品价格拉上去，引起价格上涨。

　　广告投资引起商品成本下降的可能性在于：在一种商品的成本构成中，往往其生产费用并不很大，大半是流通费用，广告费用即属于流通费用。广告投资的增加并不能减少生产费用总量，但成功的广告却可以促进销售量的增加和生产规模的扩大。在一定范围内，随着商品生产量增加，单位商品的生产成本随之降低。从流通费用来看，广告投资的增加一方面会直接增加营销费用，另一方面又因广告信息的有效传播而加快商品流通速度，缩短流通时间，节省流通费用，从而使单位商品所分摊的流通费用减少。因此，只要广告促进产销量的扩大所引起的单位商品生产费用和流通费用的减少，大于因增加广告投资所引起的单位商品所分摊广告费用增加的幅度，商品成本与价格都应当降低。甚至可能出现商品成本下降与市场价格上涨同时发生，从而使企业利润大大增加。正是由于这个经济学原因，导致了广告投资的迅速发展。

　　经济学为广告投资的迅速发展提供了坚实的依据，正是由于这个原因，广告主对广告投资收益的期望很高。

　　广告作为一种投资行为，与其他投资一样，同样存在边际收益问题。当广告投资达到一定规模并基本上达到了预期目标时，如果再追加广告费用，其投资效果必然会遵循经济学中的“边际收益递减规律”。

　　美国著名的广告学家肯尼斯·罗曼(Ken—nethRoman)曾经对广告开支与销售之间的关系进行了深入的研究。他认为任何产品的销售都有一个“临限”量和“最大销售量”。某一品牌产品即便不做任何的广告，只要确实有价值，总会产生一定程度的销售量，即“临限”量；由于受产品质量、市场状况、原材料供应、生命周期或其他因素的影响，该品牌产品的销售额在达到特定的最大销售点之后，就不可能再增长下去，在“临限”量和“最大销售量”之间，广告对促进产品的销售的确有作用(如图1)。

　　很多的广告主会走入一个误区，认为广告投资的数额越大，广告的效果就越好，可实际上广告投资的相对不足或过剩，是理性的经济行为所不取的。当广告投放数额达到一定量时，其边际收益呈递减趋势。在产品刚进入市场，企业的广告投资才刚刚起步时，潜在的购买力尚未得到激发；当广告力度进一步加强，突破了临界点时，潜在的市场购买力开始启动，产品的知名度和认可度有大幅度的提升，随着广告投放量的进一步加大，市场占有率慢慢地接近饱和的临界点，此时企业赢取了最大的市场份额。但随着时间的推移，广告在市场份额增加或维护现状上所起的作用会越来越小，即使加大广告投放量和投放时间，也无济于事。

　　产品销售达到最高程度后，广告主再一味地追加广告投资量，不但不会增加销售额，反而会造成生产成本和推销成本的巨大浪费。广告投资与产品销售额实际上并不是简单的线性关系。所以，对于一个企业而言，广告投资既不是越少越好，也不是多多益善。巨额的广告费用投资本身就是一把双刃剑，既可能为企业创造出相当可观的收益，也可能导致广告投资既无效率又无效果，盲目、高强度的广告投入也就成了吞噬企业资金的无底黑洞，使企业陷入万劫不复之困境。

　　因此，广告主进行广告投资时应当注意“广告投资陷阱”。当产品销售量达到最大程度时，也就是广告投资已达到了饱和的状态，再追加广告费用就会出现广告效果递减的现象，广告主便会走进“广告投资陷阱”里，如图2所示，当广告投资效果处于E点时，广告投资便达到了饱和的状态，阴影部分就是“广告投资陷阱”，即出现了广告投资的边际收益递减。

　　在现代管理思想中，以最小的投入获得最大的长期效益是管理者的共识。由于广告效果的滞后性和持续性，当期的广告支出并不一定对当期的市场需求产生影响，或者说不仅对当期的市场需求产生影响，还会对企业未来产生一定程度的影响，就会使广告的边际收益具有一定的不确定性。因此，企业在进行广告支出测算的时候，要对广告投资进行长期、细致的分析，从而使既定的广告投资获得最大化利润，才能达到应有的广告效果。