市场定位

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市场定位（Market positioning）

　　市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家艾尔·里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。

　　市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。

　　市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。对现有产品的再定位可能导致产品名称、价格和包装的改变，但是这些外表变化的目的是为了保证产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象。对潜在产品的预定位，要求营销者必须从零开始，使产品特色确实符合所选择的目标市场。公司在进行市场定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究消费者对该产品的各种属性的重视程度，然后根据这两方面进行分析，再选定本公司产品的特色和独特形象。

　　1、产品定位：侧重于产品实体定位质量/成本/特征/性能/ 可靠性/用性/款式/- - -

　　2、企业定位：即企业形象塑造品牌/-员工能力/知识/言表/可信度

　　3、竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置

　　如七喜汽水在广告中称它是“非可乐”饮料，暗示其它可乐饮料中含有咖啡因，对消费者健康有害。

　　4、消费者定位：确定企业的目标顾客群

另一种说法是产品定位，目标市场定位，竞争定位。

　　不同的企业会采用不同的方式进行产品的市场定位，当然有时同一个企业也会运用不同的方式对产品进行市场定位，但是要保证定位的排他性特征。影响企业定位的主要因素有产品属性、产品的性价比、产品功能、使用者、产品类别和竞争者。

　　1．产品属性

　　每个产品都有其不同的属性，企业可以依据产品鲜明的属性特征定位。例如，感冒药“白加黑”的产品属性特征是白天服用白色的药片，晚上服用黑色的药片，于是企业就将该产品属性特征清晰地用在了它的产品名称即“白加黑”和广告语“白天吃白片，晚上吃黑片”上。企业通过这种定位有效地将本企业生产的感冒药与竞争企业的产品加以区别。再如，“七喜”汽水的定位是“非可乐”，强调它是不含咖啡因的饮料，与可乐类饮料不同。

　　2．产品性价比

　　产品性价比是一种产品区别于另一种产品的重要特征，基于产品性价比优势进行市场定位是一个有效的战略选择方式。例如，台湾顶新集团将其方便面品牌“福满多”定位为价廉物美的产品将“康师傅”方便面定位为高品质产品。

　　3．产品功能

　　强调产品的独特的功能会吸引相当一部分消费者，原因在于现在的消费者越来越追求独特功能的产品。例如，手机的拍照功能。于是，许多企业就以其手机强大的拍照功能进行产品定位。

　　4．使用者

　　该种定位基础关注的是使用者的个性特征和类型。不同的用户类型对产品有不同的需求，那么，不同类型的产品应适应不同的用户。例如，美国米勒啤酒公司曾将其原来唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香槟”，吸引了许多不常饮用啤酒的高收入妇女。后来发现，占30％的狂饮者大约消费了啤酒销量的80％，于是，该公司在广告中展示石油工人钻井成功后狂欢的镜头，还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头，塑造了一个“精力充沛的形象”。在广告中提出“有空就喝米勒”，从而成功占领啤酒狂饮者市场达10年之久。

　　5．产品类别

　　企业也可以根据产品类别的不同(如餐饮类、卫生用品类等)进行产品的市场定位，以突出不同产品种类的差异。产品类别和特定需求直接能够产生品牌联想。例如，利用类别定位寻求消费者头脑中的空隙，如由快餐联想到麦当劳。

　　6．竞争者

　　针对竞争者对手的定位去确立企业产品的市场定位也是一种有效的定位方法。在快餐业，麦当劳与肯德基是一对强劲的竞争对手，针对麦当劳服务标准化的定位特点，肯德基提出了“鸡肉烹调专家”的差异定位策略。

　　(1)产品差别化战略.即是从产品质量,产品款式等方面实现差别.寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段.

　　(2)服务差别化战略.即是向目标市场提供与竞争者不同的优异服务.企业的竞争力越好地体现在对顾客的服务上,市场差别化就越容易实现.

　　(3)人员差别化战略.即通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势.

　　(4)形象差异化战略.即在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势.

　　企业可以从多种角度来进行市场定位，以形成自己的竞争优势。主要有以下几个方面：

　　1．根据产品的属性定位。构成产品特色的许多因素，诸如产品的品质、价格、成分、材料等，都可以作为定位的依据。例如，七喜汽水的定位是“非可乐”，强调它与可乐类饮料不同，不含咖啡因。

　　2．根据产品的用途定位。例如，飘柔洗发香波定位于去头皮屑。

　　3．根据提供给顾客的利益定位。例如，美国一家啤酒公司推出了一种低热量的啤酒，将其定位为喝了不会发胖的啤酒，以迎合那些喜欢饮用啤酒但又担心发胖者的需要。

　　4．根据使用者定位。即将产品指向某一类特定的使用者，根据这些顾客的看法塑造恰当的形象。例如，谢馥春的男士霜就属于这类定位。

　　5．根据竞争状况定位。即以竞争产品定位为参照，突出强调人无我有，人有我优。例如，海尔电器在服务竞争中强调的是“真诚服务到永远”。

　　以上分别从不同方面介绍了市场定位的依据，但事实上，企业进行市场定位时往往是多个依据同时使用。例如，一家计算机制造商在其推出一种新型喷墨打印机的广告宣传中，从产品属性方面，突出强调其采用了新型打印墨水，即使使用普通纸也能获得很好的打印效果；在质量方面，强调由于使用了新的技术，提高了打印的分辨率；在价格方面，强调其价格便宜；在使用者类型方面，强调其适用于中小型办公室或家庭使用；等等。

