有效傳播

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有效傳播(Effective Communication)

　　有效傳播廣義上講是指所傳播的信息能到達受傳者並被受傳者接收和理解。而從勸服角度來說，是指傳播能夠達到改變人們態度，使之符合傳播者的意圖。因此，有效傳播必須考慮到受傳者這個因素，僅僅完美地把信息傳達出去並不能保證有效傳播。

　　實現有效傳播首先取決於對信息來源的選擇。在傳播環境中，這是傳播者可予以控制的典型變數之一。人們一般認為，正確的信源可以增加所要傳播的消息的可信度，而可信是人們改變態度的前提。霍夫蘭和韋斯曾經做過測驗信源可信度的實驗，而懷特海德的實驗結果也與霍夫蘭及韋斯所建議的相似，均顯示“值得信賴”是很重要的標準。但是懷特海德的研究認為，由於活力和客觀性也是重要的組成因素，來源可信度的標準要更為複雜。如果高可信度來源對於態度改變是有效的，那麼，如果它與一些消息相結合，是否會減少或增加它的有效性?對於這一問題，由特裡普等人進行的一次實驗揭示了觀眾對廣告的態度，他們在調查中發現，支持過多的東西會降低高可信度來源的有效性。

　　其次，傳播內容必須能為受眾所理解。由奧斯汀提出，後由瑟爾加以發展的“言語雙重結構”概念認為：每一個話語都傳達兩個層次的意義，一個言語行為如果要得到成功執行，每一層意義必須為交往者所理解。第一層是命題內容，在這之中話語對世界的本體地位(即對事實的邏輯聲音)作出某種聲言。第二層是言外語勢，在參加者之間建立一種特別的關係，此關係使他們互相理解。哈貝馬斯用言語的雙重功能來表示四個有效性的聲言，要使一個話語不受歪曲，每個聲音必須予以實現。(前兩個聲言在命題內容層次，一個陳述對事實作出邏輯聲言，而在言外語勢層次，一個規範聲言表示正確性，即是說，合法的人際關係的建立。)第三個有效性聲言包括真實性，即一個人對自己的話語的誠摯態度。這樣的言語揭示了說話者的主觀性，其特征由表述性語言所體現。第四個有效性聲言通過說話者互相交流過程中的可理解性完成。這不僅需要兩個說話者大體講同一種語言，說話清晰，而且還要求對話雙方都不使用有意迷惑對方或對對方採取支配態度的隱話。

　　最後，當獲得了具有高可信度的信息，信息又能為受眾理解時，傳播的技巧也非常重要。拉斯韋爾認為，一個合理組織起來的社會，其任務之一就是發現和控制任何妨礙有效傳播的因素，無效傳播與傳播技巧有密切關係。拉斯韋爾還認為，除了技巧性因素外，效能水平有時還受到個人性格的影響。智力、精力、身份、地位、觀念不同的人，在傳播時差異也很大。他認為，影響全社會有效傳播的部分因素來自權力、財富、榮譽等價值觀念。權力扭曲傳播最突出的例子，也許就是人為地調節傳播內容，使之符合某種意識形態或反意識形態。與財富有關的扭曲不僅產生於影響市場的企圖，還源於經濟利益的刻板觀念。一個上層人物只與自己階層的人相處，而忘了通過接觸其他階層的人以校正自己的看法，這就構成了尊榮（社會地位）與無效傳播相關的典型例子。在傳播過程中，如果缺乏可從社會其他地方得到的知識，也會妨礙傳播，這種因素是比較常見的。信息在受眾中是否均衡分配，導致了有時擴大知識溝，有時縮小知識溝，從而影響傳播效果。

　　拉斯韋爾認為，在人類社會，有效的傳播應有助於合理判斷，合理的判斷又有助於實現有價值的目標，傳播的效果則應該有助於群體的生存或其他特定需要。

• 黃曉鐘,楊效巨集,馮鋼主編.傳播學關鍵術語釋讀[M].四川大學出版社,2005