市场竞争状况

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　　市场竞争状况是指在同一空间区域内，竞争对手的积聚程度和竞争状况。

　　市场竞争状况是影响企业制定产品价格的重要因素。产品的最低价格取决于该产品的成本费用，最高价格取决于产品的市场需求状况，而在上限和下限之间，企业能把这种产品价格定多高，则取决于市场竞争状况。竞争因素对国际营销定价的影响，取决于目标市场的竞争结构。依据市场竞争程度的不同，市场竞争结构可分为：完全竞争(perfect competition)市场、垄断竞争(monopolistic competition)市场、寡头垄断(oligopoly)市场和完全垄断(monopolistic)市场，垄断竞争和寡头竞争也统称为不完全竞争市场。在不同竞争结构的市场条件下，企业的定价行为也表现出不同的特征，如表所示。

　　1．完全竞争市场对定价的影响

　　具备以下几方面特征的市场被称为完全竞争市场。

　　(1)市场上有众多的买者与卖者，以至于单个买者的购买量或单个卖者的销售量都无法影响市场价格的决定。

　　(2)产品是同质的(homogeneous)，说明厂商之间的产品完全可以相互替代，这才导致完全的竞争。

　　(3)厂商进入与退出市场是充分自由的(freeenterandfreeexit)。

　　(4)信息是充分的，买卖双方的信息是完全对称的。在完全竞争市场条件下，产品的市场价格是由整个行业的供求关系自发决定的，单个厂商只是“价格的接受者”(pricetakers)，而不是价格的决定者(pricemakers)。因此，国际经营企业如果随意抬高产品价格，必然导致国际市场上自身产品需求的减少；国际经营企业如果随意降低产品价格，则意味着国际市场利润不必要地流失。一般来说，这种完全竞争市场格局现实中是不存在的，但是，像国际农产品市场、轻纺产品市场等，接近于完全竞争市场。

　　2．垄断竞争市场对定价的影响

　　有许多厂商生产和销售有差别的同种产品的市场称为垄断竞争市场。垄断竞争市场的特征有以下几个方面。

　　(1)有大量的企业生产有差别的同类产品，由于存在产品差别，消费者并不同等对待不同企业的产品，不同企业的产品不能相互完全替代，从而使它们各自具有一定的垄断力量。但是，许多不同企业的产品属于同一类产品，彼此之间有相似之处，从而这些企业之间又存在竞争。它们的产品相互替代的程度越高，竞争程度越高。因此，每个厂商既是垄断者，也是竞争者。

　　(2)生产相近的同类产品的厂商数目如此之多，垄断竞争厂商虽然对自己产品的价格有一定的控制力量，但在长期中又处于同类产品竞争的压力之下。不过单个厂商的行为又不会对同行业的厂商造成太大的影响。

　　(3)厂商在市场上进出比较容易，资本不多，规模不大。在垄断竞争市场条件下，厂商通过改进产品品质、精心设计商标和包装、改善售后服务以及广告宣传等手段，来区别本企业与竞争对手的产品，因此，本企业对产品价格有一定的自由定价空间，但受竞争对手产品价格的影响。

　　3．寡头垄断市场对定价的影响

　　寡头垄断市场是指少数几家厂商控制整个市场的产品的生产和销售的这样一种市场组织。在寡头竞争市场条件下，寡头厂商的价格和产量的决定是一个很复杂的问题。在无差异的寡头市场，价格的制定由几家寡头的供应与市场需求的平衡所决定，任何一家寡头如果改变价格，将一无所获。但是，在有差异的寡头市场，寡头的定价具有很大的自由度，如果寡头勾结，则市场价格可被寡头组织完全操纵。

　　4．完全垄断市场对定价的影响

　　完全垄断市场是指整个行业的市场完全处于～家厂商所控制的状态，也就是一家厂商控制某种产品的市场。在完全垄断的市场类型中，一个厂商就是整个行业，产品没有任何替代品。形成垄断的原因主要包括：资源独占、享有专利权、政府特许经营及自然垄断。在完全垄断的条件下，某些国际产品完全被～个企业所垄断，这个跨国企业在这些国际产品的定价上享有较大的自由度，可以定出较高的价格，但这种高价也必须以东道国消费者可以接受的程度和各国政府允许的范畴为限，否则跨国企业可能会受到抑制和制裁而蒙受不必要的损失。