　　市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。

　　竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争优势，就是在同样的条件下比竞争者定出更低的价格。这就要求企业采取一切努力来降低单位成本。二是偏好竞争优势，即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好。这就要求企业采取一切努力在产品特色上下工夫。因此，企业市场定位的全过程可以通过以下三大步骤来完成：

　　1)分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势

　　这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题：一是竞争对手产品定位如何?二是目标市场上顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么?三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求企业应该及能够做什么?要回答这三个问题，企业市场营销人员必须通过一切调研手段，系统地设计、搜索、分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。

　　通过回答上述三个问题，企业就可以从中把握和确定自己的潜在竞争优势在哪里。

　　2)准确选择竞争优势，对目标市场初步定位

　　竞争优势表明企业能够胜过竞争对手的能力。这种能力既可以是现有的，也可以是潜在的。选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方面实力相比较的过程。比较的指标应是一个完整的体系，只有这样，才能准确地选择相对竞争优势。通常的方法是分析、比较企业与竞争者在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务和产品等七个方面究竟哪些是强项，哪些是弱项。借此选出最适合本企业的优势项目，以初步确定企业在目标市场上所处的位置。

　　3)显示独特的竞争优势和重新定位

　　这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。为此，企业首先应使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。其次，企业通过各种努力强化目标顾客形象，保持目标顾客的了解，稳定目标顾客的态度和加深目标顾客的感情来巩固与市场相一致的形象。最后，企业应注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上的失误而造成的目标顾客模糊、混乱和误会，及时纠正与市场定位不一致的形象。企业的产品在市场上定位即使很恰当，但在下列情况下，还应考虑重新定位：

　　(1)竞争者推出的新产品定位于本企业产品附近，侵占了本企业产品的部分市场，使本企业产品的市场占有率下降。

　　(2)消费者的需求或偏好发生了变化，使本企业产品销售量骤减。

　　重新定位是指企业为已在某市场销售的产品重新确定某种形象，以改变消费者原有的认识，争取有利的市场地位的活动。如某日化厂生产婴儿洗发剂，以强调该洗发剂不刺激眼睛来吸引有婴儿的家庭。但随着出生率的下降，销售量减少。为了增加销售，该企业将产品重新定位，强调使用该洗发剂能使头发松软有光泽，以吸引更多、更广泛的购买者。重新定位对于企业适应市场环境、调整市场营销战略是必不可少的，可以视为企业的战略转移。重新定位可能导致产品的名称、价格、包装和品牌的更改，也可能导致产品用途和功能上的变动，企业必须考虑定位转移的成本和新定位的收益问题。

　　各个企业经营的产品不同，面对的顾客也不同，所处的竞争环境也不同，因而市场定位所依据的原则也不同。总的来讲，市场定位所依据的原则有以下四点：

　　（一）根据具体的产品特点定位

　　构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则。比如所含成份、材料、质量、价格等。“七喜”汽水的定位是“非可乐”，强调它是不含咖啡因的饮料，与可乐类饮料不同。“泰宁诺”止痛药的定位是“非阿斯匹林的止痛药”，显示药物成分与以往的止痛药有本质的差异。一件仿皮皮衣与一件真正的水貂皮衣的市场定位自然不会一样，同样，不锈钢餐具若与纯银餐具定位相同，也是难以令人置信的。

　　（二）根据特定的使用场合及用途定位

　　为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新的市场定位的好方法。小苏打曾一度被广泛的用作家庭的刷牙剂、除臭剂和烘焙配料，现在已有不少的新产品代替了小苏打的上述一些功能。我们曾经介绍了小苏打可以定位为冰箱除臭剂，另外还有家公司把它当做了调味汁和肉卤的配料，更有一家公司发现它可以作为冬季流行性感冒患者的饮料。我国曾有一家生产“曲奇饼干”的厂家最初将其产品定位为家庭休闲食品，后来又发现不少顾客购买是为了馈赠，又将之定位为礼品。

　　（三）根据顾客得到的利益定位

　　产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的，也可以用作定位的依据。

　　1975年，美国米勒（Miller）。推出了一种低热量的“Lite”牌啤酒，将其定位为喝了不会发胖的啤酒，迎合了那些经常饮用啤酒而又担心发胖的人的需要。

　　（四）根据使用者类型定位

　　企业常常试图将其产品指向某一类特定的使用者，以便根据这些顾客的看法塑造恰当的形象。

　　美国米勒啤酒公司曾将其原来唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香摈”，吸引了许多不常饮用啤酒的高收人妇女。后来发现，占30％的狂饮者大约消费了啤酒销量的80％，于是，该公司在广告中展示石油工人钻井成功后狂欢的镜头，还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头，塑造了一个“精力弃沛的形象”。在广告中提出“有空就喝米勒”，从而成功占领啤酒狂饮者市场达10年之久。

　　事实上，许多企业进行市场定位的依据的原则往往不止一个，而是多个原则同时使用。因为要体现企业及其产品的形象，市场定位必须是多维度的、多侧面的。

　　避强定位

　　避强定位策略：是指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。

　　优点：避强定位策略能使企业较快地在市场上站稳脚跟。并能在消费者或用户中树立形象，风险小。

　　缺点：避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。

　　迎头定位

　　迎头定位策略：是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。

　　优点：竞争过程中往往相当若人注目，甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的。

　　缺点：具有较大的风险性。

　　创新定位

　　寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，填补市场上的空缺，生产市场上没有的、具备某种特色的产品。如日本的索尼公司的索尼随身听等一批新产品正是填补了市场上迷你电子产品的空缺，并进行不断的创新，使得索尼公司即使在二战时期也能迅速的发展，一跃而成为世界级的跨国公司。采用这种定位方式时，公司应明确创新定位所需的产品在技术上、经济上是否可行，有无足够的市场容量，能否为公司带来合理而持续的盈利。

