市场空隙

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什么是市场空隙

  市场空隙指意识到自己有未满足需要存在而又没有发现能充分满足自己这种需要品牌的消费群落。市场空隙是领导者品牌创建基础,开发市场空隙是领导者品牌创建的首要任务。

市场空隙构成领导者品牌创建基础[1]

  领导者品牌创建指在目标市场上获取最大比例消费者对品牌主观质量第一的认同。

  领导者品牌所对应的目标市场通常指细分市场。艾里斯与杰克·特劳特(1972)认为,通常最大销售率与市场份额都率先归于第一品牌;当消费者市场上已经有居于第一的品牌,再向同一市场推广类似品牌,即使有很高知名度,也只能被人当作追随者。这意味着领导者品牌对销售推动力超强且具有强大的竞争防御能力,反之则容易在竞争中处于失利地位。认识到领导者品牌享有诸多优势,非领导品牌居于弱势地位,许多企业把变身领导品牌当作孜孜不倦地寻求目标。

  今天同类品牌质量趋同现象严重,数量也相比20世纪70年代增加了许多,由一个品牌在无差别市场上占据绝对优势的情形非常少见,而且对众多渴望成为第一的品牌而言客观上也不可能都成为同一个目标市场上的领导者。但理论上他们有成为某个细分市场上最好品牌的潜力。消费者需要具有多样性,不同细分市场上消费者使用不同标准判断品牌好坏,不同细分市场消费者心目中最好品牌很可能大相径庭。故各企业寻找自己能提供最好产品或服务的目标市场并成为该市场上的第一提及品牌更加现实。

  能成就领导者品牌的细分市场必然是空隙市场,即缺乏市场空隙无法创建领导品牌。心理学认为主观知觉与客观事实常常相左,消费者会抵制接受那些与已有知识与经验不服的信念。领导者品牌是细分市场消费者群体对品牌的一种主观质量认同,并非品牌客观质量的忠实反映。细分市场上消费者已认同某个品牌是最好品牌后,这种观念会导致他们本能地抵触后来接受到的相反信息,即后来品牌即使质量真的更好也难于说服消费者改变认识。由此谋求成为领导品牌的最好办法就是率先找到市场空隙成为空隙市场上领导品牌。

  但近年来中国市场竞争愈加激烈,越来越多的竞争者涌入同一行业,同一行业中品牌数量大量增加,填满了大大小小的市场空隙,寻找市场空隙越来越艰难,因此如何开发出最好品牌的细分市场,成为创建领导品牌首要任务。

市场空隙开发方略[1]

  1.简单找寻法

  简单找寻法即沿着既定分类法寻找有无被其他企业忽略的市场空隙。尽管由于品牌数量增多这种方法适用难度越来越大,但在开发市场空隙的过程中依然应先使用此法,逐个排除后再用其他方法。

  一是因为市场千变万化难免有例外存在;

  二是采用这种方法企业投入资源较少,细分市场上消费者知道什么最适合自己,企业有可能只需要悄悄把品牌产品投入合适渠道中就可能达到目的。

  市场上同类品牌数量较少市场空隙随处可见年代是寻找法则适用黄金时代。那时深入开发消费者需要为不同类型消费者提供不同品牌观念尚未普及,于是一些在观念与行动上走在前列的企业避开与强大竞争对手直接竞争,转而进军空白市场,成为新细分市场第一提及品牌。金龟车在微车市场上成功,摩尔香烟获取女性香烟市场第一品牌美名,七喜占据不含咖啡因饮料市场头把交椅均采用此法。

  2.品牌类别重构法则

  品牌类别重构法即发现现有产品未能满足的消费需要,把是否满足这种需要作为区分消费者市场的新的分类标准,重新设计品牌并将其归入能满足消费群落需要的新类别,同时针对目标群落销售、宣传这种分类,强化消费者对这种分类的意识。

  品牌类别重构法的确能聚合同质消费者。

  消费者对同类产品的需要因其购买、使用与处置过程的不同,因个人情况的不同等均会发生变化,而且在上述情形下消费者还能充分意识到现有产品能否满足自己的需要,以及满足自己需要的程度,因此上述情形下会出现大小不一的市场空隙。如果企业能够结合消费者决策过程、个人因素、环境条件等去观察现有品牌的不足,极容易发现这些未满足的消费者群体。如果这种群体的规模够大就能构成企业可用的潜在市场空隙。

