廣告投資

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　　廣告投資指的是企業在經營管理階段，計劃利用一筆資金用於自身的宜傳推廣，以求在社會群休中造成較大的影響力，這是企業自我宣傳或增值的有效方式。

　　心理學、傳播學為廣告學提供了現成的理論依據，而廣告作為一種經濟現象，更應該從經濟學中找出其產生和發展的理論依據。廣告投資迅速發展，市場環境變化是外部原因，經濟學依據使廣告自身的經濟功能得以充分發揮。

　　(一)廣告投資具有投入產出的功能

　　廣告是一種投資，這應當不存在疑問。著名廣告大師奧格威有一句名言：“每一則廣告都是對品牌的長期投資”。廣告主所投資的廣告費用是企業經營投資中的一種，納入企業成本。從廣告的產出來看，有“有形”產出和“無形”產出。“有形”產出指的是銷售收入，廣告投資能為廣告主的商品帶來銷售量的直接增加，從而給廣告主帶來銷售收入的增加。廣告的“無形”產出指的是品牌形象，廣告投資有助於一種產品在消費者心目中建立有別於競爭對手的品牌形象，從而提高品牌的知名度和忠誠度，這是廣告投資最重要的產出。

　　與其他產出不同，廣告產出具有一些自身的特點。第一，廣告的產出具有滯後性。由於廣告是一種長期投資，廣告投入後可能需要很長一段時間才會產生效益，因此，廣告的產出有一定的滯後性。第二，廣告的產出很難估算。由於，不管是作為廣告投資產出的銷售收入還是品牌資產，除了與廣告投資有關，還跟產品質量、價格、企業管理水平和市場定位等多種因素有關，因此，廣告在增加銷售收入、創建品牌形象和增加品牌價值的作用中所占比重很難準確衡量。正是這個原因，長期以來影響著人們對廣告投資的正確認識。總之，廣告具有投入產出的性質使廣告主產生對廣告的需求，企業才願意做廣告，這是廣告投資得以存在和發展的基本前提。

　　(二)廣告投資具有“價值放大”的特殊功能

　　廣告投資是品牌投人的重要方式，但這種廣告投資部分地轉化為品牌價值，部分地促進產品的當前銷售，增加企業的銷售利潤。而轉化為品牌價值的這部分廣告投資，在直接形成品牌的成本價值的同時，又可以因廣告投資提高了品牌的知名度或增加了消費者的購買量而產生收益價值，從而出現品牌“價值放大”的現象。在這種情況下，品牌的成本價值與收益價值便相互交錯在一起，使品牌有可能在較短時間內迅速增值。更重要的是，廣告能使品牌“價值放大”這一結論，為學術界對廣告投資問題的爭論提供了經濟學理論依據，也對廣告投資具有較高的回報率，以及企業特別重視利用廣告投資為品牌揚名等現象提供了經濟學的理論解釋。

　　(三)廣告投資是引起單位產品營銷成本變化的重要誘因

　　廣告投資的“價值放大”功能不僅能直接給廣告主帶來更多的收益，而且在一定的條件下可能引起單位產品成本和價格下降，這是企業青睞廣告投資的又一重要原因。在經濟學中，投入增加和成本降低是一對矛盾，而廣告投資卻在某種條件下緩解了這一矛盾。因為在廣告成功的前提下，廣告同時具有引起商品價格下降與上漲的兩種可能。廣告引起商品成本和價格上漲的原因在於：第一，廣告費用進入企業營銷總成本，廣告投資的增加必然使營銷成本增加，在銷售量不變的條件下，勢必造成單位商品成本和價格的提高。第二，如果商品的供給量的增長趕不上因廣告刺激起來的需求的增長，就可能會把商品價格拉上去，引起價格上漲。