　　重新定位

　　公司在选定了市场定位目标后，如定位不准确或虽然开始定位得当，但市场情况发生变化时，如遇到竞争者定位与本公司接近，侵占了本公司部分市场，或由于某种原因消费者或用户的偏好发生变化，转移到竞争者方面时，就应考虑重新定位。重新定位是以退为进的策略，目的是为了实施更有效的定位。例如万宝路香烟刚进入市场时，是以女性为目标市场，它推出的口号是：像5 月的天气一样温和。然而，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，万宝路的销路却始终平平。后来，广告大师李奥贝纳为其做广告策划，他将万宝路重新定位为男子汉香烟，并将它与最具男子汉气概的西部牛仔形象联系起来，树立了万宝路自由、野性与冒险的形象，从众多的香烟品牌中脱颖而出。自20世纪80年代中期到现在，万宝路一直居世界各品牌香烟销量首位，成为全球香烟市场的领导品牌。

　　市场定位是设计公司产品和形象的行为，以使公司明确在目标市场中相对于竞争对手自己的位置。公司在进行市场定位时，应慎之又慎，要通过反复比较和调查研究，找出最合理的突破口。避免出现定位混乱、定位过度、定位过宽或定位过窄的情况。而一旦确立了理想的定位，公司必须通过一致的表现与沟通来维持此定位，并应经常加以监测以随时适应目标顾客和竞争者策略的改变。

　　市场定位的核心是与众不同，即差异化，所以市场定位战略可以理解为差异化战略，差异化可表现为许多方面。

　　(一)产品差别化

　　1．质量差别化。企业生产高品质的产品，如一些名牌产品，便是走这条路子，产品质量相当好。奔驰车、金利来产品、雅戈尔西服、意大利老人头皮鞋、海尔电器等，产品的品质比同类产品质量普遍要好。

　　2．价格差别化。与竞争对手保持不一样的价格。可能走高价、中价、低价的路子。名牌产品一般走高价路子，也有走中价或低价路子的。

　　3．款式差别化。采用独具特色的款式：服装、家具、手机等产品，很注重款式的差别。

　　4．功能差别化。与竞争对手保持不同的产品功能，或者功能更为优化。一些技术含量高、发展快的产品，很注重功能差别化。

　　5．顾客群体差别化。如劳力士手表定位于事业有成的高薪人士；法国名牌香水定位于豪华贵妇、时髦女郎、影视明星、青春少女等。

　　6．使用场合差别化。某些产品特别强调在某种特殊场合下使用。如：喜临门酒、双喜牌香烟，在吉利日子好卖。

　　7．分销渠道差别化。建立本企业独特的分销渠道体系，比如我国生产空调的企业，海尔、春兰、格力、奥克斯、志高等品牌，分销渠道有很大的不同。

　　8．广告等促销方式的差别化。同类产品，采用与众不同独具特色的广告形式和其他促销方式。

　　9．其他。

　　产品差别化，可以说是多种多样，作为企业来说，要将各种差别化进行有效的组合，比如，前面讲到的产品质量、价格、渠道、促销、款式、功能、使用场合、目标顾客群体等各方面，要进行有效的整合。而产品质量和价格定位是企业运用最普遍的，也是消费者最熟悉的定位。据调查分析，可用表1来表明世界各地产品质量和价格定位。

　　实例：华龙面的市场定位

　　20世纪90年代，河北隆尧县9位农民合股投资200多万元建起一家方便面生产厂，产品冠名“华龙”，经过三四年的发展，这家默默无闻的小企业异军突起，创下了令人吃惊的发展速度：年生产能力由1600吨猛增到16万吨；月平均销售收入由58万元增加到3400多万元；固定资产由218万元飙升到2.5亿元，在竞争激烈的方便面市场，“华龙”所占市场份额紧随“康师傅”、“统一”之后，居全国第三名。

　　华龙人首先对国内方便面市场进行了一番深入细致的调查研究。他们发现，20H世纪80年代初期以来，尽管我国方像面生产迅猛，但市场仍有较大空间。在已建成投产的1000多家生产企业中，大致分为两种类型：

　　少数几家中外合资或外商独资企业虽然拥有较高的市场占有率，但目标市场多数定位于大中城市，产品定价等方面没有考虑农村的实际情况。

　　地方小厂“遍地开花”，产品价位也较低，但质量不稳定，主要依靠有限的当地市场维持生存。广大的农村和小城镇对方便面的需求是显而易见的，问题是能不能为他们提供质量可靠、价格适中的产品。华龙提出的“同等质量比价格，同等价格比质量”的口号，依托当地优质的小麦和廉价的劳动力资源，华龙将一袋方便面的零售价定在0．6元以下，比一般名牌低0．8元左右，而口感、营养成分、卫生状况等各方面并不逊色。为了确保产品质量，华龙从东．南亚引进国际一流的设备，高薪聘请台湾食品专家加盟入股并主持研究开发中心的工作，对面粉的加工、面饼的烘焙、调料的配置及外在包装等环节实行全程质量监控，与此同时，根据“南甜北成东辣西酸”的饮食习惯，华龙将销往不同地区的方便面，搭配不同的调料岛，满足不同地域消费者的需求。

　　在华龙，营销公司撑着企业的半壁江山，汇集了精兵强将。营销公司下设面向各省市自治区的营销处，处以下设组，分包一个省的几个区县市场。每个营销员都有明确的分工，定向联系几家地区代理商、经销户。由此形成了营销总部、处、组、户四级营销网络，覆盖长江以北，波及江南数省。为了密切和代理商的关系，华龙采取送户上门、特许入股等形式，与他们结成紧密的利益共同体。