  企业无需耗费资源去告诉他们需要未能得到充分满足,只需要第一个向他们证明本企业品牌能够充分满足其需要就可能成为该市场领导品牌。不少企业采用该方法找到市场空隙,如七喜发现了需要软饮料的细分市场,当它成功地向消费者市场证实自己是软饮料,不含咖啡因后,在该市场赢得了领导地位。白加黑感冒药从患者服用感冒药的过程中发现相当部分希望感冒药保证疗效的同时不影响学习与工作的患者群体。欧莱雅公司则发现了渴求专业护肤品公司的空隙市场,并以自己拥有羽西,美宝莲、小护士、兰蔻等好几个公众熟悉的好品牌后来居上成为专业护肤品市场上佼佼者。

  以未满足需要聚合消费者形成空隙市场有时必须增加一个步骤,唤醒消费者需要。如前述,由于消费者对欲望的想象远不如专业人士更丰富,有时一个能更好满足他们需要的新产品或服务生产出来后,消费者可能不会自行产生购买新产品欲望,此时需要用一定方式唤醒消费者需要,才能真正聚合消费者。最简单的方法就是为消费者创造一个需要这种新产品的环境,在环境操作下让消费者自行产生对新产品的需要,由此形成市场空隙。英特尔公司就是这样不断为其新开发的产品创造市场空隙的。由于英特尔公司处理器更新速度过快,很多消费者还没有感到自己现有电脑有什么问题,新一代处理器就出来了。于是英特尔公司开始投资或者免费赞助新游戏,新程序等的开发,当然这些新游戏与程序等都需要在更新的处理器下才能正常运行,由此新市场空隙出现。

  3.竞争品牌绝对消除法

  竞争品牌绝对消除法指并购强有力竞争品牌,然后雪藏该品牌从此不再生产、销售、宣传竞争对手品牌,隔绝竞争对手品牌与消费者一切联系,让消费者慢慢遗忘该品牌,留出绝对空缺市场。

  如前述,领导者品牌是一种消费者的心理认同,这种认同反映在行为上就是持续购买。当领导者品牌与目标消费者失去任何联系时,消费者已有行为习惯将被迫转变,对领导品牌的记忆也可能逐渐模糊,这就给后进入者提供了被消费者接受与认可的机会,此时市场空隙就会出现竞争品牌绝对消除法适用背景与寻找法则适用背景有相似处,同类产品品牌数量不多,品质相差大,本企业产品质量占绝对优势。这是竞争品牌从市场中消失后,并购实施方能够顺利推广己方品牌的保证,否则竞争对手林立,新的市场空隙出现只能导致更为激烈竞争,并购实施方并不一定能获得消费者认同成为领导品牌,创造市场空隙的目的是为了成为该市场上领导品牌,如果没有能力成为该空隙市场上第一品牌,创造市场空隙就失去了任何意义。竞争品牌绝对消除法之适用背景也有独特处,并购实施方资金雄厚,在其选定细分市场上已经有第一品牌存在,其他细分市场又无法满足企业目标,才有可能有必要实施绝对消除法。

  改革开放早期一些跨国企业曾在我国采用此法并获取成功,百事可乐与宝洁公司为其中典型。百事可乐与宝洁公司资金雄厚毋庸置疑,它们使用此法时代基本上在20世纪80年代末或90年代早期,那时中国刚好处于同一行业中品牌不多,但在这两家企业选中的目标市场上又存在已获取第一提及知名度品牌存在。为除掉眼中钉,百事可乐并购并雪藏天府可乐,“1994年北京日化二厂与美国宝洁公司合资,后者以65%的股份控股合资公司,“熊猫”品牌被雪藏”。然后在去除强敌的市场上主要通过产品持续行销方式逐步赢得目标消费者认可。

  今天绝对消除法应用出现一定难度。鉴于此类现象时有发生,我国众多企业已开始警觉,通常在与竞争对手就品牌并购问题谈判时设置品牌保护条款,杜绝绝对消除法使用机会;而且随着同类品牌数量日益繁多,以及同质化现象日趋严重,市场空隙越来越难寻求,简单雪藏造就的市场空隙必然吸引大量竞争对手疯抢,结果可能是为他人做嫁衣裳。但以并购为手段造就市场空隙的思路依然值得借鉴,于是转移竞争品牌目标市场法出现。