　　廣告投資引起商品成本下降的可能性在於：在一種商品的成本構成中，往往其生產費用並不很大，大半是流通費用，廣告費用即屬於流通費用。廣告投資的增加並不能減少生產費用總量，但成功的廣告卻可以促進銷售量的增加和生產規模的擴大。在一定範圍內，隨著商品生產量增加，單位商品的生產成本隨之降低。從流通費用來看，廣告投資的增加一方面會直接增加營銷費用，另一方面又因廣告信息的有效傳播而加快商品流通速度，縮短流通時間，節省流通費用，從而使單位商品所分攤的流通費用減少。因此，只要廣告促進產銷量的擴大所引起的單位商品生產費用和流通費用的減少，大於因增加廣告投資所引起的單位商品所分攤廣告費用增加的幅度，商品成本與價格都應當降低。甚至可能出現商品成本下降與市場價格上漲同時發生，從而使企業利潤大大增加。正是由於這個經濟學原因，導致了廣告投資的迅速發展。

　　經濟學為廣告投資的迅速發展提供了堅實的依據，正是由於這個原因，廣告主對廣告投資收益的期望很高。

　　廣告作為一種投資行為，與其他投資一樣，同樣存在邊際收益問題。當廣告投資達到一定規模並基本上達到了預期目標時，如果再追加廣告費用，其投資效果必然會遵循經濟學中的“邊際收益遞減規律”。

　　美國著名的廣告學家肯尼斯·羅曼(Ken—nethRoman)曾經對廣告開支與銷售之間的關係進行了深入的研究。他認為任何產品的銷售都有一個“臨限”量和“最大銷售量”。某一品牌產品即便不做任何的廣告，只要確實有價值，總會產生一定程度的銷售量，即“臨限”量；由於受產品質量、市場狀況、原材料供應、生命周期或其他因素的影響，該品牌產品的銷售額在達到特定的最大銷售點之後，就不可能再增長下去，在“臨限”量和“最大銷售量”之間，廣告對促進產品的銷售的確有作用(如圖1)。

　　很多的廣告主會走入一個誤區，認為廣告投資的數額越大，廣告的效果就越好，可實際上廣告投資的相對不足或過剩，是理性的經濟行為所不取的。當廣告投放數額達到一定量時，其邊際收益呈遞減趨勢。在產品剛進入市場，企業的廣告投資才剛剛起步時，潛在的購買力尚未得到激發；當廣告力度進一步加強，突破了臨界點時，潛在的市場購買力開始啟動，產品的知名度和認可度有大幅度的提升，隨著廣告投放量的進一步加大，市場占有率慢慢地接近飽和的臨界點，此時企業贏取了最大的市場份額。但隨著時間的推移，廣告在市場份額增加或維護現狀上所起的作用會越來越小，即使加大廣告投放量和投放時間，也無濟於事。

　　產品銷售達到最高程度後，廣告主再一味地追加廣告投資量，不但不會增加銷售額，反而會造成生產成本和推銷成本的巨大浪費。廣告投資與產品銷售額實際上並不是簡單的線性關係。所以，對於一個企業而言，廣告投資既不是越少越好，也不是多多益善。巨額的廣告費用投資本身就是一把雙刃劍，既可能為企業創造出相當可觀的收益，也可能導致廣告投資既無效率又無效果，盲目、高強度的廣告投入也就成了吞噬企業資金的無底黑洞，使企業陷入萬劫不復之困境。

　　因此，廣告主進行廣告投資時應當註意“廣告投資陷阱”。當產品銷售量達到最大程度時，也就是廣告投資已達到了飽和的狀態，再追加廣告費用就會出現廣告效果遞減的現象，廣告主便會走進“廣告投資陷阱”里，如圖2所示，當廣告投資效果處於E點時，廣告投資便達到了飽和的狀態，陰影部分就是“廣告投資陷阱”，即出現了廣告投資的邊際收益遞減。

　　在現代管理思想中，以最小的投入獲得最大的長期效益是管理者的共識。由於廣告效果的滯後性和持續性，當期的廣告支出並不一定對當期的市場需求產生影響，或者說不僅對當期的市場需求產生影響，還會對企業未來產生一定程度的影響，就會使廣告的邊際收益具有一定的不確定性。因此，企業在進行廣告支出測算的時候，要對廣告投資進行長期、細緻的分析，從而使既定的廣告投資獲得最大化利潤，才能達到應有的廣告效果。