　　华龙的付出，赢得了回报。在河南、河北、陕西、内蒙古自治区三省一区，华龙方便面的市场占有率稳居第一；在东北、华北、西北等地区，华龙方便面正呈强劲的扩张势头。

　　(二)服务差别化

　　服务差别化是本企业向目标市场提供与竞争对手不同的优质服务。现代企业的竞争，既是产品的竞争，同时又是服务的竞争。特别是技术复杂的产品，很强调服务。以家庭用品来说，电冰箱、电视机、音响、空调、手机、微波炉等产品，很强调服务。消费者特别重视厂家及商家提供的相应服务。从另一个角度来讲，当今市场，各个企业生产的产品，同价格水平的产品，其质量并无多大区别，比的是产品服务水平。如果一个企业提供的服务不理想，很可能影响消费者的再一次购买，消费者就会将这种不满意传播给其他的消费者，也会影响到其他顾客的购买。

　　企业打造服务差异化，可以从及时准确的传递产品各方面信息、订货的方便性、交货及时与方便性，帮助顾客安装调试、为客户提供培训、客户咨询、维修等方面考虑。

　　(三)企业形象差别化

　　企业形象是一个十分广泛的概念，泛指企业的厂容厂貌、建筑、设备、产品、员工、经营理念、价值观念、广告等。企业的形象在消费者的心目中是一个总体的印象，消费者购买了企业形象好的产品，买后感到放心。企业要树立良好的企业形象和形成良好的企业文化。

西南航空公司

　　一、市场定位：

　　1.产品：民航运输

　　2.市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者

　　3.地域：达拉斯——奥斯汀——休斯顿

　　减少门到门的旅行时间

　　4.需求：轻松活泼的旅行生活

　　低费用的旅行费用

　　二、营销措施：

　　1.飞机：全部选用“波音737”

　　2.定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票—信用卡号—确认）

　　3.登机：报姓名—打出不同颜色卡片—以颜色依此登机—自选座位

　　4.机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务

　　三、效果：

　　1.办理登机时间比别人快三分之二

　　2.飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟）

　　3.去掉头等舱（3排×3个=9个座位），增加4排×6个=24个座位

　　四、取消餐饮服务后：

　　服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）

　　1.取消机上餐饮设备，可加6个座位

　　2.不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必

　　3.增加了航班量（其它6趟，它8趟）

　　4.机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元

　　英国伦敦的时装设计师乔安娜·多尼格，是一位很能发现经营目标的有心人。有一次她的朋友因为要出席皇家宴会而没有合适的晚装，紧张得如热锅上的蚂蚁。这事令她醒悟到，女士们遇到这一困境是很有普遍性的，这是英国社会现象的一种规律。英国是个很注重表面礼仪的社会，各种社交活动很多，人们参加社交活动，对穿着非常讲究。但大多数人收入并不十分多，买不起华贵的服装，如果付较少的钱，就能在一夜中穿上名贵的时装出席高贵的活动，这确是光彩又省钱的事，这成为许多人的共同心愿。

　　乔安娜有了这一想法后，作了大量的调查，找了不少妇女征询，证实了上述分析和预测是准确的。于是，她确定了开展晚装租赁业务的经营目标。她筹集了一笔资金，买回各种款式的欧美名师设计的晚礼服，价值每套由数百美元到数千美元。她租出一夜的租金每套由75美元至300美元，另加收200美元的保证金。

　　果然不出所料，她的租赁生意十分兴旺，不少客人是由朋友介绍来的。也就是说，那些女士太太们毫不介意地告诉别人，自己的晚装是租回来的。人们并不认为不光彩，反而觉得合算及明智呢!

　　乔安娜的这项业务越做越大，在伦敦开了两间店后，还越洋到美国纽约去开分店。现在，她除了经营晚装，还扩展到包括配饰、手袋、首饰以及肥胖者、孕妇用的晚装，乃至男士用的服装等一应俱全。她已由一个设计师成为一名富豪了。

　　欧美社会，人们经常举行大大小小的舞会、宴会、庆祝会、生日会。宾客讲究仪表雍容，女士们穿的晚礼服更是款式时髦，艳丽高贵。但是，不管多么华丽名贵，若连续在这类场合穿上三次出现，人们就会窃窃私语，穿者自然会感到失体丢脸。因此，无论多好的晚服，也只能显赫一两次。这样，不但使普通收入的人们忧愁，连有钱的人们亦操心。这些市场消费现象被乔安娜看准了，她“见微知著”确定了一个经营目标，也准确无误地实现了她的决策目标。

　　定位战略起初用于产品的营销活动，后来拓展至包括零售行业在内的诸多领域。市场定位战略是零售公司整体营销活动的重要组成部分，顾客喜欢的正是零售公司提供的特殊定位。零售公司也经历了传播定位、产品定位，再到营销要素组合定位的过程。对很多未能实现差异化战略的零售公司来说，定位的简单概念化是重要原因之一。^[6]因此，零售公司需要解决定位的选择和如何实现定位的问题。