  4.竞争品牌目标市场转移法

  转移竞争品牌目标市场法指并购强大竞争品牌,然后采用改变品牌形象或价位等手法让竞争品牌目标群体认为原有品牌不再适合自己从而留出心理空白形成市场空隙。理论上这种方法切实可行。

  首先,市场空隙实质上是一种心理概念,当某个细分市场上多数消费者都认为没有适合自己的最好品牌存在时市场空隙就出现了。

  其次,领导者品牌本质上是消费者为品牌赋予的心理地位,是目标消费者认可的最适合自己的品牌,其认可内容既包括对品牌技术质量、价位、包装等客观因素的认同,也包括对品牌形象、声誉等主观因素的认同。这意味着企业改变品牌外在因素,可导致消费者认识转变,一旦认为原品牌不再适合自己的目标消费者人数占目标细分市场上绝对优势时市场空隙出现。

  实践中欧莱雅采用此法已获取巨大成功。鉴于市场空隙难求,欧莱雅并购小护士品牌并下移小护士目标市场,“‘新小护士’希望改变“老小护士”的形象和产品架构,通过大张旗鼓的终端改造和新品推广来实现自己的市场目标。实际情况是,消费者未能很快接纳“新小护士”。“新小护士”的改变太大了,定位过于年轻,让老的消费者彷徨不前,……”。小护士原有目标群体感到小护士变身幼稚小女孩专用护肤品牌,不再适合自己优雅成熟形象,为卡尼尔创造了市场空隙。为卡尼尔取代小护士领导者品牌地位奠定了不可或缺的心理基础。

  转移竞争品牌目标市场法适用时必须注意两大问题,第一,在新品牌未成功取代原品牌地位前,原品牌必须在原有销售渠道中持续销售,杜绝竞争企业窥视新市场空隙。第二,为避免企业资源浪费,在策略谋划之初就应为原品牌寻到良好出路,使转移竞争品牌的过程同时成为原品牌进入新细分市场过程方是上策,由此下移本企业品牌目标市场法出现。

  5.下移本企业品牌目标市场法

  下移本企业品牌目标市场法即改变本企业在高端市场中居领导地位的品牌之形象或价位使其更符合较低端市场需要,从而令低端市场消费者意识到现有品牌缺陷,最终造就市场空隙的方法。下移本企业品牌目标市场法通常不单独使用,而是与转移竞争品牌目标市场法配合使用,否则下移行为将毫无意义。

  如前所述鉴于转移竞争品牌目标市场法中被取代原品牌在相当长时间内将在渠道中持续存在,如果只是简单放弃该品牌已投入资金,已获得的销售渠道力量,被放弃品牌已形成的品牌资产等都将被废弃,造成极大浪费,降低新品牌取代旧品牌的意义。相反如果能够为原有品牌预先找好出路,则可避免上述问题。

  通常采用下移本企业品牌目标市场法可达到立即造就新市场空隙并夺取该空隙目的。这是因为同一渠道中购物的消费者通常对渠道中高端品牌主观质量认可度高,只是因为形象、价格等因素导致消费者不愿或不能购买。换言之原品牌实质上拥有潜在市场空隙,将其变现的主要条件是使产品外在因素,如形象或价位符合他们需要。当小护士形象更加青春靓丽,价位更低后实质上变现了潜在市场空隙,促使消费者对小护士的积极态度转化为购买行为。上述两种方法相互配合为企业迅速开拓同一行业中多个空隙市场,从专业化发展道路提供了可能。相比其他企业创造领导者品牌过程,可谓真正的高效率,低投入。

  市场情况始终处于不断变动中,具体采用上述哪种方法拓展市场空隙取决于那种方法更为有效,同时鉴于逐利性是企业本性,能以较低费用迅速帮助企业建立第一提及知名度的方法当为首选方法。整合营销观念是提高效力、效率,降低成本的好方法,由此在企业开发市场空隙的活动中还可能以整合思维为导向,变通使用上述各种方法。事实上转移竞争品牌法是整合思维导向下由竞争品牌绝对消除法演化而来,下移目标市场法是竞争品牌转移法配套方法正是整合思维引导的结果。

参考文献

  1. 1.0 1.1 陈红梅 袁敏.开拓市场空隙创建领导者品牌.核心期刊商场现代化MARKETMODERNIZATION2008年第34期
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