重新定位

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什么是重新定位[1]

  重新定位(Repositioning)是指企业为已在某市场销售的产品重新确定某种形象,以改变消费者原有的认识,争取有利的市场地位的活动

重新定位的内容[2]

  市场重新定位对于企业适应市场环境,调整市场营销战略是必不可少的。企业产品市场上的定位即使很恰当,但在出现下列情况时也需考虑重新定位:

  一是竞争者推出的市场定位在本企业产品的附近,侵占了本企业品牌的部分市场,使本企业品牌的市场占有率有所下降;
  二是消费者偏好发生变化,从喜爱本企业某品牌转移到喜爱竞争对手的某品牌。

  企业在重新定位前,尚需考虑两个主要因素:

  一是企业将自己的品牌定位从一个子市场转移到另一个子市场时的全部费用;
  二是企业将自己的品牌定在新位置上的收入有多少,而收人多少又取决于该子市场上的购买者和竞争者情况,取决于在该子市场上销售价格能定多高等。

  企业推出的每种产品,都需要选定其特色和形象。现有产品在其原有定位已经不再具有生命力时,亦需要重新作出定位决定,对产品的市场定位,可以应用多种方法,归纳起来讲有以下五种。

  (1)根据产品的特色定位

  如中国闽东电机公司,以东南亚别墅用户为目标市场,设计推出ST系列三相发电机。这种发电机电力负荷较大,符合当地用户习惯与汽车发动机配套的特殊要求,表面光洁度高,外表漆上玫瑰红,翡翠绿、孔雀蓝等鲜艳颜色,深受别墅用户喜欢,公司以产品的这些特色广为宣传,在目标顾客中形成突出的形象,结果在香港市场获得极高的占有率。

  (2)根据为顾客带来的利益,解决问题的方式定位

  产品本身的属性及由此获得的利益、解决问题的方法及需求满足的程度,能使顾客感受到它的定位。例如在汽车市场,德国的“大众”享有“货币的坐标”之美誉,日本的“丰田”侧重于“经济可靠”,瑞典的“沃尔沃”讲究“耐用”。在有些情况下,新产品更应强调某一种属性。如果这种属性是竞争者无暇顾及的,这种策略就越容易见效。

  (3)根据产品的专门用途定位

  为老产品找到一种新用途,是为该产品创造新的市场定位的好方法。

  (4)按用户种类定位法

  国有一个制药厂,生产一种具有松弛肌肉和解热镇痛效能的药品。药厂针对不同用户作不同内容的宣传。法国人饮酒过量者较多,便宣传这种药品可以帮助酒后恢复体力;英、美洲人最怕感冒,便说明此药可以治疗头疼感冒;芬兰滑雪运动盛行,便强调该药品有助于消除疲劳;在意大利胃病较多,便又再三解释药品的止疼功能。因此,这种本来并不复杂的药品在不同市场上获得最适宜的形象,广销许多国家。

  (5)与竞争同类产品对比定位

  这是与竞争对手产品相比较后而进行的市场定位,有两种方式:一是迎头定位,即与竞争对手对着干。如百事可乐的市场定位是对着可口可乐而言。二是避强定位,即避开竞争锋芒,另辟溪径,占领被竞争者忽略的某一市场空隙,突出宣传本产品在某一方面的特色。

重新定位案例[3]

  万宝路的重新定位

  万宝路刚进入市场时,是以女性作为目标市场,它的口味也特意为女性消费者而设计:淡而柔和。它推出的口号是:像五月的天气一样温和。从产品的包装设计到广告宣传,万宝路都致力于目标消费者——女性烟民。然而,尽管当时美国吸烟人数年年都在上升,万宝路的销路却始终平平。20世纪40年代初,莫里斯公司被迫停止生产万宝路香烟。后来,广告大师李奥贝纳为其做广告策划时,作出一个重大的决定。万宝路的命运也发生了转折。李奥贝纳决定沿用万宝路品牌名对其进行重新定位。他将万宝路重新定位为男子汉香烟,并将它与最具男子汉气概的西部牛仔形象联系起来,吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者

  通过这一重新定位,万宝路树立了自由、野性与冒险的形象.在众多的香烟品牌中脱颖而出。从20世纪80年代中期到现在,万宝路一直居世界各品牌香烟销量首位.成为全球香烟市场的领导品牌

参考文献

  1. 肖小兮,朱权,戴春平著.市场营销与策划.华南理工大学出版社,2010.01.
  2. 欧阳冬梅 袁南宁主编 方李 陈运庆 熊素芳 邓必慧副主编.21世纪大学生规划教材 市场营销学.吉林大学出版社,2006年01月第1版.
  3. 季辉主编.营销理论与实务.科学出版社,2010.02.
  
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