　　国内对零售公司市场定位的专门研究成果很少，只是散见于与零售公司战略相关的研究成果中。这些成果研究已经重视对国际成功零售公司的实证研究，也取得了一些有价值的成果，比如用实证分析证明了如下结论:零售公司的市场定位战略是最重要的;市场定位不清或缺乏可行性，会使零售店经营陷人混乱，从而影响其市场表现。^[7]但是已有研究大多没有应用专门的定位理论分析框架，或是仅用他们在欧美的定位战略来说明中国的情况，^[8]或是把经营理念和市场定位混合在一起进行描述，缺乏对定位范畴的清晰界定和全面系统地分析。因此，以市场定位理论为基础，在市场定位战略综合模型的基础上建立了零售公司市场定位选择模型，完善了消费者关联分析工具，并运用该模型和工具对世界排名第一位的沃尔玛公司和第二位的家乐福公司在中国的定位战略进行比较分析，总结零售公司市场定位战略选择的一般规律和方法。

　　一、分析框架

　　1.零售公司定位战略综合模型

　　市场定位战略综合模型^[9]是定位分析的有效工具

　　但是，零售商店有着独特的营销组合要素，因此有自己的定位战略综合模型。零售营销组合要素包括店址、商品、服务、价格、沟通和购物环境。^[9]零售公司的定位点是指目标顾客关注且有比较竞争优势的一个零售营销组合要素，诸多对中国消费者的调查结果显示，消费者购买行为最重要的影响因素集中在上述六个方面。^[10][11]因此，零售市场定位的外延就需要由传统的4P增加服务和环境两个因素。由此我们得出零售商店定位战略选择的钻石模型(见下图)。

　　我们围绕着定位过程对钻石模型进行一下说明:首先，在市场研究的基础上，找到目标市场(目标顾客群)，并了解他们对六要素各方面的需求特征;其次，细分目标顾客利益并选择满足目标顾客的利益点，根据这个利益点确定属性定位和价值定位，定位选择的范围仍然包括六要素的全部内容；最后，通过营销六要素的组合实现已经确定的定位。

　　2.零售公司消费者关联工具。

　　在美国进行的一项实证研究结果证明:在每一笔交易当中，消费者关注的有五种利益，它们是价格(Price)、产品(Product)、易接近性(Access)、服务(Service)和体验(Experience)。世界上最为成功的公司仅仅把其中一个方面做得出色(5分)，另一个方面做得优秀(4分)，其它三个方面不过达到行业平均水平(3分)。这种站在消费者角度进行营销要素组合的能力被称为‘。消费者关联’，(ConsumerRelevancy)。我们参考消费者关联工具和前述的零售营销组合要素，建立零售公司消费者关联的工具(见下表)。运用这一工具，对沃尔玛和家乐福各营销要素的表现进行打分，分数在5分者即为定位点(目标顾客关注且具有比较竞争优势的某个营销要素)，低于5分者为非定位点。运用这一工具可以识别零售公司的市场定位点。

　　零售公司消费者关联模型

　　二、沃尔玛公司市场定位战略的分析

　　沃尔玛(Wal-Mart)是一家成立于1962年的美国跨国零售集团。从2001年至今，沃尔玛连续占居世界500强第一的位置，2003年销售额达到2587亿美元，利润为90.5亿美元，主要经营折扣商店、仓储商店、购物广场和社区商店等四种零售业态。截至2004年5月14日，店铺总数达到5085家，在美国拥有1428家折扣商店，1553家购物广场，538家山姆会员店，以及67家社区商店，并已经将业务拓展到墨西哥(643),巴西(144)、阿根廷(11)、德国(92)、波多黎哥(53),英国(267)、韩国(15)、加拿大(236)、中国(39)和日本(拥有西友36%股份)等国家(括号内为店铺数)。沃尔玛1996年进人中国大陆，2004年实现销售额76.35亿元人民币，排在中国连锁零售业的第20位。

　　我们在资料搜集和问卷调查的基础上，运用零售公司定位战略的钻石模型，得出沃尔玛公司相应的定位战略实际选择模型(见下图)。

　　1.找位——确定目标顾客

　　沃尔玛经营的每一种零售业态都有自己的目标顾客群。目前，沃尔玛在中国经营着购物广场、仓储商店和社区商店三种零售业态，并以前两种为主。这三种零售业态的目标顾客虽有一定的差异，但都有一个共同的消费特征:注重节俭。

　　2.选位——确定市场定位点

　　(1)沃尔玛公司的定位点决策

　　沃尔玛公司对自身的定位点的认知在于价格属性，即每日低价(EDLP:Everydayislowprice)o在沃尔玛开业的第一家店铺的牌匾两旁就分别写有“每天低价”和“满意服务”的标语。长期以来，他们一直倡导“每日低价”和“为顾客节省每一分钱”的经营理念。

　　每天低价定位点的选择有三大好处:一是通过薄利多销控制供应商；二是通过稳定价格而非频繁的促销获得可观的利润；三是通过诚实价格赢得顾客的信任。

　　我们用定位钻石模型对沃尔玛公司的定位点进行具体分析，就会发现沃尔玛店铺的属性定位是天天低价，利益定位是为顾客节省每一分钱，价值定位是做家庭好管家（但这是隐性的，沃尔玛的广告诉求没有强调这一价值定位）。这一定位点的选择是与目标顾客的购买心理和竞争对手的状况相吻合的。从目标顾客方面看，关注的是购买的节俭；从竞争对手来看，常用的方法或是降低商品和服务价值，或是间歇性打折。天天低价是最难做到且也是最有效的定位点。

　　(2)中国竞争者对沃尔玛公司定位点的认知

　　2004年7月30日，我们运用消费者关联工具对20家国内大型流通企业董事长和总经理进行了问卷调查，发出问卷25份，回收20份，有效问卷17份。其中有61%的人认为沃尔玛的定位点在价格方面，12%认为在服务方面，6%认为在产品方面，21%认为在供应链方面。

　　归纳结果见下表(粗体为沃尔玛的实际情况，因为供应链不是营销组合的现象要素，因此未在表中反映)。

　　沃尔玛公司定位点选择

　　(3)沃尔玛公司定位点描述

　　我们用定位钻石模型对沃尔玛公司的定位点进行具体分析，就会发现沃尔玛店铺的属性定位是天天低价，利益定位是为顾客节省每一分钱，价值定位是做家庭好管家。这一定位点的选择是与目标顾客的购买心理和竞争对手的状况相吻合的。从目标顾客方面看，关注的是购买的节俭。从竞争对手来看，常用的方法或是降低商品和服务价值，或是间歇性打折。天天低价是最难做到且也是最有效的定位点。

　　3.到位——实现定位战略

　　(1)沃尔玛在美国市场定位的实现

　　沃尔玛确定了天天低价和为顾客节省每一分钱的定位后，通过前述六因素实现定位。在保证营销组合各要素达到行业平均水平(也不超过，超过就会增加成本了)的前提下，保证向顾客提供稳定的低价格产品和服务。在产品管理方面，一是在全球范围内直接采购最便宜的产品，仅20世纪80年代早期实行的取消中间商制度就使采购价格降低2%-6%;二是通过中央采购使便宜的产品更便宜，取得大批量低价格的优势;三是通过信息管理技术降低物流成本，在20世纪90年代初统一配送的商品比率高达85%，配送成本仅占销售额的2%左右。在服务方面，一是在不增加工资的前提下提高人员素质，因此在美国频繁遭到工会部门的抗议;二是在不增加费用的基础上改善服务质量，用企业文化的塑造和效益分享制度代替服务设施的增加。

　　在便利方面，初期选择土地比较便宜且建筑成本很低的小城镇开店，进人大城市后，也是选择地价便宜和交通便利的城边作为店址。在广告和促销方面，投人很少，仅占销售额的0.4%，而西尔斯为3.9%，环城为4.9%o在店铺环境方面，店铺建筑简朴实用，店堂陈列不奢华。因此，沃尔玛的运营成本大大低于行业平均水平，进货费用占商品总成本的比例为3%(行业平均水平为4.5%-5%)，管理费用占销售额的比例为2%(行业平均水平为5%)，商品损耗率为1.2%(行业平均水平为3%-5%)，这是实现天天低价的重要保证。

　　除了天天低价受到消费者追逐之外，沃尔玛在服务方面也受到消费者的偏爱，优质服务成为沃尔玛的第二大优势，打破了“高价高服务、低价低服务”的行业惯例。

　　同时，沃尔玛在产品、沟通、便利和环境方面也得到了消费者的认可和接受，达到了行业平均水平。

　　在产品方面，为保证质量，他们直接向厂商进货，并要求厂商只提供自己最好的十种产品即可，沃尔玛则用4个标准(提高沃尔玛已有商品质量、降低沃尔玛价格水平、增加沃尔玛的价值和丰富沃尔玛商品品种)对其进行评价，然后才能进店。在沟通方面，用店内广告的方式与顾客进行沟通。在便利方面，选址坚持三个原则:商店可视性强、停车容易和进出方便。在店铺环境方面，做到了简洁明快、低成本。

　　(2)沃尔玛在中国市场定位的实现

　　深圳沃尔玛购物广场的顾客满意度调查结果

　　定位到位的最显著标志，是目标顾客对定位点最为满意，否则就证明定位点没有成为竞争优势，自然表明定位没有到位。2004年9月，我们对曾经光顾深圳沃尔玛购物广场的顾客进行了满意度调查，以考察沃尔玛购物广场的定位到位情况。我们将调查的问题分为最满意的、比较满意的、一般的和不满意的四种情况，要求被访者选择一项最满意的(如有的话)，比较满意的、一般的和不满意的可以选择多项。我们共发放问卷73份，其中有效问卷72份，无效问卷1份，统计结果见表30由统计结果可知，深圳顾客对沃尔玛购物广场最为满意的首先是商品(比例为41.7%)，其次为环境(比例为26.4%)，第三为价格(比例为16.7%)。比较满意的商品和价格都为21.7%，然后为环境，选择的比例为18.1%。这就意味着沃尔玛在深圳甚至中国并没有实现“天天低价”的定位，其价格并不具有优势，这与其在中国店铺规模只有40余家、没有实行统一的采购和配送有着极大的关系。据统计，一家现代化的配送中心需要投资额8000万美元左右，在支持半径为150-300英里的大约120家店铺的时候，才能显现出规模效应。否则，不仅不会降低成本，还会增加物流费用。^[12]目前沃尔玛在中国有40多家店铺，十分分散，物流成本难以降下来。另外，沃尔玛的成本优势有1/3来自人工成本，有2/3来自销售效率，^[13]因此，天天低价的定位点在中国市场短期内难以实现。

　　三、家乐福公司市场定位战略的分析

　　家乐福(Carrefour)公司是欧洲第一大、全球第二大零售商，目前经营四种零售业态:大型超市、超级市场、小型超市和便利商店。2003年销售额为789.94亿欧元，全球店铺数量达到10385家，业务遍及全球18个国家及地区。家乐福公司于1993年进人中国大陆，2004年实现销售额162.40亿元人民币，排在中国连锁零售业的第五位。截至2004年底，家乐福公司在中国大陆已拥有62家店铺。

　　在对家乐福大型超市进行调查的基础上，我们运用零售公司定位战略的钻石模型，归纳出家乐福的定位战略实际选择模型(见下图)。

　　1.找位—确定目标市场。

　　家乐福大型超级市场的目标顾客锁定为大中城市的中产阶级家庭。家乐福公司在进人中国所作的分析报告中指出，中国今天高收人阶层的消费结构类似于法国的20世纪60年代，中国最大的消费群体是新生的中产阶级，人数大约为1.5亿，年收人在1500-3000美元之间，容易接受新产品，这是家乐福发展的顾客基础。家乐福大型超市的目标顾客大多为注重商品和服务价值的家庭主妇，她们不仅关注价格，更关注性能价格比。

　　2.选位—确定市场定位点。

　　(1)家乐福公司的定位点决策家乐福公司自己制定的形象宣传口号是“开心购物家乐福”，确定的经营理念是:一次购足、超低售价、货品新鲜、自选购物和免费停车。这五个理念中真正有比较优势的是超低价格和货品新鲜的集合，其它因素是大型超市的共同特征，因此，我们推论家乐福确定的定位点为让顾客获得更大价值。

　　(2)中国竞争者对沃尔玛公司定位点的认知。

　　2004年7月30日，我们运用消费者关联工具对20家国内大型流通企业董事长和总经理进行了问卷调查，发出问卷25份，回收20份，有效问卷17份。其结果，有30%的人认为家乐福的定位点在价格方面，18%认为在产品方面，18%认为在环境方面，12%认为在便利方面。因此，家乐福的定位点似乎也在价格方面(见下表，粗体字为家乐福的实际情况)。

　　家乐福公司定位点选择

　　(3)家乐福公司定位点描述

　　我们用定位钻石模型对家乐福的定位点进行具体分析，就会发现家乐福大型超市的属性定位是超低价格，利益定位是使顾客获得更多的价值，价值定位于开心购物。这一定位点的选择是与目标顾客的购买心理和竞争对手的状况相吻合的。从目标顾客方面看，关注的是购买的价值，这可以从两方面实现:一是增加产品价值，二是降低价格。从竞争对手来看，或是采取增加价值的办法，或是采取间歇性打折的方法。

　　但是，家乐福是双管齐下:一方面提供超低价格，一方面提供丰富和新鲜的商品，提高性能价格比。

　　3.到位—实现定位战略

　　(1)家乐福大型超市在法国市场定位的实现法国家乐福店铺食品和百货的毛利为4%-6%,鲜花为15%-20%，一般商品为20%-28%，这是获得1%-2%微利的保证。他们通过六因素实现定位，降低运营成本。如为降低库存费用只经营畅销品牌，通过大批量购买降低进价，为降低费用很少做广告，直达信函广告费用也要分摊到厂家身上，店址选在地皮便宜的郊区，不进行店铺的豪华装修，几乎不提供任何增加费用的服务，严格控制人工成本等。其中最主要的方法是向供应商收取进店费和促销费，供应商为了谋求家乐福每平方米65000法郎的年销售额，不得不承受家乐福低于成本的采购价格，1992年家乐福曾经要求供应商返还销售额2%作为特别贡献;同时，家乐福频繁进行促销活动，其中折扣额部分由供应商承担。^[14]这一系列措施保证了家乐福定位在法国市场的实现。

　　(2)家乐福大型超市在中国市场定位的实现。

　　2004年9月，我们对曾经光顾北京家乐福大型超市的顾客进行了满意度调查，以考察家乐福在中国市场的定位到位情况。我们将调查的问题分为最满意的、比较满意的、一般的和不满意的四种情况，要求被访者选择一项最满意的(如有的话)，比较满意的、一般的和不满意的可以选择多项。我们共发放问卷102份，其中有效问卷101份，无效问卷1份，统计结果见下表。

　　北京家乐福超市顾客满意度调查表

　　由统计结果可知，北京顾客对家乐福最为满意的首先是商品(比例为44.6%，其次为环境(比例为22.8%)，第三为价格(比例为16.8%)。比较满意排在第一位的价格为20.8%，第二位环境为20.3%，并列第三位的商品和便利为17.4%。可见，家乐福部分商品低价、部分时间低价、部分地点低价的策略没有形成自己的价格绝对优势。实际上，家乐福在中国市场采取了更为灵活的方式努力实现超低价定位点，例如2002年建立了中国商品部，对全国性品牌进行统一管理，使对全国供应商的进价下降，具体下降比例为饮料1.5%、冷冻冷藏1.7%,蔬果2.2%、面包3.0%,鞋3.2%、休闲用品3.1%；^[15]逼迫厂家分担更多营销费用，大大地降低了经营成本(见下表);对价格敏感性商品(一般占全部商品的10%)实行促销低价策略，同时，周三派员工对竞争对手采价，周四将价格调整至具有竞争力的低价水平，迎接周末的销售高潮等。^[16]但是，从目标顾客的满意度调查情况看，超低价格的优势虽然形成，但还不够。

　　不过，在上海和青岛的调查结果显示，家乐福好于竞争对手的方面主要表现在价格低廉、商品丰富、商场环境方面。^[7][10][17] 这可能是由于两地没有沃尔玛购物广场，家乐福在产品和环境方面得到消费者的偏爱。家乐福全球统一的五大经营方针是:一次购足、超低价格、免费停车、自助式服务、新鲜和品质，它的广告定位语是“开心购物家乐福”。可见，商品的丰富性、高质量性和环境舒适性的重要。一些购物者表示不是因为价格低廉，而是因为商品丰富和环境舒适才来家乐福的。家乐福经营两万多种商品，在中国一般是两层设置，一层为日用非食品，一层为食品和生鲜品。与相同业态的竞争对手相比，家乐福的食品管理安全性高，表现在卫生管理和保质期管理等方面，商品丰富程度和购物环境也是比较好的。^[7][16][18]在上海零售市场上，顾客反映家乐福的性能价格比大大高于竞争对手^[10]。

　　家乐福向供应商收取的各种费用^[19]

　　同时，家乐福在服务、沟通和便利方面也得到了消费者的认可和接受，达到了行业平均水平。它推行了行业内普遍实施的免费停车服务、超过定额的送货服务和15日内无条件退货服务等，但是交款排队等候时间较长;在沟通方面，采取较为亲和的直邮信函广告和店头促销的方式;店铺位置都选择了顾客容易到达的地方，店内商品布局利于顾客寻找和挑选，能够基本满足顾客的需要。在上海的一项调查结果显示，家乐福服务效率略好于竞争对手，便利程度处于中档位置^[10]。

　　通过以上的分析，我们的主要结论如下:第一，沃尔玛和家乐福选择的定位点都是低价，但是低价的内容不同;第二，沃尔玛和家乐福定位都有属性定位、利益定位和价值定位;第三，到位的实现需要一个过程，这个过程取决于定位点之外的营销要素合理组合程度。我们把沃尔玛和家乐福的定位战略内容进行归纳，列出相应的比较表格(见下表)，它清晰地显示了我们得出的结论。

　　沃尔玛和家乐福在中国市场的定位战略比较

　　(1)关于零售公司定位点的选择

　　沃尔玛和家乐福选择的定位点都是价格，价格趋向都是低价，但是对低价定位点选择的内容是不同的:沃尔玛是任何时间、任何地点的全部商品低价;家乐福是有限时间、有限地点的部分商品低价。沃尔玛强调的是“天天低价”，核心是低价的持久性和稳定性，可以赢得顾客的“价格诚信”印象;家乐福强调“超低价格”，核心是低价的程度和水平，可以赢得顾客的“价格便宜”印象。沃尔玛的定位内容有利于培养忠诚性顾客，取得长期竞争优势;家乐福的定位内容有利于吸引流动性的顾客，形成现实的竞争力。由此我们可以得出两点结论:一是低价是大型日常生活用品零售公司适宜的定位点，二是相同的定位点也可以有不同的定位内容。

　　(2)关于零售公司价值定位的选择

　　价值定位是为目标顾客带来的精神利益。对此，沃尔玛和家乐福有着不同的内容。我们没有发现沃尔玛的价值定位语，但是从其“为顾客节省每一分钱”的利益定位，可以推断其价值定位可能是“家庭的好管家”、“会过日子的好妈妈”等;家乐福的价值定位是通过“使顾客获得更多的价值”实现“开心购物家乐福”，开心购物是家乐福的价值定位。

　　可见，家乐福公司有较为清晰的属性定位(超低价格)、利益定位(提供更多的价值)、价值定位(开心购物)。但是，沃尔玛只有清晰的属性定位(天天低价)和利益定位(省钱)，但是没有自我主张的价值定位，也取得了成功。由此，我们得出结论:一是零售公司属性定位和利益定位是不可缺少的，价值定位是可有可无的;二是属性定位和利益定位内容相同，也可以通过价值定位实现定位的差异化，比如，虽然都是低价定位，家乐福的“开心购物”就拉大了与沃尔玛的差别。

　　(3)关于零售公司到位策略的选择

　　沃尔玛为了实现天天低价的目标，在产品、服务、选址(便利)、沟通和购物环境等零售要素组合方面，都极力地保证低成本运营，采取的措施带有长期性和稳定性，通过高效的信息和物流系统、买断商品等策略降低成本，核心表现为比竞争对手更节约费用。家乐福为了实现超低价格的目标，在产品、服务、选址(便利)、沟通和购物环境等零售要素组合方面，采取了短期和更为灵活的方法。在促销方面，由厂商分摊费用实现商品的超低价促销，把价格敏感性商品的价格定得较低(非敏感性商品则价格一般)，定期通过直达信函的方式宣传10%的超低价产品等。在采购方面，家乐福为了取得低的进货价格，制定了谈判守则“要把销售人员作为我们的一号敌人，永远不要接受第一次报价”，他们曾经因为追求低价冒险从代理商(而不是厂商)手中购买茅台酒，结果出现了假茅台事件。^[17]尽管沃尔玛和家乐福延用了在本国成功的定位策略，但是在中国的调查结果反映顾客对他们的价格策略比较满意，但还未达到非常满意的定位点，原因在于他们在中国的经营还没有享用全球的规模优势，低成本运作模式还在形成过程中。

　　通过调查我们看到，顾客对沃尔玛和家乐福价格、商品和环境等表示非常满意和比较满意的比例之和都超过了37%，但是对沃尔玛的便利和沟通分别有28.6%的不满意率，对家乐福的便利和服务分别有30%以上的不满意率。不满意率影响了二者竞争优势的发挥。这说明，低成本运营模式的形成不能以牺牲顾客关注的利益点为代价，即非定位点也必须达到一定的水平。具体地说，零售公司可以把六个要素中的一个要素作为定位要素，使其在行业中处于出色的水平(目标顾客追逐);把其中的一或两个要素作为次定位要素，使其在行业中处于优秀水平(目标顾客偏爱);把另外的三或四个要素作为非定位要素，使其达到行业平均水平即可(目标顾客接受)。假如把两个及以上要素都做得出色，就会出现定位不清的麻烦;如果把非定位点的三、四个要素也做到次定位点的优秀水平，就不能保证低成本运营，自然也就无法实现低价的定位。当然，成功的零售公司的非定位点要素不能低于行业平均水平，否则也会对定位点的效用产生弱化和破坏，甚至会使一切营销手段都变得失效。

• 价格定位
• 产品定位